卖“过季女装”的唯品会闷声赚小钱，连续35个季度盈利，在“特卖”的路上“独自美丽”[图]

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    在阿里、京东的高围下，拼多多冲了出来，并引领了一个全新电商时代的开始。而在几家综合电商的合围下，主打特卖的垂直电商唯品会依旧活得很好，虽然在平常没什么声量，但是到了发财报的时候，盈利数据便会让其立刻成为市场关注的焦点。

    日前，唯品会对外发布2021年第二季度财报，在多项数据持续增长之外，相比较许多仍处于亏损的电商平台，唯品会继续实现盈利。

    这是唯品会第35个季度连续盈利。根据财报公布的数据显示，唯品会二季度总净营收为296亿元（约合46亿美元），与去年同期的241亿元相比增长22.8%。GMV达到481亿元，同比增长25%；订单数量为2.215亿，同比增长30%。

    这一个个增长数据，都是唯品会在二季度向投资者交出的答卷。如果单看上述的数据，唯品会的确表现不错。但考虑到二季度是电商旺季，以及对比以往的增长数据，唯品会二季度的表现只能是中规中矩，甚至是很难看到未来的进一步增长空间。

    本季财报公布后，唯品会股价盘前一度上涨近3%，报15.09美元。

    唯品会不仅活着，还活得挺好，是很多人没想到的。十几年来坚持做“品牌特卖”的唯品会，凭借“低价+大牌”的独特商业模式，把垂直电商这个一度被认为是伪命题的赛道，做成了一门小而美的生意。尽管近几年来营收增速呈下滑之势，却始终能够盈利，且拥有正向现金流。

    值得关注的是，唯品会是高瓴二季度加仓幅度最大的公司。近日高瓴资本披露的二季度持股数据显示，高瓴增持唯品会849万股至896.4万股，唯品会的持仓占比从0.14%飙升至1.94%。

    不过，增长乏力、营销费钱、获客困难，也正在成为唯品会的瓶颈。分析人士认为，唯品会最大的掣肘在于过季库存这种特殊货源的供应来源，“供给如果做不到充分，需求就没法得到完全满足，增长肯定受限”。

    而天猫、京东、拼多多等综合类电商平台大打价格战，淘宝、抖音、快手的直播电商激战正酣，战火也免不了烧到唯品会的地盘。

    消费者一端，在热播剧和综艺里砸钱刷存在感效果不理想，反而因“被指售假”和反垄断风波频频被贴上负面标签。

    从开线下特卖店、到拓展品牌品类、再到不得不做的直播，从线上折腾到线下、又从线下回到线上，唯品会要想守好自己的一亩三分地并不容易。内外受困的唯品会，亟需讲出新故事。

    连续35个季度盈利，

    唯品会闷声赚小钱

    这是一份还算体面的成绩单。

    财报显示，唯品会2021年第二季度净营收为296亿元，同比增长22.8%；实现毛利润60亿元，同比增长20.6%；实现净利润11亿元，同比下降26.7%；按非通用会计准则，净利润15亿元，同比增长11.3%。

    至此，唯品会实现连续35个季度盈利，在“特卖”的路上“独自美丽”。

2019-2021年唯品会季度营收及增长

资料来源：企业公告、智研咨询整理

    二季度，唯品会22.8%的营收增速在近两年都是一个较高的数字，但是对比上季度的51.1%的增幅来看，二季度的表现显然没有将高昂的势头继续保持下去。并且，对比阿里、京东、拼多多30%以上的营收增速，唯品会并没有跟上巨头的脚步。

    与此同时，唯品会还在财报中透露，预计第三季度营收为37.6亿-39.5亿美元(243亿-255亿元人民币)，同比增长约5%至10%，低于分析师预期的41亿美元，而这样的营收增速也是近一年的新低。根据统计数据显示，除了疫情严重的去年一二季度，唯品的营收增速从2019年三季度开始还从未低于过10%。

    如果单从利润数据来看，唯品会是家优秀的公司。但是，在从增长角度以及抗压能力来看，唯品会未来想要继续“小而美”，正在变得更加困难。

2019-2021年唯品会季度净利润及增长

资料来源：企业公告、智研咨询整理

    但是，唯品会的赚钱能力却没能跟上上综艺的速度。对比二季度40%的营销费用的增长，唯品会的营收增速才为22.8%。GMV增速为25%，订单和活跃用户增速都在30%左右。最为重要的，唯品会二季度的净利润同比下滑28.52%。近两年除了去年一季度疫情的影响，唯品会的净利润还并没有过负增长。

    营收和利润能始终维持增长，且现金流为正，说明唯品会仍是一家有扩张性的比较优质的公司。

    当然，与同行业里阿里零售商业（淘宝+天猫）1358亿元的营收和同比34%的增速相比，做特卖生意的唯品会，也只能算是护住了自己的“一亩三分地”。

    庄帅表示，唯品会这一季度的整体表现过关，仍然与疫情和恢复期的经济大环境有很大关系。“目前全球经济消费仍比较低迷，消费者对特卖的需求和接受度因为疫情上升，在一定程度上推动了唯品会的营收增长；同时，疫情导致大量服装企业库存增加，特卖产品的供应量也上升了。”

    唯品会赚来的钱，都花在哪了？一个最明显的答案——打广告。

    疯狂霸屏刷“存在感”，是不少用户对唯品会的第一感知。从大热综艺《乘风破浪的姐姐》到热播剧《三十而已》《小舍得》等，从去年下半年开始，几乎每部热播剧和热门综艺里，都会出现唯品会的植入或中插广告，“上唯品会搜XX同款”的广告语，让观众直呼“太洗脑”。

