摘要：随着移动互联网的普及和消费观念的改变，网上购物已经成为越来越多人的选择。同时，云计算、大数据、人工智能等新兴技术的应用，为电子商务行业提供更加高效的服务和个性化的推荐，提升了用户体验，吸引了更多消费者。数据显示，2018-2023年中国电子商务平台交易额呈现不断上升趋势，从2018年的31.63万亿元增长至2023年的46.83万亿元。预计未来随着国家政策的大力支持，电子商务平台交易额将保持增长趋势。

一、定义及分类

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于客户端/服务端应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。目前，电子商务的分类方式有很多，包括按照商业活动的运行方式分类、按照商务活动的内容分类、按照开展电子交易的范围分类、按照使用网络的类型分类、按照交易对象分类。

二、行业政策

1、主管部门和监管体制

电子商务服务业的主管部门包括中华人民共和国商务部、中华人民共和国工业和信息化部、中华人民共和国国家互联网信息办公室和中华人民共和国国家市场监督管理总局（原国家工商行政管理总局），行业自律组织包括中国互联网协会。

中华人民共和国商务部电子商务和信息化司是本行业的行政管理机构，主要职能有：制定我国电子商务发展规划，拟订推动企业信息化、运用电子商务开拓国内外市场的相关政策措施并组织实施；支持中小企业电子商务应用，促进网络购物等面向消费者的电子商务的健康发展；推动电子商务服务体系建设，建立电子商务统计和评价体系；拟订电子商务相关标准、规则；组织和参与电子商务规则和标准的对外谈判、磋商和交流；推动电子商务的国际合作。

中国互联网协会是由中国互联网行业及与互联网相关的企事业单位自愿结成的行业性的全国性的非营利性的社会组织，主要负责制订并实施互联网行业规范和自律公约，协调会员之间的关系，促进会员之间的沟通与协作，充分发挥行业自律作用，维护国家信息安全，维护行业整体利益和用户利益，促进行业服务质量的提高。

2、行业相关政策

近年来，我国电子商务迅速发展，成为“互联网+”发展最快的领域，并已影响到各行业各领域，网络零售、跨境电子商务、在线生活服务、互联网金融等已成为扩大消费的亮点、经济转型升级的新引擎。为了推进电子商务行业的进一步发展，我国发布了一系列行业政策，如《“十四五”现代流通体系建设规划》提出引导电子商务发掘消费新场景，拓展线上线下融合的营销渠道。鼓励电子商务企业完善运营基础设施，织密连接中小城市、城乡之间、境外地区服务网络，贯通县乡村电子商务体系，提高服务效率，升级消费体验。《2023年数字乡村发展工作要点》提出推进农村电子商务提档升级。深入推进“互联网＋”农产品出村进城工程，发展多种形式的农产品互联网营销渠道。持续深化“数商兴农”，进一步培育壮大农特产品网络品牌，培养新型农村电商人才，发展农村电商新基建。

三、发展历程

从发展历程来看，中国电子商务行业发展历程可分为萌芽期、波动期、竞争期、稳定期四个阶段。自1991年中国成立电子数据交换委员会（CEC）起，电商就在中国开启了发展的序幕。随后，2000年，中国电子商务进入波动期，2000-2002年，在电商刚刚迎来一轮小高潮后，遭遇了互联网诞生以来的首个泡沫期。现有的电商网站接连倒闭，就连风靡一时的8848、阿里巴巴等知名电商网站也相继进入了“严冬”阶段。然而2003年非典（SARS）的爆发为中国电商的复苏和“回春”带来了机遇。2008年我国成为全球网民最多的国家，电子商务交易额突破3万亿元，2009年网购人数突破1亿，鉴于我国巨大的网络市场规模和全民高涨的创新创业热情，似乎任何障碍也阻止不了我国电子商务前进的步伐。2011-2014年间电子商务交易额继续高速增长，其中网络购物市场依然火爆，苏宁易购、京东、国美等电商巨头发起了“史上最大规模”的电商价格战，这个阶段是电子商务发展历程中最受社会瞩目的阶段。2015年以来，我国的移动电子商务已经取得了飞速发展。随着移动通信技术和互联网的普及应用，移动电子商务行业以所未有的势头稳步发展，这也标志着我国电子商务发展进入大众化时期。

四、行业壁垒

1、品牌方授权壁垒

能否获得品牌商授权认可是进入电子商务服务业的壁垒之一。由于母婴产品、美妆个护产品本身的特性，用户对产品品牌的认可和信赖程度会在很大程度上影响其消费选择，一线品牌对于授权服务商有着较高要求。行业内的领先企业经过长时间的运营，已经具备了为消费者提供优质服务体验的能力，而新进入者难以在短时间内达到品牌商对经销商的授权要求，获得品牌商授权认可。

