冯小刚都去薇娅的直播间，从薇娅李佳琦等带货主播看个人IP的崛起

    从前主播、网红一类与娱乐圈泾渭分明，和网红或者某主播参与同一节目，明星会觉得降低了自己的咖位，然而现在，美国名媛卡戴珊与薇娅跨国视频，国内一线大导演冯小刚携黄轩现身薇娅直播间宣传电影《只有芸知道》。此外，还有刘嘉玲 古天乐 宋祖儿 杜海涛 王菊 关晓彤 Mike 肖央 谭卓 罗晋 黄明昊 大鹏 刘岩 杜海涛 王源 奚梦瑶 张钧甯 蒋梦辰 小S 杨颖 唐嫣 刘涛 赖冠霖 胡歌 桂纶镁 王源 （小编不完全统计）等明星都出现在薇娅和李佳琦的直播间中。有影后，有小花，有流量明星，也有实力偶像。

     一、淘宝带货直播有多火你知道吗？

    直播脱胎于网络视频聊天室，后来发展为直播平台，前期以美女主播唱跳表演节目以吸引眼球，所以前期的直播平台很多是色情、低俗的内容。在大众心中的形象一直比较廉价，有"网络乞丐"之称。

    2016年3月份，淘宝试运行带货直播。淘宝直播一姐薇娅于2016年5月份开始第一场直播，当时只有50000人观看。然而到了当年的10月份，就有7000万人次观看她的直播。薇娅的直播带货数据发展有多快呢？

    2017年"双十一"，薇娅销售额卖到7000万。2018年时，薇娅单场两小时的直播引导销售额超过2.67亿元，2018年引导成交总额达到27亿元。2019年，薇娅双十一的销售额达到去年全年的销售额。

    如果说薇娅只在直播圈里火，那么李佳琦凭借"口红一哥"的名声，通过抖音短视频，迅速火遍全国，出圈了。抖音粉丝3693.7万。

    今年10月起，李佳琦频频登上热搜，参加《快乐大本营》稳稳占据C位，参加《吐槽大会》担任主咖，节目组给他配备了顶级副咖。李佳琦在一次访谈中坦言，他现在的月收入达到了7位数。年薪达千万，甚至上亿。在影视寒冬的大环境下，这个收入很多一线明星都达不到。

    二、淘宝带货直播为什么这么火？

    1、谁也不会和钱过不去

    根据Quest Mobile《2019双11洞察报告》显示，2019年淘宝直播app用户规模4133万，同比增长130.5%。阿里巴巴2019年Q2财报显示，天猫已经有超过50%的商家开通直播卖货，猫直播直播品类涵盖美妆、服饰、美食、家电、汽车甚至包括房产。2019年双十一当天，淘宝直播交易额接近200亿，有超过10个直播间引导的成交量超过1个亿。这一串串亮眼的数据，让所有人意识到 直播时代已经来临，直播所带来的巨大经济效益已经可以足以傲视社会各个领域。谁也不会和钱过不去，在认识到直播届一哥一姐强大的带货能力之后，明星也放下了"高傲"的架子，走进直播间，和观众开始互动，前湖南台一姐李湘自己开设直播间开始卖货。

    2、双向互动刺激消费欲望

    很多人说，带货直播就是小屏的电视购物，其实不然。电视购物，是讲解员不停的重复讲解内容，以超过常理的低价、昂扬的播报语气宣传商品，在绝大多数情况下，并不能引起别人的购物欲望，所以，这么多年来，电视购物都没有发展起来。相反，直播带货是主播通过试穿、试用、试吃的方式，现场演示给客户。薇娅直播的所有商品她都亲自试过，穿过，吃过，并给出真实评价，产品有缺陷，薇娅会当场指出。此外，在直播过程中，客户对产品有什么问题直接问主播，如同在现场买东西一样。当客户自己不方便试用的时候，主播代试用，客户看效果，李佳琦曾经在一次直播中试涂了380多种颜色的口红。很多头部主播的直播间的商品都是上架几秒钟就售罄，主播喊3.2.1.上架，可能话音还没落，你看中的产品已经卖完了，将饥饿营销发挥到极致。可见，直播这种消费方式是集网购、现场试穿、饥饿营销模式于一体的新型消费模式。

