2018年中国烟草行业发展情况分析及互联网+烟草行业发展趋势思考分析【图】

    随着全球控烟力度的持续增大，传统卷烟一直在努力减少有害物质。其中低焦油卷烟是这方面较早的尝试，但多年以来的实践效果并不令人满意。而新型烟草制品以其降低有害成分释放量的显著优势逐渐成为烟草制品的重要发展方向和研发热点。

    新型烟草制品可以分为四个大类：电子烟、加热不燃烧烟草制品、口含烟和其他烟草制品（鼻吸、贴片等）。这些新型烟草制品有三个共同特征：不用燃烧、提供尼古丁、基本无焦油。其中，电子烟、加热不燃烧烟草制品是目前主要产品。

    新型烟草中目前能够广泛得到市场认可的产品是蒸汽（VAPE）烟，蒸汽烟又被称为电子烟。目前主要的跨国烟草公司均有电子烟产品。如今电子烟已经成为烟草市场中不可小觑的发展趋势。电子烟发明的初衷就是替代传统烟草，行业的前沿革新技术也将关注于在改善烟气释放品质，使得电子烟的使用体感更接近于传统烟草，同时摒弃传统烟草的毒害成分。

    一、全球烟草巨头重心转向新型烟草制品

    菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草是全球四大烟草巨头。2016年全球（不包含中国）烟草市场中，菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草的市场占有率分别为27%、20%、16%和8%，四大巨头的占有率合计达到71%，几乎垄断了除中国以外的烟草市场。除此以外，还有雷诺烟草、奥驰亚等区域性品牌。随着英美烟草对雷诺烟草的收购，四大巨头的占有率仍将继续提升。

全球（除中国外）烟草市场格局

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询网发布的《2019-2025年中国烟草制品业行业市场竞争现状及投资方向研究报告》

    在烟草控制加强、健康意识提高的影响下，新型减害制品增长迅速，是各大烟草公司的重点研发和推广方向。

    二、中国烟草行业发展现状分析

    1、烟草行业产销量

    2010-2014年，我国烟草行业呈稳定增长态势，产量从4709万箱增至5078万箱，CAGR达1.90%，销量从4686万箱增至5099万箱，CAGR达2.13%；2016-2017年，我国烟草行业下滑明显，其中2016年产量减416万箱，同比下降8.11%，销量减少278万箱，同比下降5.58%；2018年，卷烟产销量回升，上半年我国烟草产量2351万箱，同比增长4.52%，销量2513万箱，同比增长1.54%，相较近三年烟草行业整体低迷的情况，我们认为肩负稳定国家财政收入重任的烟草行业已进入复苏。

我国烟草行业产量情况

数据来源：公开资料整理

我国烟草行业销量情况

数据来源：公开资料整理

    库存量持续下降，去库存任务初步完成。2013-2016年，全国卷烟工商库存量从479万箱迅速上涨至686.68万箱，CAGR达12.73%，产销不匹配来自于各中烟公司的盲目扩产。去库存任务自16年开始执行，截至2017年全国卷烟工商库存降至626.83万箱，同比下降18.66%，商业库存降至255.44万箱，同比下降34.93%，去库存任务初步完成。

卷烟工商库存情况

数据来源：公开资料整理

卷烟商业库存情况

数据来源：公开资料整理

    2、烟草行业企业经营现状分析

    截止2017年底，我国烟草行业规模以上企业达到132家。亏损企业15家，行业亏损总额6.6亿元，同比增长106.25%。截止2018年10月我国烟草行业规模以上企业有116家。亏损企业19家，行业亏损总额2亿元

2012-2018年10月中国烟草行业企业数量

数据来源：公开资料整理

2012-2018年10月中国烟草行业亏损企业数量

数据来源：公开资料整理

2012-2018年10月中国烟草行业亏损总额统计

数据来源：公开资料整理

    从2013年起烟草行业盈利逐年递减，2017年，我国烟草行业毛利率达到71.3%,与上年相比下降0.1个百分点，烟草行业销售利润率达到10.9%。与上年相比下降1个百分点。

