拉夏贝尔陷入业绩下滑 三个月关店1616间 子品牌设计同质化严重

    拉夏贝尔陷入业绩下滑、毛利率暴跌困境，拟2亿出售子公司加快整合

    作为目前国内服装领域唯一一家“A+H”股上市的品牌服饰公司，拉夏贝尔盛极一时后，如今陷入了业绩下滑、门店骤减的发展困境。步入2019年后，曾有“国民女装”之称的上海拉夏贝尔服饰股份有限公司(后简称“拉夏贝尔”)遭遇了业绩“滑铁卢”，在宣告上市一年半“首亏”1.6亿后不久，其刚刚披露的第一财季产销数据，同样不容乐观。据其2019年第一季度业绩报告显示，期内拉夏贝尔实现营收23.72亿元，同比2018年25.48亿元的营收减少6.94%;归属于上市公司股东净利润为975.1万元，比上年下跌94.4%。

    此外，拉夏贝尔在本次报告中提出警示：预计2019年1月-6月归属于上市公司股东的净利润下降幅度可能超过50%。

    业绩承压 2亿出售电商子公司股权

    5月7日晚，拉夏贝尔接连发布三份公告，拟出售控股子公司杭州黯涉电子商务有限公司(以下简称“杭州黯涉”)54.05%的股权，交易的股权转让价款为2亿元。

    过往资料显示，杭州黯涉成立于2010年，主营业务涉及服装品牌销售及线上业务运营，该公司主要营销及销售七格格、OTHERMIX及OTHERCRAZY等线上服饰品牌。据了解，这些品牌大多数为依托于淘宝、京东等诞生的“网牌”，属于中低端品牌，与拉夏贝尔时下“集中优势发挥核心品牌优势”的现阶段策略，有一定的冲突。

    市场投资人士也认为，此次资产整合与该公司“一季度净利同比下降94.4%”有关，“可能只是个开端，未来的整合动向可能更多。”

    专门致电拉夏贝尔IR部门进行询问。该公司投资事务部门回复称，根据公司的发展战略及理念，拉夏贝尔未来将更专注为在线及线下业务之间创造协同效应，同时保持对线下业务的关注。而本次出售事项将有助该公司加快业务模式转型调整，集中资源发挥核心品牌的竞争优势。因此拉夏贝尔在近期做出了出售黯涉电子商务54.05%股权的决定，本次出售所得款项将主要用于公司经营业务发展。

    前三个月关店1616间，预计上半年净利润下降50%

    拉夏贝尔2019年第一季度业绩报告显示，期内拉夏贝尔实现营收23.72亿元，同比2018年25.48亿元的营收减少6.94%;归属于上市公司股东净利润为975.1万元，比上年同期下跌了94.4%。报告中拉夏贝尔方面将2019年首季收入下滑的原因，归咎于线下渠道调整以及中国居民消费信心不足和服装行业整体增长乏力。

    另外此次季度报告中，较受市场关注的一项数据变量是——截至3月底，拉夏贝尔2019年前三个月净关店1616间，门店数量达7653间，较2018年3月末净减少1887间。公司表示，门店数据骤减的主要原因是公司旗下主要女装品牌La Chapelle等四个品牌直营门店减少。而受此影响，一季度该四个品牌收入分別同比下降26.65%、29.76%、22.91%和23.06%。

    多数机构投资人结合过去三个月内服装行业的表现指出，未来一段时间内，服饰企业，尤其是女装行业公司的市场压力依旧较大。国家统计局数据显示，2019年前三个月服装鞋帽类别产品在居民消费中的增幅仅为3.3%，跑输社消整体增速高达500个基点。女装行业在过去两年中的消费市场表现都弱于运动品类服饰或是童装，料增势更不乐观。

    对于业绩前景，拉夏贝尔在近期公告披露中也表示，基于目前销售、毛利同比下降的实际情况，以及业务转型调整、降本增效等转型举措可能会对公司业绩产生负面影响，拉夏贝尔预计2019年1月-6月归属于上市公司股东的净利润下降幅度可能超过50%。

    一季报后，拉夏贝尔对年报中“业务转型”说法较有呼应感的动向，便是出售其控股电商子公司这项。

    门店扩张“超速”，子品牌设计同质化严重

    拉夏贝尔曾被认为是国内崛起速度“首屈一指”的龙头女装品牌。资料显示，拉夏贝尔服饰股份有限公司成立于1998年，在对外口径上，将自己定位为“多品牌时尚运营企业”，于2014年在香港联合交易所主板上市，2017年在上海证券交易所上市。拉夏贝尔旗下现有La Chapelle、Puella等12个品牌，并投资七格格、OTHERMIX、O.T.R、Siastella等服饰品牌。截至2017年6月30日的高峰期，拉夏贝尔共有9066个零售网点，覆盖了2745个百货商场及购物中心。即便是本季门店数量锐减，截至2019年3月底，门店数量也高达7653间。

    这一规模可以说是相当“惊人”的，对比2006年进入中国市场、旗下拥有Zara、Pull&Bear等品牌的Inditex集团可知，截至2017财年末，Inditex集团在中国数个品牌开设的店铺总数为593家，其中Zara的店铺数量183家，在全球整体的门店规模也不过7000多家。对于拉夏贝尔近年来门店扩张的“超速”，不管是在服装行业的评论里，还是在市场投资机构的报告中，都是可以形成基本共识的。

    但走访拉夏贝尔旗下品牌的门店时却发现，旗下品牌在设计、定价等方面都存在着同质化现象。以其位于北京东方银座的品牌旗舰店内展示的数个子品牌服饰为例，目前都是“都市轻熟女”或“复古运动”的风格;定价方面，大多数连衣裙、套装的价格都超过300元，与Zara、H&M等国际快时尚品牌竞争，并不具备价格优势。

    ■ 观察

    国内女装品牌面临“成长压力”

    伴随着服装行业市场的轮变以及消费升级、零售环境等综合环境的改变。国内女装行业在过去十年里变革激烈，几乎每隔几年就会出现一次“格局重整”。

    纵观女装行业的格局变化，自2008年以来，Vero Moda、Only在我国市场地位稳固，市场占有率增速放缓;国产品牌拉夏贝尔的市场占有率增速较快，且逐渐赶超前者。自2011年至今，三大快时尚品牌Uniqlo、H&M以及Zara在中国市场迅速扩张，门店数增逾5倍。同时，近几年我国国民在境外奢侈品和轻奢品牌的消费热情也比较高，很大程度上分流了国内的消费。产业信息网的数据显示，目前中国消费者对全球奢侈品的贡献率已经超过三分之一，预计到2020年将会达到 36%; 具体到国内、国外消费场景，国内消费奢侈品与境外消费比例约1:3，境外仍是最重要的消费场景。

    机构研究者认为，时下面对快时尚和奢侈品牌双重夹击，我国国产女装品牌发展面临巨大的“成长压力”。

    他们分析指出，根据价格层级，女装具体又可以划分为：奢侈品牌、国外轻奢品牌、国内高端品牌、 国际快时尚品牌、国内大众服饰品牌。我国国内女装品牌尤其是上市公司品牌集中在“高端女装”部分，位于女装品牌“金字塔”中间位置的品牌，其上端有国际轻奢品牌，下方有快时尚品牌的追赶，女装时尚度要求高的特点使行业内竞争更为激烈。另外，历史原因使然，国内女装市场竞争激烈、行业内品牌分散度高，国产女装品牌与国外品牌相比不占优势。在竞争中优胜劣汰、加速洗牌，将是很长一段时间内国内女装行业需面对的发展主题。