2018年中国新型烟草行业各类型烟草发展现状及中国烟草行业监管政策分析[图]

    2018 年全球卷烟销量约6100 万箱（除中国外），同比下降 1.7%。近 5 年来，全球卷烟销量基本以 1%-2%的速度逐年递减，个别地区控烟力度加大导致卷烟销量大幅下降，但新兴市场卷烟销量的增长减缓了全球卷烟整体销量下降的速度。受卷烟价税提价影响，俄罗斯卷烟销量持续下降，2018年同比下降 8.1%至 476 万箱，销量首次低于美国；受新型烟草制品冲击影响日本卷烟销量持续下降，2018 年同比下降 11.1%至 270 万箱；受新型电子烟以及大麻合法化的影响，2018 年美国市场卷烟销量下降 2.9%至 500 万箱以下；全球仅土耳其、埃及、孟加拉国、越南、巴基斯坦等部分市场卷烟销量仍有增长。预测，到 2021 年全球卷烟市场规模将减少 77 亿美元，传统卷烟市场萎缩之势难以逆转。

2013-2018年全球卷烟销量及同比（不含中国）

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    2018 年除菲莫国际外，其余三大巨头净利润均有不同程度下滑。卷烟销量方面，菲莫国际 2018 年卷烟销量为 1480.6万箱，同比下降 2.8%；英美烟草卷烟销量为 1402 万箱，同比增长 2.8%，若剔除收购美国雷诺烟草影响，卷烟销量下降 3.5%；日本烟草卷烟销量为1019.2万箱，同比增长3.7%，主要得益于在孟加拉国、埃塞俄比亚、希腊、印尼、菲律宾、俄罗斯等地实施的并购，以及在欧洲市场占有率的提高，但日本本土市场受新型烟草制品冲击较为严重，销量 164 万箱，同比下降 11.7%；帝国烟草卷烟销量为 511 万箱，同比下降 3.6%。

2014-2018年菲莫国际营业收入及净利润

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2014-2018年英美烟草营业收入及净利润

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2014-2018年日本烟草营业收入及净利润

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2014-2018年帝国烟草营业收入及净利润

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    世界卫生组织一直致力于全球范围内的控烟运动，2003 年世界卫生大会通过《世界卫生组织烟草控制框架公约》（以下简称《公约》），并于 2005 年 2 月 27 日生效。截至 2018 年，《公约》共有 181 个缔约方，覆盖全球 90%以上人口。此外，世界卫生组织在 2015 年制定了未来 10 年的控烟目标，计划在未来 10 年内将全球吸烟率降低 2.5 个百分点。

2018 年《公约》缔约方数目达到 181个

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    《2018 年世界控烟履约进展报告》显示，有 105 个缔约方制定了国家综合烟草控制战略、计划或规划，有 36 个缔约方将烟草控制工作纳入国家卫生战略、计划或规划，有 3 个缔约方在非特定国家战略、计划或规划中纳入了烟草控制内容。截至 2018 年底，124 个缔约方对卷烟征收消费税，其中 32 个国家烟草制品税率高于 75%。受消费税提高影响，2018 年卷烟单包销售均价约 3.3 美元，同比增长约 6%。143 个缔约方采用不同效力等级的规定在室内公共场所、公共交通工具、室内工作场所等禁止吸烟。

2018 年各缔约方烟草制品税率占比

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    传统香烟由烟叶燃烧产生烟雾，释放烟叶中含有的尼古丁及香味，但燃烧过程同样使得烟雾中含有超过 6000 种化学有害物质，其中对人体健康有害的约 3800 种、致癌物质 400 余种，给人体带来较大危害。

    传统卷烟之所以严重威胁着烟民的健康，主要是因为烟草在燃烧中不仅释放出了尼古丁，同时也产生了焦油、一氧化碳等有毒有害物质。在传统卷烟市场不断萎缩的情况下，如何在尽可能降低烟草制品对人体和环境的危害性的同时保证烟草消费者的体验感便成为了众多烟草公司的转型方向，以减害为初衷的新型烟草制品应运而生。新型烟草的思路是从有毒有害物质产生的关键环节——燃烧着手，取消了燃烧过程，将烟油雾化供吸烟者使用或改用 250-350℃的相对低温对烟草进行烘烤，以减少传统卷烟燃烧过程释放出的有毒有害物质。与传统烟草制品相比，新型烟草不仅大大降低了对吸烟者健康的危害，多种有毒物质释放降低10%以上，而且在使用时不会给周围人带来“二手烟”困扰。

