进口葡萄酒销售遭遇“双降” 烈酒市场争夺加剧

    根据公开报道，今年上半年以来，包括ASC精品酒业、广东富隆酒业、中粮名庄荟等在内的酒商均已开展或加大进口烈酒业务。

    实际上，外资烈酒巨头早已嗅到中国市场的商机加入战场。帝亚吉欧和保乐力加在近两年来的财报中，均提及了中国市场带来的高速贡献。帝亚吉欧的财报显示，2018年下半年该公司在大中华区有机净销售额增长为20%；保乐力加在中国市场的销售增长更是高达28%。

    巨大的市场潜力，让国内的酒企也纷纷加入白兰地、威士忌等本土化生产的战场。但进口烈酒在中国能否迎来新的高速增长期，也许还需要打一个问号。在业内人士看来，白酒之外的烈酒在中国仍属于小众品类，中国进口烈酒市场呈现几大品牌集中度高，消费区域集中度高的特点，不利于新品牌的进入和发展。

    此外，在进口烈酒市场，仍存在价格不够透明，有较大的利润空间可以操作的情况。“中国酒商与国际市场接轨程度只是在代理销售层面，追求短期效益，对于上游产业涉及不多，因此可能存在误导消费等负面行为。”酒类行业专家蔡学飞说。

    加大烈酒产品布局

    按照习惯烈酒通常分为八大类：琴酒、威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒和龙舌兰酒、中国白酒、日本清酒。

    根据中国食品土畜商会酒类进出口商分会的数据，2019年第一季度，烈酒进口额达到9100万美元，同比增长0.71%；进口量达790万升，同比增长45%。另据GlobalData预计，中国烈酒市场(白酒、伏特加、威士忌、白兰地等烈性蒸馏酒)将以每年平均15%的速度稳定增长，并在2021年达到4500亿美元规模。分析认为，目前中国烈酒市场仍有不少潜力待挖掘。

    对于进口烈酒业务，外资烈酒巨头早已瞄准中国市场，并正在加码业务的推进。近日，法国烈酒生产商保乐力加表示，希望抓住中国这一关键市场当前及未来增长机会，公司的目标是到2025年推动在中国进口烈酒市场份额，从2017年的1%扩大一倍，达到2%。保乐力加采取的高端品牌销售路线以及价格上调措施，会进一步提振该公司在中国的收入增长。

    另一烈酒巨头帝亚吉欧也在试图通过威士忌精品体验店和高端威士忌，来提升在中国烈酒市场的份额。此前，这家公司还将女性喜爱的香槟、爱尔兰酒和伏特加等产品当作新的业务增长点，并通过包装、渠道和产品营销争夺消费者。

    本土酒企们也不希望掉队。今年4月，洋河股份(002304.SZ)与帝亚吉欧达成合作，成立了合资公司，还推出了共同打造的首款中式威士忌“中仕忌”。张裕、莫高股份、中葡股份等则加大了白兰地的业务推进，纷纷从白兰地基酒生产、白兰地调和产品等领域切入。中粮名庄荟更早，在2016年便宣布进入进口烈酒市场。据了解，目前中粮名庄荟已布局进口葡萄酒、啤酒、烈酒三大品类，拥有超过20个产酒国的100多个品牌的产品。

    同时，一些酒类经销商在最近也显示出了较大的积极性。3月，精品葡萄酒进口及经销商ASC精品酒业称，已获得宾三得利在中国内地、中国香港和澳门地区的经销权。宾三得利于 2017年开始进入中国，早前其中国区所有酒类业务都由宾三得利自己经营，旗下美国波本威士忌Jim Beam、日本威士忌山崎、白州等受到消费者青睐。

    进口酒商将侧重点放在烈酒的原因，或许在于进入2019年，进口葡萄酒遭遇“双降”的态势明显。据中商产业研究院数据库显示，2019年1~5月中国葡萄酒进口量为276595千升，同比下降16.5%。从金额方面来看，2019年1~5月中国葡萄酒进口金额为1388.5百万美元，同比下降14.7%。

    中国食品产业分析师朱丹蓬对表示，“进口烈酒大范围进入中国，首先来源于整个葡萄酒市场的增长乏力，由于烈酒产品和葡萄酒能形成一个产品组合，葡萄酒、烈酒消费者部分重叠，酒商引进外国烈酒可以为渠道补充产品，同时也是寻找新的利润增长点。其次，新生代的消费者对白酒的接受程度并不高，这给了威士忌、白兰地、伏特加等这些烈酒产品空间和机会。”

    蔡学飞表达了类似的看法，“葡萄酒商拥有天然的海外酒类渠道与资源，在葡萄酒市场持续动荡的环境下，引入烈酒不仅能够补充产品，寻找新的利润业绩增长点，而且也由于透明度不高，并且在中国白酒消费多元化趋势下，进行一定的品类占位。”

