摘要：漱口水，也称为含漱剂，主要功效在于清洁口腔，掩盖由于细菌或酵母菌分解食物残渣引起的口臭，以及使口腔内留下舒适清爽的感觉。同时，漱口水还具备杀灭口内微生物的功能，有助于防止由其引起的龋齿、牙龈炎和口臭等问题，并有助于清除口腔内的黏液与食物残渣。中国漱口水行业的市场规模近年来持续增长，主要得益于居民健康意识的提升和对口腔护理需求的增加，伴随着消费者对口腔健康的关注度上升，漱口水产品逐渐从小众市场扩展为大众必需品。数据显示，2023年中国漱口水行业市场规模约为16.17亿元。

一、定义及分类

漱口水，也称为含漱剂，主要功效在于清洁口腔，掩盖由于细菌或酵母菌分解食物残渣引起的口臭，以及使口腔内留下舒适清爽的感觉。同时，漱口水还具备杀灭口内微生物的功能，有助于防止由其引起的龋齿、牙龈炎和口臭等问题，并有助于清除口腔内的黏液与食物残渣。

二、行业政策

近年来，我国持续促进口腔健康行业的有序发展，并出台了一系列规范和促进行业发展的政策文件，这些政策对漱口水行业的发展产生了积极的影响。2022年5月，国务院办公厅印发《“十四五”国民健康规划》，以龋病、牙周病等口腔常见病防治为重点，加强口腔健康工作，12岁儿童龋患率控制在30%以内。2024年1月，上海市卫生健康委员会印发《上海市儿童友好医院建设指引（试行）》，提出专科医院在各自专科领域为儿童提供更加专业的个性化医疗服务，加强儿童精神心理、眼健康及近视、口腔健康等领域的适宜技术研发和推广。

三、行业壁垒

1、品牌壁垒

品牌知名度和影响力是漱口水企业品牌定位、营销推广、研发技术、产品质量、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现，品牌已经成为消费者选择漱口水的重要依据。建立品牌知名度、忠诚度和美誉度需要大量的资源投入、持续的品牌营销和长时间的品牌塑造，消费者很难在短时间内对一个新品牌建立起充分的信任，新进入漱口水行业的企业在短时间内较难与已具有品牌优势的企业开展竞争。

2、渠道壁垒

销售渠道网络是漱口水企业抢占市场先机、扩大市场份额、获取竞争优势的核心与关键。漱口水行业头部优秀企业通过全域全渠道布局，构建和完善覆盖经销商、大型商超、电商平台和社区团购等渠道的全国性营销网络，建立起了渠道的护城河。优质的渠道资源属于市场的稀缺资源，漱口水企业与下游渠道客户合作关系一旦形成，往往会持续巩固和协同发展，形成深度的战略合作关系，为更多新产品的推广、老产品的升级创造有利条件。因此，对于漱口水行业新进入者而言，要想抢占渠道资源，建立有效的销售渠道体系，需要巨大的资金投入和充足的管理人才，这将对新进入者形成较大的挑战，进而形成较高的行业渠道壁垒。

3、技术研发壁垒

随着消费升级，漱口水企业在产品研发领域面临诸多挑战。一方面，漱口水配方成分复杂、产品品类跨度大，涉及口腔医学、药学、化学、生物、电子与信息等跨学科的综合应用，研发准入门槛较高，需要多层次、多领域技术研发团队支持；另一方面，消费者的产品需求呈现多样化、个性化的发展趋势，产品更新迭代快，漱口水企业需要拥有自主研发创新能力，从而实现产品差异化和品类多样化。因此，拥有持续满足符合市场趋势的技术与研发能力，逐渐成为漱口水行业的主要壁垒之一。

4、人才壁垒

漱口水行业涵盖消费者洞察与运营、市场品牌策划、技术及产品研发、品牌定位、品牌策略、品牌整合传播、全域全渠道销售、智能制造、产品全生命周期管理等领域，需要多专业、跨领域的专业技术和复合型管理人才，这类人才需要经过严格的选拔、专业的培养及长期的实践经验积累，才能满足漱口水企业持续经营与发展的需要，因此新进入者一般难以在短时间达到漱口水行业对专业技术和复合型管理人才的要求，构成了进入漱口水行业的人才壁垒。

