IP衍生品系列深度二：集换式卡牌

集换式卡牌何以爆火，与其他 IP 衍生品有何不同？

集换式卡牌是一种集游戏娱乐、智力策略、社交互动与文化收藏于一体的IP 衍生品。全球知名TCG 均有较长发展历史，并在近年推进大陆市场。集换式卡牌的产业链涵盖了从IP 授权、卡牌的生产发行到销售流通的多个环节。此外伴随卡牌市场的发展与成熟，亦围绕着该产业链形成了一系列产业链配套环节。集换式卡牌作为IP 衍生品中的一类产品，IP 驱动为其主要特征之一。除此之外，集换式卡牌具有集换性、策略性、收藏性、社交性等属性。

爆火的原因可从需求侧和供给侧分析。需求侧：伴随居民可支配收入及消费意愿的回升，带动文娱消费及泛娱乐行业回暖，卡牌有望成为Z 世代重要的娱乐及生活方式。卡牌亦顺应了高景气度的IP 及情感消费趋势；供给侧：卡牌厂商建立了多元化的产品组合，火爆IP 加速带动卡牌出圈。卡牌更低的单价和高复购率降低卡牌的参与门槛，也加速卡牌的社交传播。

我们认为，与盲盒公仔、积木模型等其他IP 衍生品相比，卡牌最大的特征在于低价高频、具备游戏及投资属性、重渠道等方面。结合中国文娱及IP 消费的持续高景气、卡牌行业近年的快速爆发和海外头部卡牌市场及企业的发展经验，我们认为中国卡牌市场仍有较大增长潜力。

站稳卡牌市场的核心要点在于哪些方面？

IP：构建多元化IP 矩阵有利于覆盖最广泛的消费者群体并及时捕捉“爆火出圈”等机遇，成功的IP 运营活动能够推动IP 热度、延长IP 生命周期、最大化IP 商业价值。因此拥有丰富IP 储备和强大的IP 运营能力有利于推动卡牌爆火出圈。

玩法：由于高度的互动性、策略性等特征，玩家可通过构建卡组、运用策略进行对战，同时享受收集和个性化组合的乐趣。这种兼具竞技性和社交性的玩法，试得集换式卡牌与其他IP 衍生品形成鲜明区别。对于集换式卡牌而言，构建成熟的玩法体系、活跃的竞技赛事及合理的赛制设计等是其长线运营的重要保障。

渠道：低价的产品定位使其需要通过广泛的下沉渠道布局进行客群渗透，同时构筑多元渠道有利于提升盈利能力。对于卡牌这类实体玩具商品，拓展和维护线下销售渠道的成本较高，因此建有更广泛、多元、深入的渠道网络对于卡牌厂商而言为重要的竞争壁垒。

交易：伴随SKU 和IP 的持续拓展，以及用户数量和活跃度的提升，卡牌二级市场亦在加速成长。集换式卡牌的二手市场已成为集换式卡牌市场的重要组成部分，活跃的二手市场亦有助于推动消费者购买卡牌意愿的提升和卡牌市场的繁荣。

卡牌市场未来有何增量空间？

我们认为游戏联动、卡牌出海及国产IP 卡牌等仍有增量空间：1）数字化、线上化助力集换式卡牌走入大众视野，提升用户渗透率，宝可梦IP 的相关卡牌产品爆火验证了实体卡牌与数字卡牌游戏的双向赋能；2）泡泡玛特的海外拓张和亚洲其他区域的卡牌市场高增速，可判断借助知名IP 和海外渠道的铺设，卡牌等IP 衍生品亦具备出海潜力；卡牌具备文化传播价值，或成为文化出海的新载体；3）中国自主IP 认可度与商业价值持续提升或带动卡牌新增量。

风险提示

1、行业监管风险；2、产品质量不达预期风险；3、IP 授权风险。

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转自长江证券股份有限公司 研究员：高超/蔡方羿/仲敏丽/杨云祺/章颖佳