2、综合服务能力壁垒

由于线上店铺直接面向终端消费者，电子商务综合服务中的店铺运营对整合营销、客户服务的要求很高，销售渠道是否成熟稳定、营销方案是否新颖创新、市场响应是否及时有效，都是品牌商选择电子商务综合服务商的重要考核标准。拥有丰富的市场营销经验和渠道营销资源的企业，可以深入研究消费者的购买习惯和消费心理，制定及时响应的价格策略和产品组合，并通过灵活运用多种工具实现客户流量的聚集和转化，从而提高品牌线上渗透率，扩大线上交易规模。在当前行业竞争日趋激烈的背景下，品牌商对电子商务综合服务商的综合服务能力和执行效率的要求有增无减，新进企业难以在短时间内积累经验和弥补差距。

3、资金壁垒

在电子商务综合服务商从品牌商采购商品并对外销售的业务模式下，通常需承担在商品采购、店铺运营、营销推广和人力成本等环节的资金成本，对服务商的资金实力提出了较高的要求。新进入该行业的企业难以在初创期具备足够的资金实力开展该项业务，无法保证线上店铺的持久运营或对分销客户的货物供应。因此，新进入者将面临较高的资金壁垒。

五、产业链

1、行业产业链分析

从电子商务行业产业链来看，上游主要包括资源供应商，包括化妆品、家电、服装等；中游是指电子商务行业；下游是指仓储物流行业。电子商务企业从上游供应商中获取产品，再通过下游仓储物流环节将产品送达最终消费者。电子商务行业产业链如下图所示：

电子商务行业产业链

化妆品

圣罗兰化妆品（深圳）有限公司

乔治阿玛尼（上海）商贸有限公司

上海相宜本草化妆品股份有限公司

上海佰草集化妆品有限公司

家电

美的集团股份有限公司

海尔智家股份有限公司

珠海格力电器股份有限公司

TCL科技集团股份有限公司

创维集团有限公司

九阳股份有限公司

浙江苏泊尔股份有限公司

服装

杭州江南布衣服饰有限公司

朗姿股份有限公司

宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司

三六一度国际有限公司

浙江森马服饰股份有限公司

海澜之家集团股份有限公司

申洲国际集团控股有限公司

上游

阿里巴巴集团控股有限公司

上海寻梦信息技术有限公司

苏宁易购集团股份有限公司

京东集团股份有限公司

中游

仓储物流行业

下游

消费者

终端

从上游来看，上游供应商提供的产品质量直接影响到中游电子商务企业的销售和声誉。如果产品质量不过关，会导致客户投诉、退货率增加，进而影响电子商务企业的运营和利润。此外，上游供应商的供应链稳定性也直接关系到中游电子商务企业的运营。如果供应商出现交货延迟、缺货等问题，会导致电子商务企业无法及时满足客户需求，进而影响客户满意度和忠诚度。

从下游来看，仓储物流是电子商务运营中不可或缺的一环，其效率直接影响到电子商务企业的配送速度和客户满意度。如果仓储物流环节出现问题，如配送延误、商品损坏等，会导致客户投诉增加，进而影响企业的声誉和销量。此外，仓储物流的成本也是电子商务企业需要重点考虑的因素之一。高效的仓储管理和物流配送可以降低企业的运营成本，提高企业的市场竞争力。

2、行业领先企业分析

（1）阿里巴巴集团控股有限公司

阿里巴巴集团控股有限公司成立于1999年，是中国的一家大型电子商务和互联网公司。一直以来，公司以创新为动力，不断探索和引领电商行业的发展。从最初的B2B模式，到淘宝的C2C模式，再到天猫的B2C模式，以及后来兴起的跨境电商和直播电商，公司积累了丰富的经验，已经成为了全球知名的企业。其业务包括中国商业、国际商业、本地生活服务、菜鸟、云、数字媒体及娱乐、创新业务及其他七大业务。其中，中国商业涵盖淘宝天猫、淘特、盒马等线上线下零售业务及1688批发业务，常年贡献集团67%以上营收。从企业经营业绩来看，2024财年前三季度，公司实现营业收入7192.94亿元，同比上涨8.9%；归母净利润达到766.44亿元，同比上涨55.97%。公司营业收入和归母净利润双增长，整体趋势向好发展。

（2）京东集团股份有限公司

京东集团股份有限公司成立于1998年，并于2014年在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市。起初，京东集团是一个光碟、磁盘等产品的代理商，2004年起正式涉足电子商务领域。公司通过布局零售供应链的各个环节，形成了立体丰富的多维度业态。具体来看，京东集团的业务可划分为零售、物流、健康、新业务四大板块。其中，零售板块包括商品自营业务、平台电商业务两大部分。京东零售坚持“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”的经营理念，持续创新，致力于为用户打造极致购物体验。经过十多年的发展，京东零售已完成电脑数码、手机、家电、消费品、时尚、家居、生鲜、生活服务、工业品等全品类覆盖，拥有近1000万SKU的自营商品。2023年前三季度，受益于促消费政策的实施，公司实现营业收入7785.85亿元，同比上涨3.7%；归母净利润实现207.78亿元，同比上涨182.77%。

