2018年我国卫生巾消费市场规模、品牌竞争格局、销售渠道分析，以及卫生巾生产成本构成情况分析【图】

    一、人口绝对规模和相对规模的增长，带来国内卫生巾行业庞大的消费规模

    2011年全国女性总人口数量65667万人，占比48.7%，到2017年，全国女性总人口数量上升至67871万人，占比48.8%。女性人口绝对规模和相对规模的增长，刺激了国内卫生巾的消费量提升了卫生巾市场的需求规模。2017年全国卫生巾消费量上升至823.9亿片，同比提升7.01%。

2011-2017年全国卫生巾、护垫消费量走势图

资料来源：智研咨询整理

    智研咨询发布的《2019-2025年中国卫生巾市场竞争格局及投资风险预测报告》数据显示：2011 年至2017年，卫生巾（含护垫）消费量从839.6亿片增加到1200.1 亿片。市场规模从280.59亿元扩大至527.46亿元，具体情况如下：市场规模从280.59亿元扩大至527.46亿元，具体情况如下：

2012-2017年中国卫生巾（含护垫）市场规模

资料来源：智研咨询整理

    二、我国卫生巾市场竞争情况

    （1）我国卫生巾市场品牌

    经过多年发展，女性卫生用品市场相对较为稳定，新进入的大型企业很少。2017年，生活用纸委员会统计在册的卫生巾 / 卫生护垫生产企业约635家，总体集中度仍然较低，市场竞争者仍由多个生产商组成，领先生产商主要集中在上海、福建、广东等地，包括本土生产商 / 品牌：恒安、景兴、啟盛；国际生产商：宝洁、尤妮佳、金佰利、花王。高端市场的品牌集中度很高，国际性品牌有苏菲、护舒宝、高洁丝、乐而雅等；本土企业全国性品牌有七度空间、ABC、安尔乐等；区域性品牌有洁婷、U 适、小妮、佳期、自由点、倍舒特、洁伶、好舒爽、日子等。

    2017年，适龄女性（15 ～ 49岁）人口继续减少，女性卫生用品的消费人群基数继续缩小。同时，进口卫生巾 （ 海关商品编号96190020下的进口商品 ） 数量继续保持两位数增长，再加上电商、微商等互联网品牌卫生巾的发展，导致国内领先品牌增速放缓，甚至出现负增长。

    宝洁公司年报显示，2017年宝洁公司在发展中地区（包括中国市场——编者注）的女性卫生用品销售量出现了低一位百分数的下降，主要是由于市场竞争以及减少对委内瑞拉分公司的出口造成的。

    金佰利公司年报显示，2017年，金佰利在发展中地区和新兴市场的个人护理用品销售额增长了6%，销售量增长了5%。主要的驱动力来自于拉丁美洲（尤其是阿根廷和巴西）、中国、东欧和中东 / 非洲地区。

    恒安集团年报显示，2017年恒安集团卫生巾业务的销售收入增长约6.1%，增至约69.72亿元，约占集团整体收入的35.2%（2016年为34.1%），毛利率维持稳定，约72.2%（2016年为72.6%）。

    花王公司公布的数据，花王乐而雅卫生巾销售额获得增长，虽然该品牌在日本国内市场面对巨大的竞争压力，但其在亚洲市场仍保持稳定增长。

    尤妮佳公司公布的年报表明，尤妮佳在中国市场积极开拓大城市的年轻女性消费者市场，进展顺利，带动了中国业务的增长。

    维达控股发布的年报显示，2017年，维达女性护理业务获得显著增长。轻曲线 Libresse 重新登陆中国的跨境电商平台及精品护理店，薇尔 VIA 通过成功的社交媒体推广以及全新裤型产品的推出，有效吸引了年轻消费者。

    女性卫生用品销售额增长显著的其他企业及其增长率：上海申欧增长50%，杭州余宏增长40%，广东川田增长36%，杭州川田增长29%，上海亿维增长29%，湖南千金增长25%，佩安婷增长23%，康那香增长19%，佳通增长18%，上海月月舒增长16%。另一方面，由于受到消费高端化趋势影响以及进口产品和互联网品牌的冲击，许多区域性品牌业绩出现明显下滑，经营压力加大。

