2016年美国电影产业发展规模现状回顾及未来投资前景趋势可行性预测

2011-2015年美国电影票房

资料来源：美国电影协会

    回顾2015年的北美电影市场，5000多家影院在365天里放映了来自160间发行公司的689部新片，影片数量较2014年的702部有所回落。其中，大规模（指同一时期在超过600家影院放映）发行影片164部，超过2014年的153部，创下历史新高；年度总票房则比2014年的103.6亿美元上涨近7.4%，达到创纪录的111.22亿美元，北美市场大盘在100亿美元至110亿美元的区间内徘徊了7年之后，终于首度突破了历史性的110亿美元大关。同时，2015年全年还售出了13亿3360万张电影票，观影人次停止了连续2年的下跌态势，止跌回升。

    智研咨询发布的《2016-2022年中国电影产业运营态势及投资前景评估报告》显示，2015年年内共有27部影片票房超过1亿美元，比2014年少了4部；10部影片票房破2亿美元，数量上虽持平2014年但却不敌2013年的13部；但票房超3亿美元影片方面，2015年却达到7部之多，为历年之最，与2014年的2部相比简直堪称“大跃进”；而票房破4亿美元的影片，2014年一部也没有，2015年却有三巨头《复仇者联盟2》、《侏罗纪世界》和《星球大战：原力觉醒》。不过，超级大片云集的代价，却是大量的中小型影片严重被“吸”。

    年内五大电影档期，不仅暑期档在《侏罗纪世界》、《复仇者联盟2》、《头脑特工队》和《小黄人》等四驾马车的协力推进下以44.86亿美元的大盘成绩创下历史纪录，冬季档、春季档、秋季档和假日档的大盘表现，也均处于历史前列水平。同时，传统上的七八个小档期之中，马丁•路德金纪念假期、总统日、复活节和圣诞节四个周末，均有影片刷新相应档期的开画票房纪录，并带动大盘创下新高。可以说，在年内大大小小的所有重要档期中，2015年不仅实现了零失误，更不乏创造纪录者。

    分月来看，2015年的北美票房分布相对而言十分均匀。尽管只有9月刷新了历史纪录，但由于其他月份的大盘成绩均位居历史前茅，年度总票房终于攀上了历史最高峰。也就是说，如果只看单月票房，2015年的北美市场给人的印象便是一个“稳”字，这应该是好莱坞片商最乐于看到的情况。但是，如果将全年大盘分解成52个周来看，问题就出现了：2015年在周末大盘纪录被两度打破、有8个周末的大盘成绩刷新历史同期之最的同时，竟也有另外5个周末逼近了历史上的最低谷；全年大盘成绩最高的周末是《原力觉醒》君临的第51周，票房3.13亿美元，这个数字比它的前一周竟然高出了3倍以上！然而，周末票房大盘的大起大落只是2015年北美影市的一个表象，背后的真相则是好莱坞大片票房号召力的两极分化。

2015年北美票房前十（万美元）

资料来源：公开资料整理

全球电影历史票房排行榜

资料来源：公开资料整理

    美国电影产业发展模式

    （1）电影融资模式

    如果说华尔街是全球金融中心的话，那么好莱坞作为世界电影产业的圣殿则当之无愧。好莱坞借助美国作为世界第一经济大国的地位，凭借该国成熟的商业市场法则和完善的现代金融服务体系，在世界电影艺术的百花园里一次又一次地谱写传奇，其产业化程度之高、规模之庞大是其他任何国家都无法比拟的。

    美国八大电影制片公司的平均制作成本6360万，电影营销费用达到了3435万美金。这样如此巨大的资金规模，恐怕除了美国这样金融高度发达的国度外，其他任何国家都难以做到，当然这也是好莱坞之所以能够摘得世界电影艺术桂冠的重要原因之一。经过对美国电影工业发展历程的深度分析，发现美国电影产业的繁荣与其发达和完善的融资服务体系密切相关。电影产业是一个公认的高风险行业，如何正确处理风险与收益之间的关系就成了投资家和片商们头等难题。经过多年的探索和实践，聪明的投资家门找到了诸多既能规避风险又能大把赚取利润的万法，这其中金融的创新可谓功不可没。