六、行业现状

随着移动互联网的普及和消费观念的改变，网上购物已经成为越来越多人的选择。同时，云计算、大数据、人工智能等新兴技术的应用，为电子商务行业提供更加高效的服务和个性化的推荐，提升了用户体验，吸引了更多消费者。数据显示，2018-2023年中国电子商务平台交易额呈现不断上升趋势，从2018年的31.63万亿元增长至2023年的46.83万亿元。预计未来随着国家政策的大力支持，电子商务平台交易额将保持增长趋势。

七、发展因素

1、机遇

（1）电商及B2C零售电商内生增长

随着人们网络购物习惯的逐渐养成，数字消费大军的队伍日益壮大，越来越多的商家和品牌意识到发展线上业务的重要意义，纷纷在电商领域增大投入，将线上官方旗舰店作为提升产品销量、增加品牌曝光、宣传品牌文化的前沿阵地，从而带动整个B2C电商行业近年来的快速增长。受益于电商行业内生增长和B2C交易规模占比提升，未来电商综合服务商将以平台旗舰店为主要据点，借力电商行业增长和B2C电商占比提升的有利趋势，充分发挥其运营经验优势，进一步提升销售转化能力和整体业务规模。

（2）数据工具发展为电商综合服务精细化管理保驾护航

随着数字经济的快速发展，人工智能、大数据、物联网等数字技术在零售业领域快速应用，促使生产、销售各个环节数字化程度逐步加深，零售企业通过数字信息系统建设升级使线上网站、APP、线下门店、自有支付平台和后端物流配送系统等实现线上线下消费者、商品、订单、交易、会员等全流程数据的打通，并完成数据采集、挖掘、分析与应用，从产品设计、搜索导购、智能客服等打造出全方位的个性化服务场景，实现全产业链数字化闭环管理，赋能零售业智能化，助推效率提升。在此背景下，网络技术的宽带化、智能化以及云服务和大数据的广泛应用，将会有效增强电商服务商综合运营实力，为行业的长远发展保驾护航。

（3）国家产业政策的大力支持

近年来，中国电子商务行业受到各级政府的高度重视，纷纷出台了一系列政策来推动电子商务行业发展。如2023年8月，商务部等9部门发布的《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》，提出大力发展农村直播电商。深化电子商务进农村综合示范，利用县级电子商务公共服务中心的场地和设备等资源，打造一批县域电商直播基地、“村播学院”。随着该政策的发布，将有利于推动电子商务向农村发展，进一步扩大行业市场规模。

2、挑战

（1）物流配送风险

电子商务的发展离不开物流配送的支持。然而，物流配送过程中可能出现延误、损坏、丢失等问题，不仅给消费者带来不便，还可能导致他们对企业的不满和投诉，进而影响电子商务企业的声誉和业务发展。如由于天气、交通拥堵、船舶或飞机故障等原因，货物可能会发生运输延迟，导致订单不能按时到达消费者手中，从而影响用户体验和企业声誉等。因此，电子商务企业应积极采取相关举措，以防止物流配送风险的产生。

（2）市场竞争加剧

随着电子商务行业的不断发展，市场竞争日益激烈，行业内企业需要投入更多的资金和精力来推广产品，吸引消费者，这无疑会增加运营成本。同时，为了争夺市场份额，部分企业可能会采取低价策略，导致产品利润减少。此外，随着电商规则的不断变化，企业需要不断适应新的规则，否则将面临被淘汰的风险。因此，电子商务企业应警惕市场竞争加剧风险。

（3）行业的信誉与安全性保障有待进一步提升

我国社会信用体系建设缓慢，并引发了诸多问题和矛盾，而这一现象在电子商务领域的表现尤其突出。商家在第三方电商平台展示的商品与实际商品差异巨大、商品质量参差不齐、假冒伪劣产品以次充好的乱象频频见诸报端，但电子商务的虚拟性以及地理空间上的距离使得消费者难以维护自己的合法权益，部分商家也利用此漏洞逃避处罚，使电子商务面临更严重的信用风险和道德风险，易使消费者失去信心，并最终影响行业的长期健康发展。

八、竞争格局

随着电子商务的快速发展，越来越多的企业进入这一领域，导致行业市场竞争激烈。为争夺市场份额，各大电商平台通过创新商业模式、提升服务质量等方式不断提高自身的竞争力。目前，我国电子商务行业相关企业主要包括主要包括京东、阿里巴巴、苏宁易购、唯品会、拼多多等。

九、发展趋势

未来，随着人工智能、大数据和物联网等智能技术的应用，将进一步提升了用户体验和购物便利性，从而推动电子商务行业的发展和市场需求的增加。同时，随着全球化的推进，跨境电商成为电子商务行业的重要发展方向。越来越多的电商平台将通过拓展海外市场、提供全球物流等服务，积极开拓跨境电商领域。此外，随着环保意识的提高，绿色环保成为了电子商务行业的发展趋势。行业内企业将提供环保产品、推动绿色供应链管理和回收利用等措施，以满足消费者对于环保的需求。