新型烟草有害物质明显减少（以IQOS为代表的新型烟草vs传统香烟）

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    截至 2018 年底，IQOS 在销国家达到44 个，其中在日本、韩国、欧盟、俄罗斯市占率分别达到 15.2%、8.5%、1.7%、1.8%，全球用户数达到 960 万，并于 2019 年 4 月获批在美上市。英美烟草、日本烟草、帝国烟草也相继进军新型烟草制品领域，推动新型烟草技术、产品的不断革新。

    随着烟草巨头进军新型烟草领域，其产品借助原有卷烟销售渠道迅速销往市场，推动新型烟草市场规模快速增长。据调查数据显示，2008 年全球新型烟草市场规模仅 0.2 亿美元，到 2017 年该规模已达到约 120 亿美元，十年 CAGR 高达 89.6%。2018 年新型烟草制品销售额达到 247 亿美元，有望在 2020 年超越雪茄、烟丝成为仅次于卷烟的第二大类烟草制品。

美国、欧盟国家为新型烟草主要消费国

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    2018 年，全球烟草制品销售额（除中国外）约 6287 亿美元，其中传统烟草制品销售额约 6100 亿美元，同比增长 6.8%；新型烟草制品销售额 247 亿美元，同比增长 45.8%，已接近雪茄、烟丝的销售额，其中电子烟销售额同比增长 19.8%至 145 亿美元，加热不燃烧烟草保持高速增长，销售额同比增长 104%至 102 亿美元。

2018 年全球烟草市场销售额占比

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    日本宽松的法律环境为加热不燃烧制品提供了发展机遇，迅速成长为当前世界最大的加热不燃烧产品市场；美国对加热不燃烧烟草监管较严格，产品上市需通过 FDA 审核，2019 年 4 月末 FDA 审批通过 IQOS 加热不燃烧烟草上市销售许可；韩国、印度尼西亚均允许加热不燃烧产品销售；而新加坡、中国香港地区明确规定禁止新型烟草制品销售，以色列禁止销售含有超过 20 毫克/毫升尼古丁的电子烟，为新型烟草在当地发展造成一定阻碍。当前各国对新型烟草制品的担心主要在其“减害”属性将使更多未成年人或非烟民吸烟，从而不能起到禁烟、减害的作用。

各国/地区新型烟草监管政策梳理

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    一、新型烟草

    吸食卷烟时产生的有害物质主要来自燃烧环节，烟草被加热到350°C 以上时会产生一氧化碳、焦油等有害物质，新型烟草以雾化、低温加热、口含等方式代替燃烧以达到减害的目的。根据在抽吸过程中是否会产生烟气，新型烟草制品可分为有烟烟草制品和无烟烟草制品两大类。其中有烟烟草制品主要包括电子烟（雾化）和加热不燃烧烟草制品(Heated-not-Burn，下文 HNB 均指代加热不燃烧)；无烟烟草制品主要包括口含烟、嚼烟、鼻烟等。新型烟草制品的共同特点是基本无焦油、提供尼古丁。

    烟油式电子烟主要依靠将烟油雾化供吸烟者使用，焦油等有害物质含量较低，烟油选择范围广，但口感与传统卷烟仍有较大差别；加热不燃烧则主要通过将卷烟加热到 250-350 度，使烟叶足以散发香味但又不会点燃烟叶，减少高温加热产生的有害物质，烟草式烟弹保持了卷烟的纯正口感，且烟弹主要由大型烟草企业生产，质量更具保障。

    烟油式电子烟并不直接使用烟丝形态的烟草，而是将含尼古丁的液体雾化形成气状物吸入口腔，主要使用的是烟油，其主要成分为丙二醇（PG）、丙三醇（植物甘油、VG）、尼古丁和烟草专用香精，其口感和传统卷烟仍相去甚远，传统烟草消费者接受程度低。而 HNB 是利用外部热源加热烟草以产生烟草风味气体，将烟弹里面的烟叶刚好加热到足以散发出香味的程度，在避免产生一氧化碳、焦油等有害物质的同时最大程度还原传统卷烟的香味成分和口感体验，更容易被传统烟草消费者接受。此外，由于 HNB 烟弹仍为烟草制品，并不会带来因新型烟草替代传统香烟而使得烟草消费量减少的问题，对烟草利税收入影响相对较小。

    雾化电子烟主要由主机、雾化器等组成，消耗品为烟油，制作难度低。加热不燃烧电子烟组成较复杂，包括充电器、加热元器件及烟弹，其内部芯片及控温系统较为精密，因此制作难度更大。

