2019年“双十一”多维度变化：平台、用户、品牌&品类、营销、家电结构亮点分析[图]

    2019年双十一全网GMV4,101亿元，同比+30%，增速较2018年（24%）明显回升。据调查数据来看，天猫双十一全天GMV同比+25.7%至2684亿元，增速同比微降（2018年双十一同比+27%），但环比企稳趋势明显（2019Q2/Q3天猫实物电商增速34%/26%）。京东2019双十一11天累计GMV同比+27.9%至2044亿元（2019年618期间累计增速为26.6%）。平台加大补贴力度之外（拼多多、京东、苏宁平台均有“百亿补贴”项目），品牌方补贴参与力度同步加大（典型如大牌美妆&格力），加之直播带货&精准营销&下沉市场带来有效增量流量，电商增速企稳。

2014-2019年全网“双十一”当日GMV及增速

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2009-2019年天猫“双十一”当天GMV趋势

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天猫实物GMV及对应季度内双十一同比增速

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    “双十一”电商增速企稳基于高基数和相对低迷的消费环境，验证电商是目前国内最为核心的成长性赛道。高基数体现在：1）高增速基数：2018年“双十一”全网GMV3,143亿元，同比+24%，其中天猫GMV2,135亿元，同比+27%；2）高渗透率基数：国家统计局数据显示，2019M1-9实物商品网上零售额57,777亿元，累计同比+20.5%，占社零额比例已达19.5%。2019Q1起，消费景气低迷：2019Q1-Q3vs2018Q1-Q3:社会消费品零售总额累计同比+8.2%vs+9.3%，限额以上商品零售总额累计同比+3.9%vs+6.9%。

实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%）

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    2019年“双十一”当天全网产生包裹16.6亿个，同比+24%；平均单个包裹价格247元，同比+6%；天猫包裹约12.9亿个，同比+24%，份额提升至77.7%（2018年“双十一”：77.6%），平均单个包裹价格208元，同比+1%。据调查数据显示，11月11日全天各邮政、快递企业共处理5.35亿件，同比+28.6%，创历史新高。

2016-2019年“双十一”当天全网包裹数量及增速

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2016-2019年“双十一”当天平均单个包裹价格

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2013-2019年天猫“双十一”当天全网包裹数量及增速

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2013-2019年天猫“双十一”当天平均单个包裹价格

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    一、平台

    2019年天猫双十一全天交易额达2,684亿元，同比+26%，全网销售额占比达65%（同比-2.5pcts），远高于其他电商。同期京东、拼多多、苏宁、唯品会占比分别为17.2%/6.1%/4.9%/2.6%，合计30.8%（同比+1.5pcts）。随着其他电商平台在双十一的投入逐步增多，平台间竞争将会更加激烈。

2019年双十一全网销售额各平台占比

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    阿里之外，其他平台持续发力，玩法更多元。从2019年双十一主要电商平台的玩法来看：1））阿里与京东仍强调下沉市场的拓展及新品推荐：：阿里采用天猫+聚划算协同作战方式，通过新品、补贴、生态联动吸引低线用户，预计为消费者节省500亿元。天猫小黑盒双十一首发百万新品。而京东则采用补贴、拼购的方式下沉，主推京喜，预计售出12亿件低价好物、触达超5亿下沉用户。携手“京品推荐官”以视频和直播方式推荐新品。2））拼多多向上渗透：：拼多多延续百亿补贴，补贴重点在高客单价的爆品上，包括3C类的苹果、华为、小米等，以及大量农产品，目标11月GMV达到环比10月增长2倍；3）苏宁造打造1小时场景生活圈：通过苏宁生态圈引流，依托物流及线下门店实现1公里30分钟送货到家。并首次联合芒果TV打造双十一嗨购晚会。

    各平台销售均有亮点。1）天猫：双十一全天GMV2684亿元，同比+25.7%；DAU超过2018双十一；物流订单量12.92亿，创历史新高。2）京东：11月1日-11日24时，累计下单金额2044亿元，同比+28%。92%自营订单24小时送达，90%行政区县24小时送达，只能仓处理订单量同比+108%。京喜四分之三新用户来自下沉市场。3：）苏宁：双十一全天全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%，新增Super会员超过百万，移动支付笔数同比增长139%。