5、资金壁垒

进入漱口水行业一般需要强大的资金实力支持，主要体现在：品牌整合营销推广、消费者的培育与转化、营销网络的建立与维护、技术及产品研发的投入、先进设备的购置和高素质人才队伍的配备均需要大量的资金持续投入。新进入漱口水行业的企业想要实现规模化并在全国范围内进行业务布局，必须具备充足的资金支持。

四、产业链

1、行业产业链分析

漱口水产业链上游为原材料供应环节，包括香精、乙醇、保湿剂、抗菌剂、表面活性剂等成分的生产与供应；中游主要为漱口水的研发、生产与包装；下游为销售渠道，包括药店、口腔诊所、超市、电商平台等，终端为消费者。

漱口水行业产业链

香精

广州芬豪香精有限公司

奇华顿香精香料（广州）有限公司

华宝香精股份有限公司

宁波威龙香精香料有限公司

乙醇

中粮生化能源（肇东）有限公司

山东浮来春生物化工有限公司

河南顺达新能源科技有限公司

吉林省新天龙实业股份有限公司

保湿剂

成都宏亿保湿剂有限公司

湖州欧利生物科技有限公司

济宁志和新材料有限公司

广州名门闺秀生物科技有限责任公司

抗菌剂

浙江先拓环保科技有限公司

聊城市神匠健康科技有限公司

河南雅洁日化有限公司

合肥惠卫医疗设备有限责任公司

上游

强生公司

SUNSTAR

高露洁棕榄（中国）有限公司

深圳小阔科技有限公司

中游

药店

口腔诊所

超市

电商平台

下游

消费者

终端

2、行业领先企业分析

（1）云南白药集团股份有限公司

云南白药集团股份有限公司以药品、健康品、中药资源、云南省医药公司四大事业群为生产经营核心底座。药品事业群，云南白药系列（如云南白药气雾剂、云南白药膏、云南白药创可贴等）专注于止血镇痛、消肿化瘀等伤科疼痛管理领域，天然特色品牌中药聚焦于补益气血、伤风感冒、心脑血管、妇科、儿童等领域；同时积极打造三七植物补益类产品，谋求新增长极。健康品事业群，以牙膏品类为业务核心，依托人/货/场的品牌基建赋能营销，以用户为中心探索新消费场景；同时积极开拓口腔护理、养元青防脱洗护新品类。中药资源事业群，围绕云南省特色药用植物资源，在确保集团中药原料优质、高效、低成本供应的同时，打造包括三七系列、品牌药材、原料提取物等B端产品，以及包括中药饮片、保健食品族群的C端产品，持续推进中药资源种植端的数字化建设、平台化运营、一体化管理，不断提升发展能级。数据显示，2024年上半年，云南白药健康品事业群实现营业收入31.44亿元。

（2）重庆登康口腔护理用品股份有限公司

重庆登康口腔护理用品股份有限公司主要从事口腔护理用品的研发、生产与销售，是我国具有影响力的专业口腔护理企业。公司以“成为世界领先口腔健康专家，为大众带来自信美丽笑容”为愿景，以“致力于为大众提供口腔健康与美丽整体解决方案”为使命，始终坚持“咬定口腔不放松，主业扎在口腔中”的聚焦发展战略，坚持“择一米宽，掘万米深”的坚韧和执着，为人们创造幸福生活，为社会创造价值。公司主要产品包括牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品，同时涵盖电动牙刷、冲牙器等电动口腔护理用品，口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液等口腔卫生用品，以及牙齿脱敏剂等口腔医疗器械，形成了成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品、口腔医疗与美容护理产品四大产品矩阵。数据显示，2024年上半年，登康口腔个护用品-洗护用品营业收入为7.02亿元。

五、行业现状

中国漱口水行业的市场规模近年来持续增长，主要得益于居民健康意识的提升和对口腔护理需求的增加，伴随着消费者对口腔健康的关注度上升，漱口水产品逐渐从小众市场扩展为大众必需品。数据显示，2023年中国漱口水行业市场规模约为16.17亿元。