    1、雾化电子烟

    雾化电子烟的历史最早可追溯到 20 世纪 60 年代，美国人 Herbert A. Gilbert 取得一款“无烟、非烟草香烟”的专利设计，该装置可以加热液态尼古丁、产生蒸气，模拟吸烟的感觉，但该专利并没有成功转化为市场化产品。直到 2003 年，北京中医师韩力发明了基于尼古丁的电子烟产品，并在 2004 年由如烟公司将该产品量产推向市场。

    2003 年中国药剂师韩力发明了全球第一款基于尼古丁的电子烟产品——如烟，以如烟为代表的第一代电子烟形态与卷烟相似，小巧轻便，也被称为小烟。由于小烟的雾化器在更换烟弹时也要丢弃，使用成本较高，还存在续航短、体验差等问题，电子烟厂家又发明了以 eGo 为代表的第二代电子烟。第二代电子烟体积比第一代电子烟更大，功能也更加强大，后期版本具有可更换雾化芯、可调电压、温度控制、显示等功能，也被称为大烟。由于大烟产生的烟雾过大，加之烟味较淡，电子烟厂商又开始推出更符合广大烟民需求的以 JUUL 为代表的第三代扁烟产品。

三代电子烟差异比较

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    消费者在使用时，首先向雾化器中添加烟油，然后打开电池开关，并通过气流打开气动开关，让电池给雾化器供电，雾化器发热让烟油雾化成烟雾。雾化器是一个加热元器件，通过电池供电发热，使其旁边的烟油挥发，形成烟雾；电池盒主要由智能控制电路、智能芯片、锂离子电池组成，其主要作用是在抽烟过程中感应空气流动，二次电池放出电量，将烟油雾化；烟油的主要成分是食用级或者医药级别的丙三醇，丙二醇和聚乙二醇、尼古丁以及烟草专用香精，通过电子烟雾化器加热，能够产生如香烟一样的雾气。

    据调查数据显示，2018年全球电子烟销售额达到 145 亿元，2013-2018 年电子烟销售额复合增长率达到 30.91%，2015 年以来增速有所放缓但仍维持在 15%以上。分国家看，美国和英国是电子烟主要消费国家，据调查数据显示，2017 年美国电子烟销售额约 46.3 亿美元，占全球消费额比重约 38%，电子烟渗透率达到 13%；英国电子烟销售额约 18 亿美元，占比约15%，渗透率约 4.2%。相比之下，我国电子烟仍处发展早期阶段，2017 年电子烟销售额约 6.1 亿美元，渗透率仅为 0.6%，显著低于英美等国水平。

2012-2018年电子烟销售额及增速

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部分国家电子烟渗透率

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    按照各国对电子烟的监管严厉程度，可将电子烟的监管方式分为以下五类：视为烟草制品进行监管、视为医药产品进行监管、视为普通消费品进行监管、禁止销售、禁止销售和使用。就目前而言，大多数国家将电子烟视为烟草制品进行监管或禁止含尼古丁电子烟销售。烟草消费大国中，俄罗斯将电子烟视为普通消费品，并没有额外的监管法规，美国及部分欧盟国家将其视为烟草制品管制，印尼与日本则禁止销售含尼古丁的电子烟。我国《电子烟》强制性国家标准已经审查完毕，目前正处于批准状态，按照项目计划时间表，若顺利批准年内将会发布。

各国电子烟监管政策存在差异

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    2、加热不燃烧烟草制品

    加热不燃烧烟草制品（HNB）的原理是利用外部热源将烟弹里面的烟叶加热到刚好足以散发出香味的程度，在避免产生一氧化碳、焦油等有害物质的同时最大程度还原传统卷烟的香味成分和口感体验。HNB 产品经历了碳加热方式和电加热方式两个发展阶段。早在 1988年，美国雷诺烟草公司便研发出全球第一款 HNB 产品 Premier，该产品采用的是碳加热方式，但由于存在点燃难度高、口感相对较差、烟支后续处理较为麻烦等问题，在商业化上未能取得成功，并于 1989 年因 FDA 对其限制和将其归类为药物而停止出售。1998 年，菲莫国际研制出第一款电加热式 HNB 产品 Accord，电加热逐渐成为 HNB 产品的主要加热方式。早期 HNB 产品的市场反馈平平，主要原因仍是口感与传统卷烟相去甚远，消费者接受度低。直到 2014 年，菲莫国际推出 IQOS 并迅速风靡日本、韩国、俄罗斯、欧盟等市场。