    考虑到电影产业在现代经济发展中的重要作用和良好发展潜力，长久以来美国政府和企业家门都致力于寻找解决电影产业融资问题的新万法，大胆实践，勇于创新。关于电影产业的融资创新，在美国历史上主要有三次比较大的浪潮。第一次浪潮，上世纪70年代，美国联邦税法规定，凡是投入到电影产业制作的资金都可以在短期内提前折旧，同时可以作为报税时的预扣金额。由于可以提前折旧和当做预扣金额，在当时吸引了相当一本分行业外的资本进入电影行业，这对促进美国电影产业的繁荣有着重要意义，直到1986年美国实施税制改革，这才堵住了这股强大的资金流量。第二次浪潮，在上世纪90年代，金融自由化的发展和新金融技术与理念的诞生，有力的促进了美国电影工业的进步。1995年，投资组合理论开始运用到电影行业，一个投资组合中通常包括20到25部电影，有效降低了投资风险，与此同时各种不同背景的资金如保险资金、退休资金等也蜂拥而至进入电影市场。第三次浪潮，第三次融资创新的浪潮和各类私募股权基金的兴起有极大关系。2004年，华尔街的私募基金加入到电影投资的大军，以电影投资基金的万式出现。电影投资基金的募集通常是有私募基金以高收益债、低收益债和优先股等不同品种的金融产品吸引风险承受能力不同的投资者而完成，这对促进投资主体多元化发展、增强人们对电影投资的认识有巨大帮助。从2005到2006年，Gun HillRoad分别向索尼和环球提供7. 5亿美元和5门5亿美元，Magic Films投资给迪斯尼5. 05亿美元，而华纳兄弟和福克斯分别获得来Legendary Pictures和Dune Capital的5亿和3. 25亿美元资金。来自美林证券的研究报告显示，类似这样的基金在适当的财务杠杆结构下投资回报率高达20%之巨，并且投资电影一般都是无追索权的，当投资失败资金融出万是无权向制片商索赔的，这也促使了众多制片商主动拉拢大基金进行融资，因为这使得他们资金实力更加雄厚、成功的概率也更大。

    （2）电影制作模式

    好莱坞的优势才是技巧上的；它更多地依赖着我们所说的美国的电影天才。美国电影是一种经典艺术，那么为什么不赞美它最值得赞美的地方呢，也就是不仅仅指电影制作者的天才，还包括体制内的天才，它是永远常青的传统，而且它和新元素的结合总会产生丰盛的果实。作为世界上最先进、最有效率的好莱坞的管理方式，好莱坞总是遵循着新元素加入的动态体制。在“电影天才”外，好莱坞还有很多体制内的天才，他们与导演共同组成一个好莱坞班底。

    在好莱坞，电影拍摄是一个极其复杂而烦琐的过程，几乎没有统一的流程，因此好莱坞的运作机制非常灵活，这也是为了开发好的影片，为幕后推手们赢得更多的经济利益。纵观历史，很多好莱坞经典之作都是利用演出班底完成制作过程的，像《泰坦尼克号》、《侏罗纪公园》、《碟中谍》等影片，都是由一个表演团队完成，其中的领头人就是导演或制片人。

    在好莱坞，电影编剧有时是导演，有时也是制片人，这样做的原因是为了更便于拍摄过程中能够配合得更默契。在这里，编剧或者导演、制片人首先会说服投资人，然后是双方进行投资谈判。接下来，导演会动员团队里的每一个人对剧本进行研究，并提出修改和补充意见。在拍摄剧本时，因为他对演员的物色具有决策权，所以他的建议和想法会直接影响投资人的意向。在资金上，导演作出的任何安排也会直接影响一部片子的价格。如果这是一位善于选才的导演，那么他会起用那些演技好但并不出名的演员，这样投资成本就会大大降低，但这并不是好莱坞电影的风格。好莱坞电影最大特点就是采用“豪华阵容”，要在感官上给人以强烈的视觉冲击。

