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拼搭角色类玩具行业深度报告:积木重构生态 IP点亮星火

拼搭角色类玩具由来已久,最早可以追溯到万代于上世纪80年代推出的高达模型。但随着Z世代大童、青年逐渐成为消费主力,市场对搭载特定IP的角色类玩具与玩法多样、老少皆宜的拼搭类玩具日益喜爱,拼搭类玩具结合二者热度,进入高速增长阶段。经典IP、热门本土IP成为行业增长原动力;扩展年龄群体、拓宽价格区间是产品发展方向。


行业层面


IP维度:经典IP生命周期长,为IP衍生品提供持续稳定增长的收入,成为厂商不二选择;日漫、本土IP等近期热门IP能为衍生品带来爆发性收入,但后续热度表现有待观察,厂商授权行为较为谨慎;自有IP整体处于试探阶段,仅有万代自有IP矩阵发展成熟。


年龄维度:通过调整积木零件的数量以及结构,拼搭类玩具能做出不同主题与拼搭难度,因此具备全年龄化潜力,可用作早教玩具、角色扮演玩具及收藏品。目前儿童市场淡化,大童及青年市场增长强劲。


竞争格局及价格带:行业集中度较高,目前由老牌跨国公司主导市场,市场对溢价产品接受能力强而高性价比产品相对供给不足。新进中国积木厂商对行业格局发起挑战,开辟平价、大众市场。


市场空间:①海外市场:欧美占据主导地位,消费者支付意愿高,但因通胀压力、消费降级,增长陷入瓶颈;日韩市场虽也面临人口下降,但市场教育基础好,通过加强IP营销,打开成人市场第二曲线,增长有望上升。②国内市场:中国玩具出口大国地位为拼搭角色类玩具提供完善供应链,随着Z世代长大成人带来情绪消费、体验式消费、性价比消费三大趋势,叠加盲盒等新兴品类异军突起,供需匹配下中国市场增速将领跑全球。


重点公司


乐高:经典品牌,乐高积木经半个世纪品质迭代,积累广泛口碑。公司独创性运用“寓教于乐+粉丝共创”进行品牌营销,线下运用娱乐式零售增强消费体验,增长稳健。


万代:集玩具、游乐、IP制作、游乐于一体的综合娱乐产品提供商和服务商。旗下高达模型涵盖多价位、多种比例及还原度,成为经典主打产品。公司开拓“IP轴”战略,打破IP衍生品种类局限,强化粉丝体验。


布鲁可:依靠奥特曼为代表的授权起家,借“盲盒形式+性价比战略+经销模式”快速开拓市场,近年增长亮眼,成功挂牌上市。公司运用类卡牌游戏玩法吸引用户,将品类拓展到手办、载具类等以扩展消费群体。公司供应链及渠道布局相对较晚,未来将建设自有供应链、线下旗舰店以保障运营。


投资建议:在全球消费偏弱的背景下,中国IP产业有望步入高速增长的红利期,逆势崛起。重点推荐: 1)布鲁可(0325.HK):奥特曼IP+盲盒模式切入儿童拼搭角色类玩具,性价比与场景化拼搭驱动增长,供应链及渠道升级强化竞争力;2)泡泡玛特(9992.HK):原创IP盲盒引爆潮玩市场,社交裂变+跨界联名驱动增长,全渠道深化壁垒。


风险提示:IP依赖风险;技术颠覆性替代风险;供应链波动与成本控制压力;Z世代偏好迁移风险。


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转自西部证券股份有限公司 研究员:吴岑/冯海星

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