    雾化电子烟主要使用的是烟油，已脱离了传统烟草的范畴，而 HNB 烟弹的本质上仍为烟草制品，口感体验与传统香烟更为接近，因此也更受传统烟草消费者的认可。此外，由于 HNB 烟弹仍为烟草制品，在烟草监管范畴之内，并不会带来因新型烟草替代传统香烟而使得烟草消费量减少的问题，对烟草利税收入影响相对较小，符合政府税收的需求。以日本为例，目前 IQOS 在日本的市场份额已超过 15%，但日本烟草税收近年来的波动并不大。

2011-2018年日本烟草税收情况

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    日本宽松的法律环境为加热不燃烧制品提供了发展机遇，迅速成长为当前世界最大的加热不燃烧产品市场；美国对加热不燃烧烟草监管较严格，产品上市需通过 FDA 审核，2019 年 4 月末 FDA 审批通过 IQOS 加热不燃烧烟草上市销售许可；韩国、印度尼西亚均允许加热不燃烧产品销售。

    据调查数据显示，兴起的新型加热不燃烧烟草制品 2018 年全球销售额达到 102亿美元，同比增长104%，预测到 2022 年全球加热不燃烧烟草制品全球销售额有望达到 196 亿美元。受制于监管政策，美国新型烟草市场主要以雾化电子烟产品为主；而日本、韩国、德国、波兰等国为当前 HNB 的主要消费市场，其中日本作为加热燃烧主流产品 IQOS 最先投放地，HNB 市场发展时间相对较久，市场规模显著高于其他国家，2018 年销售额达到 55.4 亿美元，高出第二位的韩国 34.2 亿美元。

2018年前三大销售国加热不燃烧烟草制品销售额

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    3、IQOS

    截至 2018 年底IQOS 在销国家达到 44 个，其中在日本、韩国、欧盟、俄罗斯市占率分别达到 15.2%、8.5%、1.7%、1.8%，全球用户数达到 960 万，并于 2019 年 4 月获 FDA 批准在美上市。2018 年 IQOS 设备同比增长 60.3%至 1439 万台，每台设备对应烟弹销售量约 3080 支，呈持续增长趋势；烟弹出货量同比增长 7.9%至 414 亿支。

2017Q1-2018Q4 IQOS全球用户数及增速

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2017Q1-2018Q4 IQOS市场份额

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    IQOS 借助菲莫国际成熟的销售渠道得到快速拓展市场，成为日本市场最流行的电子烟。据调查数据显示，2018 年菲莫国际在亚洲地区加热不燃烧制品销售量达到 269 亿套。后期英美烟草公司于2016 年末推出的电子烟 glo，日本最大烟草公司日本烟草于 2017 年推出了自行研发的电子烟 ploom，市场竞争有所加剧。至 2018 年 11 月末日本烟民中新型烟草制品保有率已达到 45.6%，较 2015 年末的 4.3%已有显著提升；2018 年 IQOS 烟弹在日本市占率达到 15.5%，同比提升 4.7pct。

2016-2018年菲莫国际加热不燃烧制品亚洲地区出货量

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2018年菲莫国际加热不燃烧制品各地区出货量占比

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    美国，由于使用烟油的电子雾化设备通常不含有烟草成分，因此受烟草管制限制较小，蒸汽式电子烟早期顺利登陆美国市场，并由于危害性更小、具备较强的娱乐性（能够迅速产生大量烟雾，在“烟圈”群体中迅速受到欢迎）在美国迅速流行；而 HNB 产品主要原料仍为烟草制品，属于食品药品监督管理局（FDA）管辖范围，由于目前尚无法证实其减害效果，IQOS 等加热不燃烧产品在美上市销售需要经较为严格的审批。

    近年来，菲莫国际等烟草企业一直在为加热不燃烧产品进入美国市场而努力，2016 年以来公司提交了 IQOS 的 PMTA（Premarket Tobacco Product Application）与 MRTP（Modified Risk Tobacco Product）两类申请材料。PMTA 即烟草产品销售许可，通过后烟草产品可在美国上市销售；而 MRTP 申请则基于产品减害属性，FDA 将结合烟草专家及公众意见综合评定，通过该认证后新型烟草产品可以“减害烟草产品”进行宣传，同时税率将大幅降低。2019 年 4 月 30 日，FDA 宣布正式批准 IQOS 的 PMTA 申请，允许 IQOS加热不燃烧烟草设备及相关烟弹产品（万宝路加热棒、万宝路丝滑薄荷加热棒和万宝路新鲜薄荷加热棒）在美国市场销售。