京东“双十一”、“618”累计下单金额及增速

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2019年“双十一”主要平台战报汇总

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    二、用户

    从电商整体下沉看，据调查数据显示，2019年9月移动购物行业下沉用户达5.25亿，同比+18.5%。从今年“双十一”战报看，京东京喜75%的新用户来自下沉市场；拼多多全网市占率达6.1%，增长+3.1pcts；2017/2018年双十一期间来自三线及以下城市的用户占比达58.7%/55.5%，“小镇青年”成为双十一购物节新势力。2019年“618”购物节同样验证了用户下沉趋势，活动期间移动购物行业总体用户有52.1%来自三线及以下城市，主要电商APP手机淘宝/拼多多/京东三线以下城市用户占比分别达52.4%/58.9%/48.4%。

2019年“618”活动期间（5.20-6.18）主要APP用户城际分布

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    三、品类&品牌

    从化妆品整体消费看，2019年社零总额中化妆品消费额当月同比增速在10%-15%，远高于剔除石油、汽车后社零总额6%-7%的增速，行业明显回暖。而同期鞋服纺织增速当月同比增速在3%-6%，金银珠宝当月同比增速为负，家电3C增速当月同比增速在5%-7%。

2012年-2019年9月社会消费品零售总额中化妆品、服鞋纺织、金银珠宝、家电3C零售总额当月同比

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    “双十一”大牌实现降维打击，化妆品一枝独秀。从化妆品来看，2018与2019年双十一热销TOP5全部为国际大牌，国际大牌多采用买一送等量中样形式，而2017年的榜首百雀羚被挤掉。从预售开始美妆即占据天猫双十一C位。截至11日2时，天猫双11共计148个破亿品牌中美妆达32个（其中国际大牌26个），雅诗兰黛更成为双十一首个过10亿品牌。从女装来看，2018与2019年双十一热销TOP5均为国际、国内大牌，2017年排名第五的淘品牌韩都衣舍被挤掉。

    四、营销

    1、直播带货

    淘宝直播增强用户粘性，带货能力爆发性增长。带货能力快速增长：据调查数据显示，2018年淘宝直播带货达1,000亿元，同比+400%，2021年规模有望达5,000亿元，3年CAGR+71%。内容丰富：消费者每天可观看直播内容时长超过15万小时，可购买商品数量超过60万件。3）用户粘性强：淘宝直播核心用户（每周访问淘宝直播3次以上用户）日均停留仅1小时，且还在持续提升。

    淘宝直播呈马太效应强，大品牌与头部KOL合作。2019年10月20日晚上-10月21日凌晨，李佳琦直播间销售额6.6亿元，销量152.7万件，SKU39个，累计观看人数3,178万人；同期，薇娅直播间销售额6.6亿元，销量97.6万件，SKU57个，累计观看人数3,811万人。而第二梯队主播张大奕、雪梨、李湘近30日销售额分别为6.1亿/5.3亿/0.5亿元，低于第一梯队的李佳琦和薇娅一天的直播销售额。从MCN机构双十一流量占比看，据调查数据显示，11月5日-11日，全网MCN机构UV占比TOP3：谦寻（9.74%）、构美（3.69%）、纳斯（3.52%）。

    2、平台推新

    2019年“双十一”全网参与参与品牌中新品占比达5.4%。2019年“双十一”天猫小黑盒首发100万款新品，百款成交额破千万。新品中国际品牌3,500款，其中3,000款为天猫国际独家发售。从天猫小黑盒发新速度看，新品发布已成为天猫核心战略。2018年天猫小黑盒上线后，天猫共发布新品5,000万+款，同比+317%，其中天猫旗舰店4000万+款，同比+400%。

    3、C2M供应链

    2019年“双十一”京东与众多品牌联合，如：联想、华为等，为消费者提供2亿件C2M产品。京东主要通过京东小魔方推新，并举办“大势新品赏”活动。预计未来3年，将累积发布1亿种新品及C2M产品，其中至少70%将是创新品类。

