保健品行业：2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告

健康消费需求增强，带动保健品市场持续壮大

自2016年起，相关长期政策即不断出台，积极引导健康生活方式及“治未病”的理念，带动国民对健康的诉求持续增长。2023上半年人均医疗保健消费增长17.1%，占人均消费支出的比重为9.6%。在此背景下，保健品消费需求也越发旺盛，预计2023年保健品市场规模将超3000亿元。

政策鼓励蓝帽子保健食品复配成分与功能开发，更多定位明确的新功能受到欢迎

我国规定凡保健食品必须获国家食品药品监督管理局批准的蓝帽子商标才可销售，因此保健食品也俗称为“蓝帽子”，而获批“蓝帽子”保健品在成分、功效上则被官方认证具备保健作用。2023年，市场监管总局发布一系列新政策，鼓励企业研发保健食品时运用复配成分、复配功效，探索更多定位明确的新功能产品。

保健食品蓝帽子概念仍有待教育，正确认知有助于提升消费者购买意愿

调研显示，仅有半数消费者对保健食品蓝帽子的含义较为了解。从人群认知情况来看，蓝帽子概念在90后、85后及高线城市人群中相对普及，而70后、下沉市场人群尤其需要教育。值得注意的是，蓝帽子概念对于消费者购买意愿度有较明显的提升作用。在正确认知蓝帽子标志含义后，87%的消费者表示愿意优先购买带有该标志的保健品。

符合法规政策的短视频、直播内容将成为保健食品重要营销形式

目前蓝帽子品牌营销矩阵平台以传统电商和兴趣电商为主。在内容上，传统电商更侧重面向全人群的带货直播，而兴趣电商则侧重针对细分人群的产品科普与种草。未来，符合法律法规的短视频、直播的内容形式将成为品牌方重点深耕方向。而从品牌方与消费者的角度来看，法律法规限制都将为蓝帽子行业起到保驾护航的正向引领作用。

国内生产厂商产品供给日渐丰富，细分赛道针对性“中国成分”热度攀升

随着中国保健品市场的发展，中国保健品企业数量持续增长，蓝帽子保健食品新品注册占比提升，国产厂商产品供给日渐丰富。目前，蓝帽子功效仍主要集中在免疫力赛道，但以葛根、五味子、人参等为代表的细分功效、中草药成分词频的提升也展现了国产厂商在护肝、补血、抗疲劳等细分赛道上的布局。

线上已成为保健品销售主要渠道，蓝帽子低渗透、高增长，未来大有可为

众多的品类与品牌、便利的消费体验等突出特点促使电商在短短五年内发展成为了保健品销售的主要渠道。其中，蓝帽子保健食品销售额增速一直快于整体保健品，虽然当前其渗透率仅为13%，但未来大有可为。

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转自上海应帆数字科技有限公司 研究员：——