    IQOS 的 PMTA 申请获批有望打开 IQOS 在美国市场，凭借 PMI 集团的强大销售渠道和万宝路的品牌号召力，IQOS 在美市场有望迎来高速增长。此外，IQOS 的 PMTA申请获批还对 HNB 产品的全球渗透具有示范性作用，这对于其他 HNB 产品申请上市和HNB 产品在全球范围内的推进将大有裨益。

美国 IQOS 销售许可证申请进度

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    一方面，IQOS 在美国市场的渠道更具优势，可以凭借奥驰亚在美 23 万家零售渠道迅速铺货，而且美国烟民数量多于日本烟民，作为全球最成熟的电子烟市场，烟民对新型烟草制品的接受度较高，这些都是有利于 IQOS 迅速在美打开局面的因素；但在另一方面，日本市场禁售电子烟，IQOS 作为 HNB 产品在日本销售具有天然优势，而美国市场此前没有 HNB 产品上市，以烟油式产品为主，IQOS 在消费者教育、口碑树立等方面尚需时间和金钱的投入。

    IQOS 关于加热不燃烧的核心专利均已在国内获得专利权，主要为以下五项专利：用于气雾产生装置的提取器、包括至少两个单元的电加热的发烟系统、具有改进的加热器的电加热的发烟系统、用于控制电气烟雾生成系统中烟气成分的形成的方法、加热式气溶胶产生装置及产生特性一致的气溶胶的方法。同时，菲莫国际已开始在国内展开知识产权维权，主要围绕电子烟外观设计专利权和发明专利权两项专利权两方面，根据蓝洞新消费的报告，国内已有超过 5 家生产加热不燃烧产品的电子烟企业被起诉。由于 IQOS 的专利均涉及 HNB 的关键技术，如何绕开IQOS的专利壁垒预计将是未来国内电子烟企业出海的关键问题之一。

    二、中国电子烟情况

    中国为电子烟主要生产地与出口国，但电子烟渗透率仍然较低。2019 年 7 月 22 日，国家卫健委表示电子烟的危害问题应该引起高度重视，目前国家卫健委正在会同有关部门开展电子烟监管的研究，计划通过立法的方式对电子烟进行监管。全国标准信息公共服务平台显示，目前电子烟国家强制性标准制定已进入“批准”阶段。电子烟国家标准制定计划于 2017年 10 月立项，由中国烟草标准化研究中心、中国烟草总公司郑州烟草研究院、国家烟草质量监督检验中心、上海新型烟草制品研究院等单位联合起草，根据项目周期 24 个月推算，预计电子烟国家标准有望于年内出台。

    目前，我国电子烟监管处于“无产品标准、无质量监管、无安全评估”的“三无”状态，国家标准出台后有望为电子烟监管提供技术依据，在保护消费者健康、减少新型电子烟产品对未成年人危害的同时防止国家财税的流失。从电子烟制造企业角度看，国家标准出台后企业有望合法销售新型烟草制品，行业步入规范化发展阶段，具备电子烟制造技术与研发优势的企业有望受益。

    2018 年全国烟草工作会议明确深化新型烟草创新改革，推进新型烟草制品定型化、产业化、品牌化发展，推进政策法规研究。2019 年全国烟草工作会议上对新型烟草在中国市场今后的发展做出明确部署：要求加强电子烟等新型烟草制品的研发，推进电子烟、加热不燃烧烟草制品研发创新。

国家烟草总局明确提出继续深化新型烟草制品创新改革

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    全球控烟趋势下各国对烟草行业政策不断趋严，烟草产品减害是卷烟行业发展的必然趋势。加热不燃烧产品一方面符合消费者对于减害的需求，另一方面因为体验与统卷烟更为相似，更易被消费者接受。我国严禁电子烟销售使得近年来诸多消费者通过代购等方式购买 IQOS 等新型烟草产品及烟弹，2018 年以来宁波、温州、绍兴、上海等地走私及非法贩卖电子烟案件频发，客观上反映了消费者对于加热不燃烧等新型烟草产品的需求。

2018 年以来走私及非法贩卖电子烟案件频发

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    加热不燃烧制品烟弹仍为烟草制品，并不会带来因新型烟草替代传统香烟而使得烟草消费量减少的问题，对烟草利税收入影响相对较小。从日本发展经验看，后期随着新型烟草渗透率提高、对烟草税收影响程度提升后，政府仍可通过提高新型烟草制品税收的方式应对烟草税收下滑的情况。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国新型烟草制品行业市场竞争现状及未来发展趋势研究报告》