宝洁:入华三十年，宝洁“三十而丽”

    即线上到线下，再回到线上，反之亦然。O2O2O彻底打破了线上线下的壁垒，与消费者形成无缝链接，形成一个完整的闭环，为品牌营销以及消费者体验创造更多的可能性。具体来说，由宝洁客户会员系统数据(CRM)切入，跟踪锁定客户，然后通过数据共享，了解目标人群更深层次的消费喜好及习惯，精准推送优惠券等相关信息。消费者在店内使用优惠券后，后台数据可以再次追踪锁定目标用户，并分析决定如何不断触达锁定目标消费者。

    2018年是宝洁进入中国市场30周年，虽然在中国市场已经进入“三十而立”之年，但宝洁已然通过品牌的年轻化、零售创新，告别过去的传统模式，实现蜕变，再次焕发新生。在新的市场环境下，宝洁在过去三年中，把70%的营销预算投入到数字媒体和社交媒体中，通过新零售，以技术为驱动，以消费者为中心，优化消费者的购物体验，让宝洁这个百年巨头重新焕发活力。

    加码数字化，助力品牌年轻化

    宝洁目前在中国有23个品牌，其中既有年轻的品牌，也有已经进入中国市场30年的品牌。对于宝洁来说，一个持续的挑战是怎么做好品牌的保鲜，同时让新品牌成功。在过去几年里，宝洁从三个方面为品牌“保鲜”：

    第一、在不断提升产品的功能性和用户体验的同时，强调品牌的价值观和人设。今天的消费者寻找的是能够与他们产生共鸣的品牌，所以在过去几年里，宝洁在品牌的态度、性格和人设上花了很多精力，品牌开始有自己鲜明的人设和态度。例如，海飞丝代表着“果敢、实力、自信”，SK-II一直鼓励女性勇敢选择，改写命运。

    第二、表达方式以数字媒体、社交媒体内容营销为主。在改变了表达方式之后，宝洁以更为开放的心态，与综艺、IP合作，突破原有的广告制作模式，用消费者更喜欢的沟通方式来传递品牌信息。例如宝洁旗下品牌海飞丝与《奇葩说》、《热血街舞团》的合作，突出了海飞丝“敢出头”的品牌态度。

    第三，品牌语言体系发生变化，尝试用年轻人更加喜欢的语言，而非传统的表达方式。例如SK-II相亲角的表达语言，海飞丝在《热血街舞团》中的Slogan“随时开秀”，采用的都是现代年轻人的语言，从而让品牌与年轻人之间有更多的“共同语言”。在代言人的运用上，也更加的多元开放。例如，以前宝洁选择的代言人都比较正统，现在则更加年轻化，采用了杨洋、李易峰、TFBoys、张艺兴等“小鲜肉”，为品牌注入活力。

    在转向数字媒体后，对营销团队的“速度”也提出了很高的要求。宝洁在内部机制上也有很多改变，例如，更开放多元地选择代理公司、合作伙伴;更大胆地启用年轻、本土的营销人，因为他们对本土的文化、热点更敏锐;同时我们也要求公司内部人员时刻紧跟外界的变化和热点。

    与此同时，我们也引入了大数据的能力，通过大数据找到精准用户，做好社交媒体传播频次的管理，通过大数据更好地平衡消费者覆盖面和传播的频次。

    全面数字化，优化消费者购物体验

    数字化时代，消费者的生活和购物行为都发生了翻天覆地的变化，这给品牌带来前所未有的挑战和机遇。通过对大数据的运用，品牌可以更为立体地了解自己的消费者，从而为他们提供更好的产品和购物体验。例如，过去在宝洁眼中，消费者只有简单的年龄、性别等标签，而运用大数据，一个消费者可以细化成成百上千个标签，宝洁也可以获得对消费者更为细致、深入的认知。

    2017年，宝洁在中国推出O2O2O全渠道无缝购物体验，加码新零售。该模式打通、融合线上线下，从线上到线下，再回到线上，形成完整闭环，打破线上线下的无形壁垒，与消费者形成无缝连接，从而为品牌营销以及消费者的体验创造更多的可能性。

    新零售的本质是全面数字化，包括营销端、销售端、交易端和供应链的数字化。宝洁通过全面数字化，让消费者无论是在线上还是线下，都有很好的购物体验。以前，电视、数字媒体和实体店三者之间是割裂的，现在利用中国的数字化生态系统，可以将它们链接起来。宝洁也在做供应链改造，推新品不再是在实验室里“闭门造车”，而是根据消费者使用习惯的数据来指导研发方向，倒推他们喜欢使用的产品。

    以宝洁2017年引进的护衣留香珠品牌Downy为例，如果在十年前，宝洁未必会引入这个品牌，但是在消费升级的背景下，消费者对产品有了感官体验的追求，也正是基于对消费者的洞察，才考虑将这个品牌引入中国市场。