化妆品行业：双十一美妆销售超预期 关注产品势能

本报告导读：

24 年双11 美妆大盘实现双位数增长超预期，延续618 需求改善趋势，同时受益天猫回暖、周期拉长、凑单等，珀莱雅稳健、巨子高增、若羽臣大单品表现亮眼。

投资要点：

建议增持：1 ）高增速弹性标的：自主品牌绽家起势的若羽臣、推新助力加速的润本股份、大单品进入收获阶段的丸美股份、重组胶原医美龙头锦波生物；2）强品牌势能龙头：组织优秀、产品驱动的珀莱雅；重组胶原大单品放量的巨子生物；抖音持续高增的上美股份；3）预期筑底，有望迎来拐点的登康口腔、贝泰妮、福瑞达、上海家化、华熙生物、水羊股份、敷尔佳、美丽田园医疗健康；4）海外拓展叠加收购催化的嘉必优。

24 年双11 全网GMV 实现双位数增长超预期。据星图数据，2024年双十一全网GMV14418 亿元同比+27%（同比计算为24.10.14-11.11 vs 23.10.24-11.11），其中综合电商GMV11093 亿元同比+20%，直播电商3325 亿元同比+55%。分品类看，综合电商中家电、手机数码、服装、美妆个护、鞋包、食饮、电脑办公、家具建材、母婴玩具、运动户外GMV 同比+27%、23%、21%、23%、15%、12%、7%、15%、13%、19%。整体看双十一GMV 增速超市场预期，预计部分受周期拉长、补贴及大额券等影响，平台间价格竞争仍激烈。

预计美妆大盘实现双位数增长，延续618 需求改善趋势。据青眼数据，截至11 月11 日，双十一线上渠道美妆预估GMV 为1237.8 亿元，同比+27%，美妆大盘GMV 整体表现超此前预期、且延续618需求改善趋势。预计与天猫成交回暖、活动周期拉长、凑单比例提升有关，但预计受凑单、平台比价影响退货率同比进一步提升，分平台看预计天猫延续改善趋势、抖音较快增长。

重点公司：珀莱雅主品牌稳健、子品牌多点开花，巨子旗下可复美、可丽金均实现亮眼高增，若羽臣绽家品牌大单品加速放量。1）珀莱雅：珀莱雅主品牌天猫、抖音、京东分别同比增长10%+、60%+、30%+，稳坐天猫、抖音美妆TOP1，京东国货美妆TOP1；彩棠天猫、京东分别同比增长30%+、190%+、抖音同比-30%；OR 天猫、抖音、京东分别同比高增150%+、450%+、200%+；悦芙媞天猫、抖音、京东、拼多多分别同比+20%+、持平、+80%+、+100%+。2）巨子生物：可复美线上全渠道全周期GMV 同比增长80%+，其中天猫、抖音、京东、唯品会分别同比增长50%+、100%+、200%+、100%+，胶原棒蝉联天猫面部精华类目TOP1；可丽金线上全渠道全周期GMV 同比增长150%+，其中天猫、抖音、京东、唯品会分别同比增长100%+、500%+、200%+、100%+。3）若羽臣：绽家品牌天猫旗舰店位列家清新品牌榜第一名，抖音位列衣物清洁类目第4 名，根据蝉妈妈数据，绽家抖音渠道双十一期间GMV 0.6 亿左右，实现翻倍以上增长、且主要来源于四季繁花洗衣液抖音自播放量，大单品趋势持续向好。

风险提示：行业景气度下行；品牌竞争加剧；新品表现不及预期等。

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转自国泰君安证券股份有限公司 研究员：訾猛/闫清徽/杨柳