中国影视行业未来发展趋势：文化娱乐需求提升，精品化趋势愈加明显，将面临重新洗牌[图]

    一、中国影视行业发展分析

    1、电影总票房分析

    2018年全国电影总票房为609.76亿元，同比增长9.06%。其中国产片占比超过六成。2018年国产电影创作质量进一步提升，优秀作品不断涌现，多部思想性、艺术性、观赏性统一的文艺作品获得口碑、收视、票房和发行多方丰收。中国电影无惧与国外大片同台竞技，在改革发展中，中国电影市场发展方式迎来显著变化，电影产业正在进入内生性增长的发展阶段，正在迈入从电影大国到电影强国的发展黄金时代。

    2018年一大批国产电影通过口碑实现逆袭，取得了优异成绩，有六部电影票房超20亿元。2018年度电影票房排行榜前十名有六部国产电影，四部引进片皆来自美国。其中《红海行动》、《唐人街探案2》、《我不是药神》、《西虹市首富》四部国产影片占据2018年电影票房前四。电影类型方面以喜剧和动作片为主，分别占据第四和第五席榜单，排名第一的是《红海行动》，该片于春节档上映，上映首日票房就突破亿元，达到了1.29亿，在同时期上映的影片中排第4位，而上映7天之后，成为单日票房冠军，全年累计票房为36.5亿元，一路逆袭成为2018年年度票房冠军。同时春节档影片《唐人街探案2》位列第二，累计票房为33.98亿元。《我不是药神》全年票房为31亿元，排名第三位。

2012-2018年中国电影票房收入走势

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国影视行业市场需求预测及投资未来发展趋势报告》

    2、影视行业财务费用情况分析

    2018年5月以来，监管层对影视行业天价片酬乱象再次出手治理，政策层面规定全部演 员的总片酬不超过制作总成本的 40%，其中，主要演员不超过总片酬的 70%。

    税务风波带来成本的高企和更大的不可控风险，都将引致融资成本的提高。一方面在艺人 签订的合同中常常约定艺人所得酬劳为税后净额，缴纳税款者为制片方而非艺人，影视从业人 员新税制实施后制片方负担或大幅加重；另一方面如果投资项目中有潜在的涉事人员参演，或 会使得影视剧被无限期延迟播出，这让外部资本不得不更加谨慎而不敢入局。

    限制明星高片酬也是造成融资困难的一大原因。对于大部分影视项目投资者而言，影响力 号召力的明星仍旧是撬动其投资的最主要跳板，投资者对其认知度远超于剧本本身。严格的税 务自查和片酬限制下，明星参演积极性受到打击，要请到他们加盟项目更为困难，作品号召力 难以发挥。
影视行业财务费用占销售费用百分比 2018Q2、Q3 呈明显走高趋势，高 于 2017 年同期水平。

2017Q1-2018Q3中国电影行业财务费用占销售百分比趋势

数据来源：公开资料整理

2017Q1-2018Q3中国电视节目制作行业财务费用占销售百分比趋势

数据来源：公开资料整理

    3、影视行业项目数量分析

    在多重因素影响下，2018 年 4 月起，内地影视剧备案立项呈现一路下滑的趋势，9 月的立 项数字缩减到影视剧整体不足三百部，比较之前的超四百部已经减少许多。

2016 年 1 月-2018 年 11 月国家电影局处理备案立项故事片部数走势及增长率

数据来源：公开资料整理

2016 年-2018 年国家广电总局电视剧备案公示剧目数增长率及公示集数增长率

数据来源：公开资料整理

    4、影视行业头部公司项目储备情况分析

    截至 2018Q3，行业主要上市公司去库存进度不一。2018Q3 华谊兄弟、华策影视、慈文传 媒存货余额较为平稳或小幅增长；中国电影、光线传媒、北京文化库存大幅高于去年同期。

2016A-2018Q3 影视行业主要上市公司存货余额（万元）

数据来源：公开资料整理

    二、影视行业未来发展空间预测

    1、 文化娱乐需求不断提升

    文化娱乐作为服务业的重要组成部分，在居民的日常消费中占有重要地位，我国居民文化 娱乐消费占消费支出比重呈逐年增长态势。美国文娱产业发展经验显示，当人均GDP达到7000 美元时，文娱消费开始兴起。2013 年中国人均 GDP 已达到 43900 元，中国文娱产业快速发展 的基础条件已经具备。