2017年度中国卫生巾十大品牌

排名	品牌名	所属企业情况
1		日本尤妮佳集团旗下女性护理事业部卫生巾品牌，以高性能的夜用卫生巾和护垫为基础，获得了亚洲众多女性的支持。 超熟睡夜用和超薄系列为明星产品。
2		乐而雅是Kao花王旗下的女性卫生用品品牌。1978年诞生于日本。1996年进入中国市场，“零触感”为明星产品
3		“七度空间”是恒安集团推出的面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，创立于2002年，开创七层防护巾身结构
4		宝洁（中国）有限公司，Whisper护舒宝，始于1983年美国。 液体卫生巾属品牌目前主打产品概念之一。
5		美国金佰利公司旗下的女性卫生用品品牌，首个一次性卫生巾品牌，较早对公众进行月经知识教育，全球健康卫生护理领域的知名企业，1994年进入中国市场。2012年，Kotex高洁丝产品全线升级，主打“瞬吸漏斗”为女性提供更好的防漏保护。
6		ABC属于广东景兴健康护理实业股份有限公司旗下品牌，自1998年创立以来，ABC一直秉承着“健康、优质、舒适”的理念。自主研发的KMS清凉系列卫生巾属其特色产品
7		稳健医疗集团旗下品牌，诞生于2009年，以其 “全棉水刺无纺布专利工艺”为核心技术载体，成功实现了医用产品向民用产品的拓展。主打产品为纯棉柔巾、奈丝公主系列卫生巾、奈丝宝宝棉尿裤
8		1997年创立的洁婷品牌，隶属于丝宝集团的女性卫生护理品牌。主打产品特点“透气型卫生经”
9		于2006年，由世界纸业三强APP金光集团和日本大王制纸株式会社合作引进中国，纯净无添加是其产品特点
10		隶属于湖南千金卫生用品有限公司。由千金药业于2011年投资成立，产品致力于生产妇科专用棉巾

资料来源：阿里数据

    纵观上榜的TOP10品牌不难发现，它们主要来自于消费者耳熟能详的日化集团，如日本尤妮佳、日本花王、美国宝洁、美国金佰利、日本大王等，且在TOP5中占了四个席位，实力稳坐头部位置。这些集团除了生产卫生巾，旗下的婴儿纸尿裤、卫生纸等产品线同样颇具美誉度。可见，大集团在市场累计的影响力，能惠及旗下子品牌更易博得消费者好感。

    （2）卫生巾产量及产能情况

2011-2017年中国卫生巾及护垫产量统计

资料来源：智研咨询整理

2011-2017年卫生巾产能产量统计

资料来源：智研咨询整理

    （3）卫生巾销售市场情况

    据统计，2012年至2017年，我国卫生巾和护垫销量从1028.4亿片增加到1299.4亿片，实际消费量从892.3亿片增加到1200.1亿片。

2011-2017中国卫生巾（含护垫）行业产销情况

资料来源：智研咨询整理

    按照商超渠道销售额统计，2016 年市场占有率前10 名的卫生巾厂商合计占有卫生巾市场80%以上的市场份额。

2016 年全国主要卫生巾厂商商超渠道市场份额

资料来源：公开资料整理

    卫生巾的销售终端为商超、便利店、卫生间自动售卖机、电商平台。外资品牌企业主要通过商超、电商平台销售其产品,本土品牌企业在销售终端下沉方面通常具有一定优势,在二、三线城市及乡镇的中小型超市和便利店的覆盖率相对较高。

    卫生巾的销售终端为商超、便利店、卫生间自动售卖机、电商平台。外资品牌企业主要通过商超、电商平台销售其产品,本土品牌企业在销售终端下沉方面通常具有一定优势,在二、三线城市及乡镇的中小型超市和便利店的覆盖率相对较高。

2015-2017年中国卫生巾销售渠道占比

资料来源：智研咨询整理

    三、卫生巾成本构成：原料及价格分析

    卫生巾行业营业成本由原材料成本、包装材料成本、人工成本以及其他四部分构成，营业成本结构相对稳定，原材料成本及包装材料成本合计占营业成本的比例始终保持在 80%以上。卫生巾成本具体构成情况如下：

卫生巾成本具体构成

资料来源：公开资料整理

    卫生巾原材料始终为棉、无纺布、无尘纸、PE膜、离合纸、高分子、胶、浆板等。其中，膜、胶在原材料成本中的占比变动较小，无纺布占比呈现持续上升态势，高分子及浆板成本呈现出下降趋势。

    无纺布在卫生巾中主要作为面层、隔边、底层材料使用，可以提升产品的干爽性和柔软性，能够更好的满足消费者对于产品舒适性、贴身性的要求。随着卫生巾产品结构向中高端方向调整，在产品中使用了更多的无纺布来提升产品的干爽性和柔软性，因此无纺布使用量明显上升，导致无纺布成本在原材料成本中的占比由上升。

    高分子是一种高效的吸水材料，且吸水膨胀后能够有效防止液体的再次渗出，是生产超薄复合芯体的重要原材料之一。

    浆板是用于卫生巾中的一种吸水材料，但以浆板作为吸水材料会导致产品较厚并影响消费者的使用体验。近年来，为降低产品厚度、提升消费者使用体验，降低浆板使用量，使产品能够有效降低厚度，提高穿着舒适度。