六、发展因素

1、有利因素

（1）产业政策支持行业高质量发展

口腔健康是全身健康的重要基础，口腔清洁护理不仅在于清洁口腔，也是人们追求口腔健康与美丽的重要途径。为促进全民健康，近年来我国相继出台了一系列支持漱口水行业发展的政策，《关于全面加强老年健康服务工作的通知》《“十四五”国民健康规划》《上海市儿童友好医院建设指引（试行）》等相关政策制度的出台将支持和保障漱口水行业健康有序地发展。

（2）消费水平提升促进行业增长

漱口水作为居民生活必不可少的日用消费品，其消费情况与国民收入水平存在正相关关系。伴随国民生活水平的不断提升，人们对口腔护理、口腔健康与美丽重要性的意识也在不断增强，消费者会追求更健康的生活品质和更好的个人形象，漱口水的消费结构逐渐升级，人们开始消费更多的中高端产品，推动了漱口水行业结构升级与规模增长。

（3）民族品牌崛起助推行业高速发展

近年来，漱口水民族品牌在技术研发、生产管理、供应链管理、市场营销、数字化转型、品质服务等方面持续发力，自身品牌核心竞争力不断增强。同时，通过更加敏锐的市场洞察和更加多元的销售渠道，漱口水企业不断开拓本土市场，扩大竞争优势。随着宏观经济持续向好以及我国综合国力的增长，更加提振了国民的民族自信和文化自信，消费市场掀起了国产替代和国货崛起的浪潮，国产漱口水品牌呈现出良好的发展势头。

2、不利因素

（1）消费者认知度和接受度有限

近年来，随着公众健康意识的觉醒，口腔健康日益受到重视，然而，漱口水作为维护口腔健康的辅助工具，其市场认知与接受程度仍显不足。尤其是在二三线城市以及农村地区，消费者对漱口水的了解和使用习惯尚未普及，这限制了漱口水市场的进一步拓展。与此同时，部分消费者对漱口水的功效和安全性存在疑虑，影响了消费者的购买意愿。

（2）部分中小企业存在不规范竞争

当前，国内漱口水市场呈现出蓬勃发展的态势，众多企业竞相涌现，其中包括经济实力雄厚、经营管理高效及技术研发领先的大型企业，它们共同推动着漱口水行业的快速进步与创新。但少部分中小企业经营实力较差，生产合规性较差，创新动能不足，为了生产发展采取低价、乱价、夸大产品功效、降低产品质量，扰乱市场秩序，一定程度上影响了漱口水行业健康发展。

（3）技术创新与研发不足

尽管技术创新被视为推动漱口水行业发展的关键动力，但部分中小型漱口水企业由于资金、人才等资源的限制，难以投入足够的资源进行技术研发和产品创新，从而导致市场上漱口水产品的功能、口感等方面难以满足消费者日益增长的多样化需求。与此同时，缺乏技术创新也使得漱口水企业在面对市场竞争时难以形成差异化的竞争优势。

七、竞争格局

为了保持口腔清洁和健康，漱口水成为了许多人的日常选择。目前，中国漱口水品牌TOP10主要为李施德林Listerine、舒客Saky、皓乐齿、Colgate高露洁、Crest佳洁士、狮王NONIO、好来、Propolinse比那氏、丽齿健和Oral-B/欧乐。

中国漱口水行业相关企业主要包括阿里健康、云南白药、登康口腔和蓝天口腔。数据显示，2024年上半年，阿里健康、云南白药、登康口腔、蓝天口腔营业收入分别为270.27亿元、204.55亿元、7.03亿元和1.23亿元。

八、发展趋势

未来，随着人们生活水平的提高，对漱口水产品的品质和功能要求也将越来越高。与此同时，未来，线上销售渠道将成为漱口水销售的重要渠道，消费者可以在线上购买到更多的品牌和类型的漱口水产品。此外，未来，绿色环保将成为漱口水行业的重要发展趋势，漱口水企业将更加注重环保材料的运用和绿色生产。