全国人均 GDP 及增速

数据来源：公开资料整理

全国居民人均教育文化娱乐消费及增速

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    2013-2017 年我国居民用于教育、文化、娱乐的人均消费支出不断上升，其占全部消费的 比例也从 10.60%扩大到11.40%。全国电影票房收入规模逐年扩大，电视剧在线播放量也呈现 不断增长趋势， 2018 年票房超过 600 亿元大关，预计 2019 年全年票房将稳中有升，随 着荧幕数的持续提升，同比增速有望达到 10%。

    消费者的消费行为正从传统的生存型物质性消费逐步转向发展型、服务型等新型消费，泛 娱乐领域消费规模快速增长。在文娱消费需求提升大背景下，影视行业既拥有着借东风扩大市 场规模的机遇，又面临着来自其他新兴泛娱乐形式的竞争和挑战。影视行业规模未 来仍存在较大空间，对行业成长进行有效挖掘将是行业未来的主流。

    2、影视行业集中度提升，精品化趋势愈加明显

    在影视行业走入重税时代、明确从业人员薪酬上限之际，监管部门多项整治的“霹雳手段” 短期内会加剧行业阵痛，如税收补缴压力巨大、融资面临困境、新增项目停滞、去库存压力加 大等等。就行业发展现状而言，优势公司与中小公司在内容生产、项目运营能力上的分化也日 趋明显。不管是监管的倒逼还是行业发展的内在要求，都将加速影视行业出清的过程。

    1）、业朝精品化方向发展

    通过整理 2018 年影视剧爆款，可以观察出行业精品化趋势更加明显。电影方面，高分口 碑佳作《红海行动》《我不是药神》分别斩获全年票房第一、第三名，开心麻花喜剧电影《西 虹市首富》斩获 23.6 亿票房，大 IP 高票房电影续作同样占有一席之地。

2018 年票房前五国产电影

数据来源：公开资料整理

    电视剧方面，不乏播放量与评分双高的剧集《延禧攻略》《如懿传》《香蜜沉沉烬如霜》 等，在题材、选角、拍摄、制作方面均有较高水平的精良作品更受到消费者青睐，吸引到更多 观众观看的同时赢得良好口碑。

2018 年以来爆款剧集

数据来源：公开资料整理

    拥有过百亿播放量的《扶摇》（143.6 亿）、《谈判官》（129.9 亿）等剧则遭遇“叫座不叫好” 的问题。根据对豆瓣评论内容分析，“演技差”成为上述剧集评分低的首要通病，其次是“剧情 不合理”，只靠流量但制作不精的剧集已经难以满足观众不断提升的审美与偏好。

    在观众的自主选择、行业的有序化发展下，影视项目的风险性加剧，制作、营销等方面 不具备竞争力的项目越发难以出头。行业的竞争真正回归内容质量的竞争。在政策趋严、消费 者趋于理性的背景下，走精品化投资制作之路是影视行业形成竞争力的根本途径。

    2） 优胜劣汰，行业规范后集中度提升

    税务风波、明星限酬实质上也是揭示行业痼疾、挤出泡沫、加速行业整合的过程。

    上市公司作为行业中纳税等操作较为规范的企业，在监管严抓下受到冲击最小。在相对 轻资产的影视行业里，不合规公司在巨额补税和罚款后，可能面临资不抵债被迫破产。行业优胜劣汰、去芜存菁，一方面为上市影视公司发挥其竞争力创造了更好的环境；另一方面，降低 了行业龙头并购优质标的的成本。这两方面都指向了行业集中度的提升、头部公司优势的凸显。

    3）、 网络平台逐渐成为收视重要媒介，网剧影响力提升，精品网络剧成为未来 的方向

    2017 年，影视剧占据网络视频总流量的 75%左右，电视剧流量占比超过 6 成，全网剧占 比超过 10%。网络渠道播出的作用越来越不可忽视：2017 年播出的 425 部新剧中，台网联动 剧占比 48%，网络剧占 52%；从集数看，台网联动剧占 56%，网络独播剧占 44%。“台网联动” 日渐普遍的当下，网络剧占比仍然明显升高，其作用越来越不可忽视。