    京东C2M”产品“双十一”表现亮眼。11月1日-10日期间：母婴类：京品家电专为母婴打造的C2M反向定制产品10日销售额是10月整体销售额的6倍。3C类：京东C2M反向定制的暗影精灵5系列、战66系列占到惠普销量的90%以上。日用品类：清扬C2M反向定制的男士运动专研洗发露销量环比增长43倍；氨基酸洗发水成交额环比增长12倍，新兴产品直立式牙膏成交额同比增长400%，裤型卫生巾销量同比增长282%。

    2019年10月聚划算上线“厂销通”，集合淘系、阿里云、菜鸟、蚂蚁金服，帮助中小企业数字化转型，阿里巴巴深度改造的数字化工厂已经超过5000家。2019“双十一”聚划算生产5万个百万单品，5000个千万单品，100个过亿单品，并推出1万款C2M爆款。同时，阿里B2B深度赋能2000个制造业产业带，向全国和全球消费者直供源头好货，其中的外贸工厂通过C2M“不开店模式”的天天特卖工厂店，为双十一提供产能储备的柔性供应链。

    4、全生态引流

    阿里生态包括核心电商、线下新零售、数字化流量入口。新零售、本地生活是阿里“双十一”重要主题，通过智能化、数字化提高效率、提升体验。银泰百货：双11全面超越去年。11月1日上午，银泰百货全国物流单量已超过去年双11全天。居然之家、红星美凯龙：134店完成数字化卖场升级，线上线下优惠打通。双11当天上午，销售额均突破10亿。盒马：170家线下门店全面加入双11。11月1-9日，消费者在盒马消费金额超过去年双11全天。天猫国际：今年双11有12万款进口新品首发，首次入华品牌增速300%。Lazada：：双11买家数、订单数翻倍。1小时，在东南亚六国收到超过300万订单。

    苏宁“1小时场景生活圈”基于对用户消费行为的数据分析和用户消费洞察，在1小时内全方位、立体性、系统性解决用户在购物、服务、内容、社交等方面的所有需求和痛点。11月11日半天，整体订单量增长569%，线上订单量同比增长86%；苏宁广场和苏宁易购广场客流量同比增长46%，销售额同比增长56%，苏宁易购电器店客流量达200万人次。11月10日20:00-24:00，苏宁super会员新增超100万，苏宁APP流量同比+267%，平均停留时间同比+4分28秒，加购产品数量同比+139%。

    五、家电

    从规模上看，家电行业为双11期间第二大体量行业，与上年一致；在电商销售额增速整体放缓的情况下，估计家电整体“双11”当天销售额同比增速与上年增速接近。具体分品类来看，空调行业在龙头格力电器的带动下，促销力度大幅高于往年，预计增速有望大幅提升。

2019年“双11”当天行业销售规模排行

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    1、空调

    格力30亿补贴加大促销，行业纷纷跟进。11月9日晚，格力宣布为让消费者免受低质伪劣产品之害，双十一期间决定让利消费者，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，单台让利接近千元，总让利额高达30亿元，并将在各大电商平台和线下3万家专家店同步展开。次日，美的/海尔/奥克斯等品牌迅速跟进，类似型号价格迅速下调。

    行业进入整顿阶段，集中度料将进一步提升。根据调查数据显示，格力与美的、奥克斯、海尔等品牌价差仍在1000元附近，而促销后，以促销力度较大的1.5匹三级变频机为例，在相似的性能参数下，格力与其他品牌的价差已迅速缩窄到100~200元。空调产品更加强调制冷的功能性，而格力凭借出色的产品力+品牌力，无疑优势非常明显。从结果上来看，双十一格力仅耗时21分36秒，销售额便突破10亿（去年耗时约半天），且当天始终坐稳京东空调销量第一的交椅，效果显著。

2019年“双11”预售阶段家电销售额TOP10品牌占比

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2019年“双11”当天家电销售额TOP10品牌

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    2、厨电

    “双11”老板、方太、华帝是厨电板块销售额份额前三，与上年一致，老板、华帝开场2小时突破一亿元销售额。。从细分品类看，根据京东数据，油烟机品类用时58分完成去年全天成交额，销售增速维持高速增长；此外，洗碗机、热水器品类表现突出，0点过后洗碗机8分钟销量过万台（2018年全年销售量为130万），大容量洗碗机成为本次大促期间消费者首选，截至当天12时，成交额同比上年翻倍；热水器品类30分钟售出34万台，截至12时销量接近百万，超出上年全天57%（热水器2018年销售量约4500万台）。