    3、4G的普及让带货直播如虎添翼

    4G网络是集3G与WLAN于一体的移动通信技术，可以快速高质量的传输数据、音频、视频和凸显。3G时代，一部电影的下载都需要1个多小时，而4G只需要几分钟。此外，以智能手机、平板电脑、Ipad等在内的移动终端的普及使带货直播积累了大量客户基础。 5G将在2020年实现上商用，是直播行业未来发展的又一大节点。

    三、私域流量崛起，个人IP时代来临

    2016年，papi酱在微博上发布了34个视频，圈粉600万，先后获得1200万联合注资，个人品牌估值3亿，打造了个人IP的第一个标王。2019年天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。以薇娅和李佳琦为代表的主播圈粉带货，代表个人IP时代的来临。

    1.从KOL-KOC到个人IP的转变

    从前，明星代言产品往往能给品牌方带来大量的销量，明星在一定程度上代表着品牌的形象、品质，观众相信明星的"权威"所以相信品牌的"权威"，即"关键意见领袖"（KOL，Key Opinion Leader,）：

    拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

    但是当种草成为趋势，消费者更加信赖身边人的推荐，更加喜欢接地气的推荐方式是，于是产生了又一个概念：

    关键意见消费者（KOC，Key Opinion Consumer）一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。

    上文提到，薇娅卖货自己试吃试穿，李佳琦卖口红先自己涂嘴上。这里的主播与粉丝的关系，不同于明星与粉丝的关系。粉丝对明星，大多数情况下属于盲目的崇拜，明星偶像高高在上，粉丝”跪地膜拜”。而带货主播与粉丝的关系则完全倒置。薇娅的直播间中称粉丝为"薇娅的女人"李佳琦称"所有女生" 其他平台有"辛巴818"、"猫家军"、"迪家军 等等。KOC的影响力已经超过了当红明星。

    粉丝信赖主播，但不崇拜主播。主播对粉丝有着独特的称呼，粉丝就是上帝，这里的带货主播就充当着关键意见消费领袖的角色，当KOC发展到一定规模，且拥有自己的私域流量时，就诞生了个人IP。

    2、个人IP拥有的私域流量

    截至2019年上半年，中国互联网网民规模为8.54亿人，手机网民规模为8.47亿人，中国网民渗透率已超过60%。所以，得流量者得天下。然而随着人口红利的消失，互联网平台开始进入存量时代，获客成本不断增加，传统硬推广告影响力逐渐下降。平台流量获取愈加困难，主播通过粉丝带货，使个人IP拥有了区别于平台流量的私域流量。

    认识私域流量，让我们先了解公域流量。公域流量也叫平台流量，并不属于单一个体，被集体所有而非个人。Trustdata发布《 2019 年中国双 11 购物节电商行业分析报告》中披露双十一当天有6. 2 亿用户参与了双 11 狂欢。但这6.2亿是平台的流量，将这些流量吸引成为自己的粉丝，无论你推荐什么，他都会相信并且反复购买，才能称为私域流量。所以私域流量是指：你经营的粉丝或用户不再是单一产品的受众，这种粘性可能形成一次获客而产生多次交易的行为，这些流量只属于你而非平台的竞价购得。当竞争加剧时，个人IP选择自建鱼塘，向粉丝安利产品，通过自己的影响力使粉丝形成反复购买，如此不仅降低获客成本，同时能增加粉丝粘性，成立私域流量，进而打造个人IP。

    新媒体时代，人人都可以成为KOC，只需一部手机，可以分享美食、可以风景打卡，也可以是搞怪吐槽，只要你分享的是真实感受，成为KOC并不是难事，真正的困难在于，坚持并长期输出优质内容，建立私域流量，进而打造自己的IP特色。

    个人IP时代来临，你准备好了吗？