    2021年第二季度，唯品会营销费用继续走高至14亿元，同比增长37%；而上一个季度，唯品会的营销费用是12.9亿元，同比去年疫情时期的第一季度暴涨214.63%。

    唯品会表示，营销费用增加的主要原因，是对与客户获取和保留相关的广告活动的投资增加。在财报电话会上，唯品会董事长兼CEO沈亚还表示，将加大在短视频平台的投放。

    砸钱做营销，在短期内为唯品会带来了部分用户增长。第二季度，唯品会活跃客户数为5110万，同比增长32%；超级VIP付费会员规模同比增长近50%。他们为唯品会带来了481亿元的GMV和2.215亿个订单，分别同比增长25%和30%。

    不过，多位消费者给开菠萝财经的反馈是，不会因为谁家的广告更多就更换购物平台。“选择唯品会，是因为过季款真的很便宜，打折简单明了，不需要做算术题，而且物流稳定。”一位常在唯品会购物的会员用户表示。

    其实，对比阿里、京东、拼多多乃至抖音、快手的月活来看，唯品会算是“小巫见大巫”：阿里中国零售（淘宝+天猫）2021年第二季度的月活是9.39亿，京东2021年第一季度的月活近5亿（暂未发布第二季度财报），拼多多2021年第一季度月活达8.238亿（暂未发布第二季度财报）。

    执着于“特卖”的唯品会，闷声赚小钱。

    电商大打价格战，

    特卖生意还好做吗？

    过去10年，凡客诚品、聚美优品、1号店、当当网纷纷出局，垂直电商几乎快要被定义为“伪命题”。唯品会，是那个例外。

    近日，中华全国商业信息中心官网发布2020年中国零售百强名单，作为唯一上榜的垂直类电商，唯品会位列第六，仅次于天猫、京东、拼多多、苏宁易购和大商。

    从2008年刚创立时在网站首页上写“一家专门做特卖的网站”，到2021年把slogan升级为“品牌特卖，就是超值”，唯品会对“特卖”相当执着。

    它的存活之道，是以低价购得大牌的库存商品，再以相对的高价销售给用户，从而赚取中间差价。这种商业模式为用户提供了有差异化的高性价比商品，使其既享受了相比其他渠道或时间段内更优惠的价格，又获得了买到大牌的心理满足，是一种更好的消费体验。

    庄帅认为，由于体量差异实在太大，淘宝、京东都不至于为了抢唯品会的特卖生意，而对整个组织架构和运营结构的大盘子进行调整。

    但巨头们在“拼低价”上，动作频频。异军突起的拼多多，把“百亿补贴”做成了标签，并启动“新品牌联盟”，采用C2M模式联合品牌打造爆款产品，主攻下沉市场；守擂台的阿里，上线淘宝特价版APP，又向“羊毛党”力推可以拿返利的一淘和工厂直卖的1688；3C产品卖得好的京东，也针对下沉市场推出京喜APP。折扣、满减、优惠券，更是主流电商平台一个接一个购物节的标配。

    对手们愈演愈烈的“烧钱”价格战，也正在稀释唯品会“特卖”的吸引力。

    上海财经大学电商研究所所长崔丽丽向开菠萝财经分析，公域平台以低折扣销售品牌当季货品，势必会对过季的清库存商品造成挤压。同时，拼多多、淘特和京喜也在一定程度上稀释了偏好低价的客群市场。

    在陈涛看来，淘宝、京东、拼多多等主流电商平台的价格战，不会对唯品会的特卖生意造成太大影响。“各个平台所售的品牌不完全一致，且他们的低价是针对当季或下一季的，再低也不会低过唯品会清过季库存产品的价格，用户也没办法进行直接比对。此外，价格也不是决定购买决策的唯一因素，很难大量抢走唯品会的现有核心用户。”

    多位分析人士都认为，唯品会的特卖生意能不能做下去，关键在自身而非竞争对手，其中最重要的是充足且稳定的供应。

    “品牌特卖，不是品牌会源源不断地给平台供货，而是需要买手去选品、抢货、买断，才能拿下有限的库存。”在庄帅看来，特卖的关键在于选品和采购环节的资源把控，唯品会要想突破增长瓶颈，还得突破供给的局限性。

    艾瑞咨询数据显示，2021年中国特卖市场规模预计超过1.6万亿元。特卖这个万亿市场，不是没有人抢。

    抖音、快手等新兴直播电商，本质上也是走的让利获客的路子，更关键的是，它们的流量池过于庞大，就连淘宝京东拼多多也不得不防。

    同样瞄准品牌库存货品的爱库存，以S2B2C的方式在私域进行销售，既不影响品牌在渠道中的价格体系，又能做到快速清库存，相比唯品会公域形式去库存的方式更具优越性。

    现如今，抖音、快手、小红书等平台的兴起，已经让阿里、京东们紧张，对于唯品会这样的垂直电商来说，更是造成了一定的压力。虽然，唯品会也会在抖音上直播带货，拥抱变化，但是用户、流量等关键核心竞争力仍不属于自己，顶多就是多个渠道卖货。而对于投资者来说，更加关注唯品会自身平台的增长空间。

    另外，新消费时代，00后已经走向舞台，他们的喜好和消费习惯正在成为各家平台转型的重要考量。对于唯品会来说，特卖这个自己最为擅长的事情似乎并不能吸引Z时代用户，拉新过后更难留存。

    长期来看，可能要从清库存趋向于偏正价商品的销售，以及非知名品牌的细分市场新品开发，分离出那些更偏低价的和更偏品质的客群，做区别性的对应市场开发。”崔丽丽表示。

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    未来，唯品会在财报上的表现或许会继续是一家盈利的公司，但是对比阿里、拼多多、京东等平台的持续高增长，唯品会的小而美的生意可能并不会在二级市场得到投资人的认可。