2012-2018年10月中国烟草行业主营业务收入及累计增长

数据来源：公开资料整理

2012-2018年10月中国烟草行业利润总额及累计增长

数据来源：公开资料整理

2012-2017年中国烟草行业主营业务收入及累计增长

数据来源：公开资料整理

2012-2017年中国烟草行业利润总额及累计增长

数据来源：公开资料整理

    就目前而言，由于国家经济增速放缓，控烟措施的实施和人们健康生活意识的提高，烟草产量未来或将延续下降态势，但随着提质和烟草市场结构转型升级，未来烟草行业盈利情况有望得到改善。

    3、烟草新品不断推出，中高端卷烟占比提升

    烟草新品不断推出，中高端卷烟占比提升，烟草包装迎来升级换代机遇烟草工商利税是我国财政收入的重要组成部分，控量政策要求卷烟产品档次升级。2016年，烟草行业整体下挫明显，烟草行业对国家财政收入的贡献也遭到打击。2010-2015年，我国烟草行业工商税利从6046亿元增至11436亿元，CAGR高达13.60%，16年烟草销量下跌，税利总额降至10795亿元，同比下降5.61%，17年烟草销量有所回升，税利总额达11145亿元，同比增长3.24%。由于国家控制烟草产销量的政策，提升产品档次、提升高端卷烟占比，成为了保证利税的重要方式。

我国烟草行业工商税利情况

数据来源：公开资料整理

    控量下保证盈利水平，卷烟产品结构中高端化。伴随烟草行业的消费升级，中高端卷烟产品的销量占比持续上升。2013-2018年2月全国一、二类卷烟的销量占比从26.41%增至48.12%，而三、四、五类卷烟的占比从73.48%跌至51.87%，卷烟整体产品结构中高端化

卷烟销量结构

数据来源：公开资料整理

    包装作为烟草档次的重要体现、烟草仅有的“宣传”手段，将全面受益卷烟高端化趋势。烟草行业由于行业特殊性广告宣传受到限制，实体店中的橱柜展示是卷烟制品唯一的宣传渠道，产品展架中“新面孔”的出现能够有效吸引消费者注意，因此新产品推出、原产品包装升级是行业中仅有的“宣传”手段。由此，在卷烟高档化的趋势中，烟包装不断推陈出新，为烟标行业的发展带来契机。

    2016年烟草行业受挫，各中烟公司因此加大推新力度加以应对，受此趋势影响，行业中部分依赖关系、缺乏设计能力的厂商，专做某一种或几种款式卷烟的烟标，可能将受到该款式烟制品销量下滑风险的影响，而能胜任多种烟标设计制作任务的公司将会在竞争中受益。

    三、互联网+烟草行业发展趋势思考分析

    互聯网时代的到来，引发了一场深刻的社会变革，改变着我们生活的方方面面，烟草行业也不例外。烟草行业是包括烟叶种植、烟草包装、卷烟销售等多环节在内的整体概念。烟草行业作为国民经济的重要组成部分，关系着社会发展，对人民的消费生活和国家财政收入都具有重要意义。2016年，在国民经济增长放缓、卷烟销量、税利总额持续下滑、国家控烟力度加强的严峻形势下，行业实现工商税利10795亿元，上缴财政总额10006亿元，继续保持工商税利总额、上缴财政总额“两个超万亿”，为国家财政增收作出了重要贡献。同时，国家烟草会议上报告提出，2017年要实现税利总额11000亿元，继续保持工商税利总额、上缴财政总额“两个超万亿”。在新世纪背景下，为实现这一目标，借助互联网的力量势在必行。

    2015年3月5日，李克强总理首次在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划，即充分发挥互联网在资源配置中的优化和集成作用，提升实体经济的创新力和生产力，通过互联网创新成果与经济社会各领域的深度融合，形成更广泛的经济发展新形态。今天，互联网越来越多地介入了我们的生活。人们越来越愿意相信互联网信息，越来越相信群众的眼睛，而不是专家的眼睛。2015年，“互联网+”的概念一炮走红，很快受到社会各界人士的追捧，打造了全新的商业生态——互联网生态，带来了生产、生活、消费乃至思维方式的大变革。

