摘要：我国玩具产品主要出口到美国、日本、英国等经济较发达的国家。与发达国家相比，我国劳动力成本相对较低，玩具生产的成本优势明显。2019年至2022年，我国玩具出口金额持续上涨。但随着我国劳动力成本逐渐上涨，成本优势减弱；同时，国民消费水平提高也使得国内玩具消费需求增多。2023年我国玩具出口金额明显下滑，降至2858.26亿元，同比下滑11.49%。

一、定义及分类

玩具泛指可用来玩的物品，玩玩具在人类社会中常常被作为一种寓教于乐的方式。玩具既适合儿童，也适合青年和中老年人。玩具有多种分类方式，根据材质不同，可以分为金属玩具、塑胶玩具、竹木玩具、布毛绒玩具、纸制玩具、陶瓷玩具、橡泥玩具；根据功能不同，可以分为启蒙玩具、智力玩具、体育玩具、装饰玩具、艺术玩具、科教玩具、主题玩具。

二、行业政策

1、主管部门和监管体制

中国轻工业联合会是轻工业全国性、综合性的、具有服务和管理职能的工业性组织，主要职能包括组织开展行业统计，收集、分析、研究和发布行业信息，依法开展统计调查，建立电子商务信息网络；参与制订行业规划，对行业投资开发、重大技术改造、技术引进等项目进行前期论证与初审；组织重大科研项目的推荐、科技成果的鉴定和推广应用等；参与制订、修订国家标准和行业标准，组织贯彻实施并进行监督。

中国玩具和婴童用品协会是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，隶属于中国轻工业联合会，主要职责包括：参与制定并协助实施行业发展规划，为政府制定行业相关的政策和法规提出建议；提出解决行业共性问题的建议，维护行业和企业的合法权益；引导企业认识玩具产品安全和安全生产的重要性，参与制订、宣贯和实施行业有关标准，配合有关部门对玩具行业的产品质量实行监督，发布行业产品质量信息，推动新产品的应用；提高行业的自律性，维护行业利益；受政府委托承办或根据市场和行业发展需要组织展览（销）会，组织企业出国参加专业国际展会，促进企业开拓国内外市场；向父母、幼教工作者等社会群体宣传玩具的益智作用和玩具的产品安全意识，倡导消费者购买安全、健康、优质的玩具，为转变玩具消费观念、理念提供宣教平台。

2、行业相关政策

近年来，我国政策一方面加强对玩具行业的监管，另一方面为玩具行业的发展提供积极引导。2021年12月，国务院发布《国家残疾预防行动计划（2021-2025年）》，要求加强对玩具产品的监督管理。2023年4月，教育部等部门发布《全面加强和改进新时代学生心理健康工作专项行动计划（2023-2025年）》，要求全面治理校园及周边、网络平台等面向未成年人无底线营销危害身心健康的玩具等。玩具是未成年人日常接触较多的产品，加强对玩具生产及销售等环节的监管，是保护未成年人身心健康的重要举措。同时，国家政策也十分鼓励玩具行业的创新发展，助力玩具行业开拓市场。2023年7月，工业和信息化部等部门联合发布《轻工业稳增长工作方案（2023-2024年）》，鼓励举办玩具创意设计大赛，提升品牌价值和产品附加值，并提出引导玩具行业优化出口产品结构。这将帮助玩具行业开拓国际市场，给玩具企业带来更多的发展机遇。

三、行业壁垒

1、技术壁垒

玩具行业的技术壁垒主要体现在产品创新和制造工艺的复杂性上。随着科技的不断发展，消费者对玩具的智能化、互动性和趣味性要求日益提高，这就要求玩具企业具备强大的技术研发和创新能力。同时，高档玩具如手办、模型等，其制作过程精细，手工比重较大，对原型师的技术要求极高。技术壁垒的存在使得新进入者难以在短期内突破，从而确保了行业领先企业的竞争优势。

2、品牌壁垒

知名玩具品牌通常拥有较长的市场积淀和良好的口碑，其产品质量、创新能力和服务水平往往得到消费者的广泛认可。这使得消费者在购买玩具时更倾向于选择知名品牌的产品，从而增加了新进入市场的玩具品牌获得市场份额的难度。同时，知名品牌在市场推广和渠道建设方面也具有明显优势，能够更有效地触及消费者并提升品牌知名度。

