海外之战彻底打响，华为、荣耀、小米等企业在海外市场获得不错的成绩，中国手机市场的竞争格局已定

    近2018年的手机市场，非常寒冷。全球手机销量出现下滑，中国区下滑更为严重。手机企业想要保持增长，就必须积极开拓海外市场。

    据Counterpoint、Canalys等多家市场研究公司报告，华为、荣耀、小米等企业在海外市场获得不错的成绩，其中荣耀手机更是增长迅猛，进入俄罗斯、德国、芬兰等八个国家的TOP5。

    2018年第三季度开始，必将是中国手机品牌进军海外市场的转折点，也必将迎来如同国内市场一样的疯狂厮杀。

    中国手机市场的竞争格局已定

    曾经，中国手机市场是竞争最激烈的市场，有几十个品牌参与竞争，现在剩下的已经不多。一些小手機品牌面临严重的资金压力，被爆出裁员，甚至面临倒闭。而且自从2018年开始，中国手机市场前几名都非常稳固，它们的份额持续提升，大局已定。

    据Counterpoint数据，第三季度中国市场整体销量同比下滑13%，其中苹果下滑17%，OPPO下滑了11%、小米下滑15%，其他品牌下滑48%。唯独华为和荣耀取得14%的销量增长。同时，前六大手机品牌中国占据五席，五大中国手机品牌的份额高达78.3%。

    另据旭日大数据，国内市场前三季度出货同比下滑9%。其中，华为手机、荣耀手机、OPPO、vivo、小米、苹果、三星几大厂商市场份额达88%，较去年同期增长了13个百分点。其中荣耀手机增幅最大，其前三季度国内市场份额较去年同期增长5个百分点，三星在国内市场份额下滑至1%。

    据赛诺数据，在竞争最为激烈、最容易诞生“黑马”的互联网手机市场，荣耀已经在中国市场上稳稳超越小米，而魅族、360、锤子等品牌已无能力参与竞争。 2018年1-9月数据，荣耀手机以3966万台的销量、578亿元的销售额，蝉联互联网手机销量、销售额双冠。

    从以上数据可以看出，中国手机市场出货量正在下滑，华为、荣耀、OPPO 、vivo、小米、苹果六大品牌一直排名稳固，份额持续提升，其他品牌的份额不断下滑。即使是最可能诞生“黑马”的互联网手机领域也早已形成荣耀第一，小米第二的局面。

    海外市场成中国手机品牌必争之地

    中国曾经是手机增长最快的市场，也因此诞生了最多的品牌。然而自从2018年开始，随着市场空间日渐饱和，手机品牌纷纷把目光投向海外，以求实现持续增长。

    据Canalys的一组最新数据，大中华区手机销量占比已经从2017年第三季度的88%下滑至2018年第三季度的71%，欧洲中东非则从去年的6%增长至21%。显然，欧洲中东非以及亚太地区已经成为手机销量增长最快的区域，也成为品牌的必争之地。

    荣耀恰恰是在欧洲中东非地区上演了如同国内互联网手机之战一样的疯狂增长。据Canalys分析，苹果、三星在上述多国市场出现不同程度下滑，与此同时，荣耀却在这八大海外市场均挤入前五名，也是唯一全部实现增长的品牌，且多国逆势增长超1000%，个别市场(捷克)甚至高达2267%。在竞争最为激烈的印度市场上，荣耀第三季度获得了387%的增长，位居第六名。

    旭日大数据的报告显示，荣耀2018年Q1-Q3在印度市场的增长率高达352.31%，大幅超过小米的59.32%，整体出货量的超越指日可待。显然，印度作为继中国后，增长最迅速的手机市场，正在上演类似国内的荣耀小米之争。

    由此看来，三星和苹果的衰退不仅仅出现在中国，在全球许多地方都是如此，而中国手机品牌正在接管他们丢失的份额。这也说明中国手机品牌已经获得了海外用户的认可，这也是对中国手机企业产品、创新的褒奖。

    抢夺海外市场，靠低端低价没意义

    说到抢夺海外市场，有些人马上想到了在非洲大红大紫的TECN手机，它的母公司是中国的传音控股。但是这家手机企业抢夺非洲市场，依靠的是大量低价低端功能机，高价智能机数量很少。

    如果只是以低端和低价产品倾销市场并获得份额，这其实不能算作真正的成功。在手机销量高速增长的欧洲地区，是高收入国家，曾经是苹果和三星的重要粮仓。作为新品牌想要在这些国家和地区抢夺手机销量，产品一定要足够好，又要有很高的性价比。因此，依靠低端和低价手机是行不通的。

    市场研究公司Counterpoint预测，2018 年第四季度，市场将从价格之战升级到旗舰之争。GfK 2018年5月份报告显示，荣耀手机在芬兰和捷克400-500欧元价位段产品销量排名第二。在捷克智能手机市场，荣耀9青春版成为200-300欧元价位段最畅销机型，荣耀10成为400-500欧元价位段最畅销机型。

    能够在中高端市场上获得销量，是手机品牌出海取得成功的重要标志。荣耀作为一个年轻的品牌，2017年底才宣布要进军全球市场，仅仅不到一年的时间，它能够获得这样的成绩，得益于其在产品上的巨大创新，有效提升了品牌的溢价能力。

    只有依靠技术创新，才能持久领先

    2012年开始，中国智能手机开始普及，当时明星手机品牌们最擅长的是互联网营销、粉丝营销、饥渴营销等“套路”。这种简单的“模式创新”是有保质期的。随着手机硬件升级进入瓶颈，消费者越来越成熟，“技术创新者”开始从“模式创新者”手里夺取他本应有的地位。

    因为，只有技术创新才能真正的在CPU、内存、跑分等同质化之战中脱颖而出。这才是华为和荣耀这两个品牌在市场回归理性后，迅速增长的根本原因，也是他们能够在海外市场上攻城拔寨的最重要原因。

    荣耀作为华为终端前沿技术的成功试验田。双摄、AR应用、智能系统、3D摄像头技术等等创新技术都是率先在荣耀手机上应用与普及。

    特别是2018年，连续推出多项极具创新的技术，比如GPU Turbo图形加速技术、THE NINE液冷散热技术、CPU Turbo技术、AIS手持超级夜景技术等。这也彻底让荣耀手机拉开了与对手之间的距离，在荣耀Note10、Magic2等产品上获得出色溢价能力。

    技术创新推动用户体验的不断提升，消费者也自然愿意为之买单。 苹果iPhone是依靠独特创新和卖点获得高溢价的典型，现如今却也因创新不足在多个市场中节节衰退。但华为和荣耀此时恰恰正在迎头赶上。数据显示，双11期间，荣耀Magic2斩获天猫&京东平台4000-5000价位段手机销量&销售额双冠王。

    综上所述，三星和苹果依然高居龛位，却再也不是不可企及。在全球智能手机市场，中国手机品牌正在崛起，特别是在欧洲中东非以及亚太这些销量增长最快的区域，中国手机品牌正在书写全新的篇章。而且这种崛起并非是依靠倾销低价手机，以华为和荣耀为代表的品牌在中高端手机上也开始接管iPhone丢掉的份额。

    曾记得2004年左右的时候，波导、夏新等中国手机品牌也曾上演占据中国手机市场80%份额的好戏，然而很快就被诺基亚、摩托罗拉打趴下。时隔14年，以荣耀为代表的中国手机品牌不仅在国内占据八成份额，还在全球市场突飞猛进，但这一次的领先是有根基的，是可以持久的。