    1、互联网+的特征

    本文将互联网+的特征归结为五点。第一，以人为本。人是推动科学发展与社会进步的根本力量，互联网+及其重视人的主观能动性；第二，创新驱动。现有的粗放型经济增长模式已不再适用，互联网+追求的正是求变、创新、自我变革；第三，跨界混搭。“+”本身就是跨界混搭、开放融合；第四，兼收并蓄。互联网+可以加一切，可以连接一切，包容万象；第五，适者生存。互联网时代的到来带来了商业生态的变革，企业间展开了一场优胜劣汰、适者生存的无硝烟的战争。随之而来的，是各行业所面临的新的变化

    1）、媒体推广发生变化。传统的商业生态下，最经典且备受推崇的媒体推广方式就是广而告之。报纸、杂志、电视广告等是主流媒体。但互联网商业生态催生了许多新型推广模式，例如微信营销、粉丝经济、口碑营销等，这些新型推广方式病毒式的扩散展现出了巨大的能量，引发人们更深的思考。

    2）、品牌定位发生变化。今天，消费者集体发声盖过了大众媒体，反向定义了品牌，改变了以往企业的主导权，在品牌定位中占领了高地。互联网生态下的品牌定位要从消费者角度出发，用户至上，不能抱有为消费者“洗脑”的想法，因为，消费者比以往更聪明，掌握了更多的知识，成为半个专家乃至专家。在这种情况下，唯有“真诚”才能打动并赢得他们。

    3）、定价理念发生变化。传统定价区间是企业以成本为下限，以消费者可承受的最大值为上限进行定价。如今这种方式已经不再适用，互联网商业生态下，企业可以免费、永久免费、甚至补贴用户。那么“免费”企业如何盈利，这种商业模式的魅力在哪里？这些问题值得我们更深入地思考。

    2、“+”是探索，是宏观要稳

    互联网+是新兴的潮流，各行各业应用起来都是摸着石头过河。烟草行业要发展，还有很多方面有待探索，如管理上的探索、技术上的探索、机制上的探索等，所以一定要稳中求进，把握宏观的正确性。

    烟草行业作为特殊的行业，是国家的重点管控对象，每年都会有无数针对性极强的政策提出。习近平总书记讲话中指出，宏观调控本质上是一种预期管理，只有预期稳，市场才能稳，大局才能稳。因此，烟草行业在应用互联网技术时，首当其冲要顺应宏观政策指向，有针对性地将二者结合起来。例如，在中央提出八项规定及六条禁令后，迅速调降烟草商务及政务市场的份额预期，同时，加强中低端消费市场的卷烟销售力度。李克强总理指出要坚持区间调控，在此基础上推进政策配套协同，促进经济运行保持在合理区间。2016年，在烟草行业经济运行调控工作中，一些重点品牌、重点企业、重点地区发挥了关键性作用，“中华”“利群”“云烟”“芙蓉王”四个品牌商业销售额继续走高，云南、上海、湖南三省（市）工商税利继续超过或接近1000亿元。这些区间力量的叠加保证了烟草行业总体经济形势的平稳。

    3、“+”是变通，是动态平衡

    互联网+讲究变通，可以灵活运用到烟叶种植、卷烟销售等多领域；灵活运用到财务、营销、设计等各部门；灵活运用到计划、组织、控制等各个管理职能中。互联网+是润滑剂，并非颠覆传统，而是加速传统产业与互联网生态新方式、新思维的融合，从而促进经济增长，加快传统产业改造提升，推动新兴产业持续健康发展，行业经济焕发生机。

    要发展烟草行业，就必须认清经济运行面临的关键问题——供给侧结构性改革。烟草行业供给侧改革的重点工作就是维持烟草行业供求关系的动态平衡，具体而言就是第一，减少无效供给；第二，增加有效供给；第三，提升供给质量。互联网+作为一种新的生产力，在供给侧改革中能发挥巨大作用。随着互联网在社会中的深入和普及，其特有的灵活性带来了巨大的便利，成为连接“供给”与“需求”的桥梁，能够为双方高效传递信息，从而协调步调，在维持动态平衡中发挥着重要作用。“去中介化”是互联网+对商业生态带来的巨大变革之一。互联网拥有传统市场不可比拟的资源优势，通过碎片化交易，简化中间环节，能极大程度上降低交易成本。而且，在线平台能最大限度地盘活闲置资源，调动整个行业供给侧改革的生产要素，从而更进一步，创造价值。