3、知识产权壁垒

随着玩具市场的竞争日益激烈，创新成为企业获取竞争优势的关键。然而，创新设计和专利技术的研发成本高昂，且易被他人模仿或盗用。因此，玩具企业需要通过申请专利、商标等知识产权保护措施，来维护自身的创新成果和市场地位。同时，政府也加强了对知识产权侵权行为的打击力度，为玩具企业提供了更好的法律保护环境。

四、产业链

1、行业产业链分析

玩具产业链上游是原材料供应商，主要包括金属制品、橡胶和塑料制品、电子元件、纺织业等。上游原材料对玩具产品的质量、成本等都产生一定的影响。产业链中游则是玩具制造企业，企业将原材料加工生产为各种玩具。产业链下游则是销售渠道，主要包括百货、购物中心、超市以及电商平台等零售和批发行业，这些渠道将玩具产品流向终端消费者。近几年，随着网络购物的兴起和普及，线上电商成为玩具行业发展的重要市场。

玩具行业产业链

金属制品

浙江元立金属制品集团有限公司

洛阳爱科麦钨钼科技股份有限公司

杭州金盛集团有限公司

徐州金虹钢铁集团有限公司

橡胶和塑料制品

建新赵氏集团有限公司

盛泰集团有限公司

广州辰东新材料有限公司

嘉亨家化股份有限公司

电子元件

立讯精密工业股份有限公司

歌尔股份有限公司

宏发科技股份有限公司

广东生益科技股份有限公司

纺织业

山东宏诚集团有限公司

惠州安能实业有限公司

华强联合控股集团有限公司

湖南华升洞庭麻业有限公司

上游

奥飞娱乐股份有限公司

广东高乐股份有限公司

实丰文化发展股份有限公司

江西沐邦高科股份有限公司

中游

百货

购物中心

超市

电商平台

下游

消费者

终端

2、行业领先企业分析

（1）广东高乐股份有限公司

高乐文化的业务主要包括玩具和互联网教育两大业务板块。高乐文化是玩具行业中拥有自主品牌、研发能力强、销售网络广泛、生产技术处于行业领先地位的企业之一，是国内电子电动塑胶玩具出口龙头企业，其自有的“GOLDLOK”品牌享有较高市场知名度。高乐文化的玩具业务，以“创意无限，欢乐童年”为核心理念，集休闲娱乐与益智教育等功能为一体，助力少年儿童快乐成长。近年来，全球经济下行压力增大，高乐文化的出口业务受到较大影响，玩具制造业营业收入持续下滑。2023年上半年，高乐文化的玩具制造业营业收入为0.72亿元，同比下滑21.78%。同时，由于国内劳动力成本、环保成本上涨，高乐文化的玩具制造业毛利率也有所下滑，2023年上半年毛利率为12.8%，同比下降了1.31个百分点。

（2）实丰文化发展股份有限公司

实丰文化主要从事各类玩具的研发设计、生产与销售，主要产品包括电动遥控玩具、婴幼玩具、车模玩具、动漫游戏衍生品玩具和其他玩具五大类，产品规格品种达1000多种，产品主要通过经销商模式出口到全球近百个国家和地区。2023年实丰文化的玩具业务营收增势疲软，上半年营业收入为1.17亿元，较2022年同期下滑21.53%，下滑幅度较大。但其玩具业务的毛利率有所提升，2023年上半年毛利率为16.03%，同比增加3.4个百分点。

五、行业现状

我国是玩具生产大国，也是玩具出口大国，我国玩具产品主要出口到美国、日本、英国等经济较发达的国家。其中，美国是我国最大的玩具出口国，2023年我国约25%的玩具出口额来自美国。玩具制造业属于劳动密集型产业，与发达国家相比，我国劳动力成本相对较低，玩具生产的成本优势明显。2019年至2022年，我国玩具出口金额持续上涨，2022年增至3229.28亿元，同比增长8.36%。但随着居民受教育水平提高以及人口老龄化发展，我国劳动力成本逐渐上涨，成本优势减弱；同时，国民消费水平提高也使得国内玩具消费需求增多。2023年我国玩具出口金额明显下滑，降至2858.26亿元，同比下滑11.49%。

六、发展因素

1、机遇

（1）国民消费水平提升

随着消费者收入的增长，他们对生活品质的追求也日益提高，这直接推动了玩具市场的繁荣。消费者愿意为更高品质、更具创意的玩具买单，为玩具企业提供了广阔的市场空间。同时，消费水平的提升也促使企业加大创新投入，提升产品质量和设计水平，以满足消费者多样化的需求。此外，消费者在购买玩具时更加注重品牌、安全和环保等因素，这也为具备这些优势的玩具企业提供了更多发展机会。