    网剧影响力日益扩大，在线视频平台自制剧比例提高：

优酷、腾讯、爱奇艺 2018 年影视剧自制剧、版权剧占比

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    同时，在线视频平台对外采电视剧的要求不断提高，“买头部版权剧+发展自制剧”成为平 台在内容方面较为普遍的战略。随着 2018 年以来优酷自制的《镇魂》、爱奇艺自制的《延禧攻 略》网剧的火爆，体现了精品自制网络剧将成为未来另一发展趋势。

    3、电影行业仍存在较大发展空间

    （1）院线票房总量将不断突破前高

    按照票房收入的因子拆分，其主要影响因素是总座位数、场次、上座率与平均票价。

    ①新增座位数边际作用减小 新增座位数受新增银幕数制约。2018Q3 我国总体市场银幕数量达到 58240 块，同比增长 16.14%，增速相比 2018H1 有所回落；从不同城线渠道扩张来看，18Q3 银幕数量增长但增速 均有下滑：一线城市的银幕数量达到 6688 块（YOY+20.11%），二线城市达到 2.02 万块（YOY +16.52%），三四五线城市分别为 1.23 万块（YOY +16.02%）， 1.22 万块（YOY +14.38%）， 6927 块（YOY +15.12%）。

2008-2017 年我国院线影院数量和银幕数量

数据来源：公开资料整理

    银幕数对观影人群的拉动力在降低，2017 年 观影人数增长不及银幕数增长，全国票房 2012-2017 年的 5 年复合增长率为 25.10%，也低于 银幕数同期 5 年复合增长率 31.09%，说明了观影人次和银幕数的上升并没有提升上座率，也 拉低了单银幕产出。这说明新增银幕数对扩大市场的边际作用已呈现降低态势，已经不是未来 增大市场规模的最主要推动力。

    ②放映场次结构仍存优化空间 近年来放映场次增速较快，到 2017 年增速放缓但仍在 25%以上。主要归因于近年新增银 幕数的快速增长，预计未来放映场次的增长也将减速。但排片场次的优化尚存潜力，例如为高 口碑小成本影片安排更多排片，使得场次结构更适应观众需求。

2014-2018年我国电影放映场次和增长率

数据来源：公开资料整理

    ③上座率将成为扩展的重心 由于放映一场电影成本固定，提高单场次收入离不开人均观影次数和上座率的提高。归根 结底将观众拉回银幕前的还是“爆款”内容、口碑佳作。伴随新一代消费群体的崛起和互联网社 群的发展，消费者观看影视剧的选择依据在发生改变，单靠“IP+流量”的套路组合已经不能轻 易斩获高票房。据调研，73%受访者以电影评分/口碑作为自己择片的最核心因素。随着口碑 越来越成为影响消费者意愿的重要因素，行业重心若能更向打磨剧本故事、提高拍摄制作能力 上倾斜，将会在提高上座率上释放更大潜力。

2012-2018年我国人均观影次数和年均上座率

数据来源：公开资料整理

    ④平均票价受票补取消影响缓慢提高 2014-2017 年来平均票价逐步降低，但由于票补取消政策，2018 年票价趋势扭转。短期内， 票补取消、票价提高会减弱原本看重观影优惠的消费者观影意愿，但长期利好于行业：会留下 真正有需求、有诉求的观众，有利于电影内容水平提升；可以降低上游用于影片宣传的营销费 用，有利于成本控制。

2014年-2018年我国电影平均票价（元）和增长率

数据来源：公开资料整理

    4、网络大电影开辟新市场

    相较于传统院线电影，网络大电影因其制作周期和制作成本相对较低而受到众多行业新 秀的青睐，同时依托于各类视频平台也使其曝光量和商业价值有所保障。

网络大电影行业发展历程

数据来源：公开资料整理

    从 2014 年到 2017 年，网络大电影市场规模从 1 亿发展到约 20 亿，网络大电影数量从 450 部提升到 1892 部，分账票房收入从 2014 年爱奇艺分账票房冠军《成人记 2》的 63.4 万到 2017 年冠军《斗战胜佛》所带来的 2600 万。网络大电影可谓发展迅速，并且未来可预见地具有较 广阔的发展空间，主要在于：