    4、“+”是实干，是立足实践

    互联网+是有基础的“+”，要从实际出发，要落到实处。总书记说过“空谈误国，实干兴邦”，作为国民经济支柱产业，烟草行业要真正办实事、讲实效，更加努力地为社会需求服务、为财政增收服务、为人民健康服务。

    坚持把打假打私摆在专卖管理的重要位置，强化专卖管理关键举措，扎实推进专卖管理监督。2016年，我国烟草行业围绕持续提高全国卷烟市场净化率目标任务，通过卷烟打假打私系列活动夺回了近30万箱卷烟市场空间。显然，行业发展，人是基础，思想教育是关键。响应党中央号召，落实对全行业的“两学一做”学习教育，组织网络视频学习、网络正能量传播，增强行业精神力量。创新学习方式，注重形成成果，保证学习质量，充分发挥基层联系点的示范带动作用。坚决维护党中央的权威，确保政令畅通、令行禁止。2016年，烟草行业将中央专项巡视组反馈的问题进行了细化与分类处理，根据轻重缓急形成了33个具体问题、89项具体任务，单列12项专项治理和专项整治任务，并且制定为具体计划下发，按步调展开，明确责权，责任到人。除此之外，还建立了一系列配套制度，如公开制度、周报制度、台账制度等，确保把工作落到实处，有成果、有效果。

    5、“+”是积累，是厚积薄发

    互联网+是技术的积累、管理的积累、观念的积累、数据的积累，是量变到质变、是水到渠成。自1994年中国正式全功能连入国际互联网以来，不到20年时间，在2013年就步入4G时代，如今正奋力推进5G的商业化研究。九层之台，起于累土，正是这些基础建设的积累以及管理经验与观念的进步推进了互联网+的发展。

    烟草行业发展离不开良好的经济环境，离不开社会政策的关键性改革。近年来，国家通过深化国企国资改革、关注三农问题、完善养老保险制度、推进更高水平对外开放、加强生态建设等举措，进一步扎实了社会保障体系建设，为经济发展提供了良好的环境。烟草行业应顺势而为，借助互联网的翅膀，搭建烟草综合管控平台，利用大数据及信息系统技术，掌握烟草专卖等工作数据，实现上中下游企业间的信息共享与工作协同。此外，还可根据数据分析市场变化趋势、消费者偏好等信息，为烟草行业产品的生命周期管理、品牌建设提供指导，极大地缩短市场反应时间，提高适应力。这些数据与互联网技术积累到一定程度就会在全行业发生质的变化。

    6、“+”是创新，是转型升级

    互联网+是创新，是转型升级。有效嫁接“开放、共享、跨界、混搭”的互联网思维，学习《国家创新驱动发展战略纲要》，贯彻落实全国科技创新大會精神，扎实推进烟草科技创新。注重海量数据的积累与分析应用，以行业标准化的确立及引领为先导，以产业链条的垂直整合为思路，以产业生态圈的创建为目标，致力于全国烟草行业的转型升级。推进现代信息技术在烟草产业的应用与推广，建设行业统一平台和数据中心，探索“互联网+”新思路并采取试点示范办法，进一步提升行业信息化基础建设水平、服务水平、协同水平，推进专卖、烟叶等重要板块信息系统建设，深化信息资源共享程度。

    市场化建设中适度扩大试点范围，升级营销模式，优化业务流程，因地制宜地推进各级卷烟营销平台的建设，进而构建完整的现代卷烟营销体系。持续推动行业云平台建设，重视数据的挖掘工作，让数据说话，大力促进信息化与烟草行业的深度融合。同时，应注重云端的安全管理，确保监督检查到位，狠抓过程管理，推动各环节创新建设，最大限度节约资源、提高资源使用效率，坚决落实国家“互联网+”的各项要求。全面提升烟草产业与新技术融合发展水平。