（2）新型商业业态发展

综合性购物中心、主题乐园等新型商业形态为玩具销售提供了更多元化的渠道和场景，吸引了大量消费者，提升了玩具的曝光度和销售量。同时，线上电商平台的崛起为玩具企业提供了更广阔的市场空间，降低了销售成本，提高了营销效率。此外，新型商业业态的发展也促进了玩具行业的创新，推动了玩具产品的个性化和差异化发展，满足了消费者多样化的需求。

（3）全球化开放水平提高

随着国际经济一体化的发展，我国玩具企业也面临着更广阔的国际市场。我国玩具企业迎来更多的出口机会，有助于企业扩大销售规模，提升品牌影响力。全球化开放促进了国际贸易合作，也为企业带来了更多的商业伙伴和资源，有助于推动玩具行业的创新与发展。同时，开放的市场环境也为企业提供了更多学习和借鉴国际先进经验的机会，有助于提升企业的竞争力和适应能力。

2、挑战

（1）产品结构不合理

国内玩具企业普遍缺乏核心技术，导致大部分产品停留在中低端水平，缺乏高附加值的新产品。这使得我国玩具企业在国际市场上竞争力不足，难以与发达国家的玩具企业相抗衡。产品种类单一或过度集中于低端市场，会导致玩具企业在竞争激烈的市场环境中缺乏核心竞争力，难以抵御风险。其次，产品结构不合理也限制了企业的创新能力和发展空间，使企业难以适应市场变化和消费者需求的变化。

（2）劳动力成本上升

随着国内经济的发展和人口结构的变化，劳动力成本不断攀升。劳动力成本的增加直接提高了玩具企业的生产成本，压缩了企业的利润空间。为了维持盈利，企业可能需要提高产品价格，但这又可能削弱产品的市场竞争力，导致销量下滑。劳动力成本上升还可能影响企业的生产效率和灵活性。此外，高成本还可能使企业在研发和创新方面的投入受限，不利于企业的长期发展。

（3）质量与安全风险

玩具的质量和安全直接关系到儿童的身心健康。一旦玩具产品存在质量问题或安全隐患，不仅可能引发消费者的投诉和退货，损害企业的声誉和形象，还可能导致法律纠纷和经济损失。更为严重的是，若玩具产品对儿童的身心健康造成危害，将引发社会广泛关注和谴责，使企业面临巨大的社会压力和市场危机。因此，玩具行业必须高度重视产品的质量和安全，加强质量监管和安全检测，确保产品符合相关标准和规定。

七、竞争格局

我国玩具行业较为分散，玩具制造企业众多，产业集群现象明显。目前，国内玩具制造企业主要集中在广东、江苏、浙江、山东、福建等经济发达的沿海地区。从企业营收规模来看，位于第一梯队的是奥飞娱乐、沐邦高科，2023年前三季度营业收入均超过10亿元，其中奥飞娱乐的营收规模超过20亿元，规模优势明显。位于第二梯队的是美盛文化，2023年前三季度营收规模超过5亿元。位于第三梯队的则是实丰文化、高乐股份，2023年前三季度营收规模达到亿元级别。2023年我国玩具行业出现马太效应，2023年前三季度营收规模超过10亿元的奥飞娱乐和沐邦高科，其营收规模呈增长趋势，而营收规模不足10亿元的企业则呈现出下滑趋势，且营收下滑幅度均超过了10%。

八、发展趋势

随着消费者对独特体验的追求，玩具行业不断创新，推出更具创意和个性化的产品，满足消费者的多样化需求。玩具企业纷纷打造独特的品牌形象，通过个性化设计和服务，提升市场竞争力。同时，环保意识的提高使得消费者对玩具的环保性能越来越关注，环保化也是玩具行业的重要发展方向。玩具企业积极采用环保材料和生产工艺，减少对环境的影响，并推出更多符合环保标准的玩具产品，满足消费者对环保的需求。国际化发展是我国玩具行业的重要战略。通过积极开拓国际市场，参与国际竞争，提升我国玩具品牌的国际影响力。同时，与国际先进企业合作，引进先进技术和管理经验，推动我国玩具行业的快速发展。