    ①监管规范下作品质量提升 通过对网络大电影提出基金传统院线电影水准的的制作要求、增加宣传与发行等环节审 查、及时处罚不符合要求的作品进行等方式将逐渐促进整体行业形成良性循环，不断产出优秀 的作品，市场规模也将随着优秀作品的不断产出而继续扩大。

    ②明星、资本进入提高制作水平 随着行业的不断发展，众多明星、导演以及影视制作公司加入网络大电影的制作拍摄，
对于尚处于发展阶段的网络大电影行业来说，为整个市场带来更多的流量和资金，同时也将成 熟的电影制作、宣发手段引入。这也将促进网络大电影的内容和制作逐渐优质化。

    ③加大营销力度是提升网大影响力的有力抓手 有效地营销将带来网大收入的可观提升。据统计，对 A 级网大而言，参与营销后所获得 的单部票房相较于未参与营销将提高119%，而此提升效果对于B级网大来说更是达到了324%。

    三、未来几年影视产业将面临重新洗牌

    未来几年，中国影视产业将面临两个大的趋势：首先是增量市场逐渐向存量市场转变。其次，在监管没有放松以及资本趋于谨慎的情况下，行业将进行洗牌。
根据国家统计局数据，2016年我国人口大约为13.83亿，城镇人口7.93亿，而城镇转化率大约为57.34％，由此可以大致判断到2020年我国城镇人口规模将在8.75亿左右，这些是电影行业发展的基座。

    再看我国的平均观影人次，在2017年城市影院观影人次大约为16.2亿次，上座率在13％左右，由此可见2017年我国人均观影人次为1.2次，这个数据距离美国的3.6次仍有差距。随着2017年我国银幕数超越美国成为世界第一，有理由相信在2020年人均观影人次将接近美国的水平。

    最后再看票价。当前，我国影片的平均票价为34.52元，同比增长4.17％，而目前北美市场平均票价接近60元，这意味着我国的电影票价在2020年以前还有一定的增长空间。

    根据上述的数据，可以进行保守的推算，即通过城镇人口数量、平均的观影人次以及平均票价进行乘法计算，大致可以预测到2020年，中国的电影票房规模将超过美国，总量超过1000亿元成为全球第一大市场。

    因此，基本到2020年左右的时间，我国电影市场无论从影院与银幕数、人均拥有银幕数以及观影数来讲，基本趋于饱和，尤其是院线行业将陷入瓶颈。市场将进入存量竞争。事实上，在现在许多三四线城市的影院已经出现上座率低以及低银幕产出的问题。

    最近三年，国内院线集中度保持平稳，但是格局十分分散，2017年前三名的院线市场占有率仅为29.7％，相比之下，美国前四大院线市场占有率高达61％，欧洲前两大院线的市场占有率更是达到了50％。在亚洲市场，韩国前三的院线垄断了全国92％的银幕。

    由此看来，在中短期，渠道的扩张、兼并与整合的速度将维持在一定的高位，伴随的是行业集中度的进一步上升以及运营效率和产业整体升级。不过根据今年人均观影人次增量仅为3％左右的数据来看，这个趋势或许将更早地到来。

    同样会产生洗牌效应的环节还发生在产业链的上游。

    目前，全国注册的影业公司已经超过了5000家，影视公司有将近2万家，每年生产出的电影在700余部左右，但实际上，真正撑起票房的只有前50部电影，其收获的票房占总票房的80％，前20部电影收获的票房占总票房的50％。动漫内容制作环节亦然，在十年前，我国每天首播动画片需求量就超过了600分钟，电视上存在着超过20个省级电视台少儿频道，但与此同时播出平台却在以“白菜价”的收购价格收购原创动画，形成了虚假的繁荣。