2019年“双11”当天烟灶销售额TOP10品牌

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2019年“双11”当天洗碗机销售额TOP10品牌

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    五、新品类

    从10月20日-11月10日的预售情况看，家电畅销单品仍集中在消费升级的可选消费产品，如小家电中的扫地机器人、无绳吸尘器和大家电中的洗烘一体机、大功率变频空调柜机等。从“双11”当天看，根据调查数据，扫地机器人1分钟内卖出1万多台，微波炉5分钟销量突破10万台；戴森吹风机10分钟内卖出了2万多台；截至凌晨1点，吸尘器成交额已超过去年全天；净水器销售规模同比增长100%，破壁机、养生壶等新兴产品成交额同比增长超过100%，按摩椅成交额同比增长100%。尽管经济仍在筑底，但居民对于改善性消费的需求仍在。

    1、服装

    2019年双十一整体纺织服饰增长平稳，根据星图数据统计，服装品类成交规模位居各品类第4，箱包品类位于各品类第5，运动户外位于各品类第10。今年双十一，运动品牌消费热情高涨，消费者更注重健康消费理念，对于健康生活的追求趋势愈演愈烈。格局整体分化，以波司登、李宁、安踏为代表的优质国货崛起。品牌商理性营销，从追求销量转变为追求更有质量的增长。很多品牌线上产品出现断货现象，背后反映的是存货压力不大。

    2、食品

    2019年双十一全网成交额为4101亿、同增30.5%，食品饮料板块销售排名第八，较2018年双十一下降一个位次。根据天猫官方公布的数据，食品饮料板块中，休闲食品、酒类及茶叶景气度较高，拉动销量提升。医疗保健板块中，Swisse、汤臣倍健占据前三。

2019年双十一全网及天猫平台GMV交易情况（亿元）

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    休闲食品：双十一龙头表现突出，三只松鼠销售持续突破。2019年双十一全网休闲食品前三分别为三只松鼠/良品铺子/百草味，分别完成全网GMV销售额10.5亿/5.5亿/5亿+、同增53.8%/37.5%/50%+。从高频跟踪来看，三只松鼠双十一全天保持销量领先，良品铺子和百草味紧随其后，好想你品牌完成了全渠道销量4800万。

    酒类：白酒销售带动酒类增长，百威/奔富位列啤酒/红酒品类第一。2019年双十一酒类销售排名前三分别为茅台/五粮液/泸州老窖，白酒销售情况火爆，啤酒、葡萄酒销售第一分别为百威/奔富。根据调查数据，天猫共在双十一销售了6万瓶飞天茅台，五粮液52度整箱装/茅台飞天43度/分别位列食品超级单品榜的第5/10名。在营销方面，传统高端白酒与线上直播结合，截至双十一17时，泸州老窖官方旗舰店被选为美食人气直播间。

    根据天猫数据，截至双十一中午12点，Swisse、汤臣倍健等膳食营养补充剂被归类在医疗保健大类，分别排名第一/三名。汤臣倍健（含子品牌）全网累计销售额破2亿元，汤臣倍健官方旗舰店/汤臣倍健京东自营旗舰店累计销售额同增32%/51%，汤臣倍健（含健力多）天猫平台/汤臣倍健京东平台行业总交易额排名皆为第一。
奶粉：爱他美/惠氏稳居前二，蒙牛/伊利表现亮眼。前十大品牌中，中国奶粉占据三席，蒙牛/伊利分别位列第三/四。外资品牌在线上奶粉销售中依旧相对强势，爱他美/惠氏作为达能/雀巢的旗舰品牌，保持前二位置。在京东平台上，消费者更倾向于国外奶粉，前三分别为惠氏/美素佳儿/美赞臣。

    相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国零售业行业发展现状调研及市场盈利预测报告》