    多种酒类产品组合的模式，也有利于酒企抵御风险。“国际上烈酒公司大多是综合性酒企，一方面，综合性酒企的产业协同较好，明显体现在原料采购、生产、运输到营销资源，一条链都可以充分把效率提高到最高。另一方面，各酒种处于不同的周期之中，抗风险能力会较强。”华创证券首席分析师董广阳接受媒体采访时表示。

    烈酒在华空间几何

    巨大的市场潜力让不少国内酒企嗅到商机，纷纷加入战场。但进口烈酒在中国能否迎来新的高速增长期，可能目前还有待进一步观察。

    蔡学飞对表示，“从整体来看，目前中国的烈酒消费主要还是来自白酒。在中国的餐桌文化中，社交性饮酒依然以白酒为主，目前洋酒在中国整体酒类市场的占比约2%，白酒则占到了总量的2/3，烈酒在中国仍属于小众品类。”

    同时，中国进口烈酒市场仍然呈现出集中度较高的特点。“中国进口烈酒市场呈现几大品牌集中度极高、占领大部分市场份额的格局，比如培育了中国进口烈酒市场的人头马、轩尼诗、马爹利等在市场上是绝对优势品牌，占比可能超过了50%。由于品牌集中度太高，对于酒商来说经营进口烈酒难度较大，比如在引进新的烈酒品牌时容易信心不足。”在东莞从事酒类代理的刘明祥对表示，目前他代理的品牌产品里，蓝带和轩尼诗销量不错。

    从业绩来看，中国市场给这些巨头带来不小的业绩贡献。保乐力加2019 财年上半年(截至2018年底)财报显示，该公司销售额达到51.85亿欧元(折合人民币约400亿元)，有机增长7.8%，中国市场表现出了强劲的势头，增长了28%。帝亚吉欧2019财年中期财报显示，截至2018年12月31日的过去六个月里，帝亚吉欧全球净销售额达到69亿英镑(折合人民币约600亿元)，同比增长5.8%，亚太地区的净销售额增长了13%，其中大中华区实现了强劲增长。

    朱丹蓬表示，“以前的中国进口烈酒基本分为超高端、高端市场，如今为了迎合入门级、新生代消费者，一些不知名的品牌、二三线产品也慢慢进入，主打200~300元的产品，对中国进口烈酒市场进行重新分配，产品结构也更加完善，档次更为精准细分。这带来了更多的机会，产品结构的完善是市场逐渐成熟的标志。”

    曾从事酒类经销生意的李锐(化名)对说：“集中度较高除了指烈酒品牌集中度高，另一方面是指消费集中度高，消费区域比较集中。”

    近日苏格兰威士忌协会(SWA)公开数据显示，中国的洋酒销售主要集中在北京、上海、珠三角和厦门等地，占据中国洋酒消费市场近 70%份额，其中，仅广东一省便占据国内洋酒消费的30%。“相比其他省份，进口烈酒在广东市场的各个渠道(包括餐饮、夜店、商超)存在感比较强。在广东一些烟酒店出售的产品之中，进口烈酒陈列的面积已占一半，而白酒、红酒各占四分之一。”李锐说。

    “这个市场可能还需要时间去逐渐发展成熟。”蔡学飞觉得，在进口烈酒市场，仍存在价格不够透明，有较大的利润空间可以操作的情况。“很多进口商在葡萄酒不景气的情况下，期望通过进口烈酒培育出新的市场和增长点，但是威士忌、白兰地等价格不透明、市场混乱都是问题，尤其是现在上游都出现问题。”蔡学飞表示，这里所说的上游出现问题，主要是目前中国酒商与国际市场接轨程度只是在代理销售层面，追求短期效益，对于上游的产业涉及不多，因此可能存在误导消费等负面行为，以次充好，夸大宣传，利用消费者信息不透明进行损害品牌的销售行为。蔡学飞表示，其中涉及的假酒问题也是消费者比较关心的。

    值得注意的是，近日法国爆出近年来最严重假酒案，多家白兰地酒庄卷入。来自法国《费加罗报》 的报道显示，2019年7月15日，部分法国白兰地酒庄，存在商业欺诈行为。格鲁吉亚海关发出警示：根据2018年以来的调查发现，不法分子用玉米蒸馏酒，冒充格鲁吉亚产的白兰地，并出口至法国。格鲁吉亚葡萄酒生产者协会声明：被仿冒的白兰地数量，共约800万升。按照法国法律规定，白兰地必须使用葡萄为原料蒸馏。显然，上游的造假也让国内高端进口烈酒蒙上了阴影。