    与此同时，电影的制作成本在最近两年时间内出现了成倍的上涨，以国内的市场来看，目前无法支撑如此高的投资。鉴于目前国内电影收入严重依赖票房，在流动性紧缩的大环境下，资本退出路径基本也只剩下同业收购一条路，这就意味着产业链的上游环节也将进一步加强集中度，进行一轮洗牌。由此也可以看出，头部公司，尤其是头部内容将会有越来越大的价值。

    影视行业的特性决定了企业的稳定性需要靠规模取胜。在美国市场，从很早就形成了八大电影公司的格局，而八大电影公司形成后还在不断整合，变成六大电影公司。直到2018年，原本六大电影公司之一的21世纪福克斯也被同属六大的迪士尼以713亿美元收购。影视产业重点的收购与洗牌属于产业的良性发展，中国影视产业未来也同样会走向和美国类似的发展模式，长期来看，中国主流的影视公司也都将成为综合性的娱乐公司，这也是一个健康的工业化体系的基座。
摆脱政策扶植与人口红利的依赖

    2009年，国务院通过了《文化振兴产业规划》，文化产业从此变成了重点培育的战略性支柱产业，在随后的“十二五规划”建议中，这一概念被进一步明确，“推动文化产业成为国民经济的支柱性产业”。影视产业作为我国文化产业最重要的组成部分之一，不仅是能够最直接代表中国形象的产业，同时也是在文化产业中有最强的国际竞争力的产业门类。

    毫无疑问，包括影视产业在内的文化产业一定是我国重点发力与扶持的产业。但面对变幻莫测的产业内外部环境变化，须从根本上尊重市场、尊重观众、尊重资本，从深层次改变当前初级、作坊式的生产模式和生态环境，建立完备的产业体系和工业化生产制度。

    政府在影视产业的发展过程中必须有所作为，但需要适度相信市场。影视产业关系到意识形态和舆论，必须有鲜明的立场；但同时艺术创作也绝对需要适度的鼓励与空间，以及一个更加稳定的政策环境。这意味着政策在对影视产业的监管与扶持上，应该以更积极同时也更加稳健的态度实现。举个例子，中国的影视公司在和影院分成的比例上，从全球来讲都是极低的，影视公司一般只能拿到三分之一的票房，但是却需要承担电影所带来的所有的风险，这也是为什么中国的影视公司抗压能力低下的原因之一。

    对于产业内的公司而言，当整个影视产业的发展进入存量市场后，市场容量已经非常有限，市场里难以容纳太多“全产业链”的公司。早些年宣传要打造“全产业链”的公司需要重新调整策略，每个细分领域其实有相当大的机会，包括宣传与发行、艺人经纪、影视金融等，否则公司在未来几年盲目拓展业务所带来的风险比过去会有成倍的上升。

    当中国影视产业的核心驱动力转变成优质内容后，如何高效率运用资本，将内容做到极致，拥有对内容高的判断力与制作能力极其重要。以电视剧市场为例，每年生产的电视剧大概在500部左右，真正挣钱的比例仅仅在10％上下，剩下的90％的电视剧内容的价值是存疑的。如何能建立完善的机制，淘汰落后的产能，同时可持续生产出优质的内容是中国影视产业在未来能够进一步壮大的关键所在。

    要摆脱对政策扶持与人口红利的依赖，也需要从产业的收入结构下手改变。中国的电影市场对票房依赖度极高，接近80％。在北美市场，电影收入仅30％来源于票房，其余70％源于电影衍生业务。

    当前的中国的影视产业没有建立起良性的商业模式。由于中国制片方与电影院的分账比例几乎处于全球电影市场的最低位，这就加大了电影生产的风险。而这也牵引出一个更深层次的因素，即中国的影视生产者目前并没有能力建立起具有品牌价值、衍生价值的内容，就目前而言，市场上的内容大多仅仅是具有娱乐价值。

    值得注意的是，新技术和平台型公司在影视产业中一定是会在下一个阶段成为行业的整合者，这个是可以持续关注的地方。如今阿里巴巴、爱奇艺与腾讯是新晋的平台型公司，它们掌握着强势的渠道。纵观美国电影产业发展的历史，最早的电影公司最终被电视公司所收购，而这些收购了电影公司的电视公司如今面临着被电信公司、科技公司所收购的挑战，因此抓住平台型和新科技公司就能抓住未来的行业巨头。