    （3）电影发行模式

    1、序列发行模式

    序列发行中最重要的一个渠道就是影院,实质上,无论是序列发行还是特许经营的未来的收益都与影院的票房收入具有直接的联系,票房收入可以说是一部影片盈利潜力的一个晴雨表与其他行业不同,在电影业中电影公司更加重视票房收入,而不是十分重视投资收益率,其中一个重要原因就在于票房收入是影响一部影片向其他发行窗口推广向消费品经营商进行特许使用权转让以及向其他国家和地区发展潜力的重要因素很多美国影片的收入主要来源于票房收入以外的版权交易和其他产品延伸,票房收入只占30%左右例如,20世纪福克斯公司于1997年推出的《泰坦尼克号》,投资2亿多美元,国内票房收入达到6亿多美元,而VCD唱片和船模等产品收入就达到15亿美元

    在电影企业的序列发行中,不同的发行窗口具有不同的需求特征,因此,何时开启下一个窗口将关系到各个渠道的切身利益以及发行商自身的总体利益以电影影院发行和后续的音像制品VCD/DVD的发行窗口的关系为例,研究表明,电影市场相对于音像市场越大盈利性越强,音像制品的发行时间就越滞后;音像产品在上市前的潜在衰减速度越快,其最佳上市时间就越提前;影院收入的递减率超过音像产品收入的递减率越多,音像产品就越应该提早发行

    当然,随着一些发行窗口需求的不断增加,以影院作为开启其他窗口的这一传统序列发行模式也受到了挑战,后续窗口的需求拉动作用甚至使得一些影片成为专门为后续窗口制作的影片例如,专门为电视制作的电视电影,专门为VCD/DVD制作的影片,以及正在探索之中的手机电影等等

    2、特许经营模式

    美国大片都十分重视特许经营的作用,很多成功影片的特许经营收入甚至超过票房收入例如迪斯尼的《狮子王》,国内影院的票房收入为3.13亿美元,国外票房为4.54亿美元,音像收入为5.2亿美元,同时迪斯尼公司又销售了价值30亿美元的其他相关商品
好莱坞电影公司都拥有负责特许权推广和经营的部门，电影的特许经营领域涉及玩具、服装、餐饮、旅游等各行各业。但是，特许经营的成败也受到一些因素的制约。首先，影片的票房成功是特许经营开展和成功的必要条件；其次，影片和影片中相关形象是否具有长期和深远的影响，也是决定特许经营成败的关键。

    为了吸引其他领域企业的注意力，美国电影企业十分重视影片上映前的宣传，但是，这一点目前已很难达到目的。因为一些特许商品经销商发现，电影公司经常向他们推销那些票房失利的影片的使用权，造成他们的特许商品积压为患。但是，如果零售商们等到票房成功后再开始购买使用权，往往又难以借用影片放映前广告宣传的东风，从而错过特许商品的最佳销售时机。这种担忧是影响特许经营开展的重要障碍。电影发行公司为了挖掘特许经营的潜力，通过一系列的措施不断巩固零售商的信心。

    （4）电影放映模式

    1948年派拉蒙法案出台后，院线与制片发行的分离导致了经典好莱坞时代的结束，政策的人为干预导致了市场行为的扭曲，直到1980年代后重新逐步放开。而未来中国同样要求院线分离的政策可能性不大，所以今日中国电影产业最可能在公开市场竞争的环境下模拟1948年之前的派拉蒙。当然已票房为主导的收入结构也使得这样的对比更具意义。

    20世纪初到二战，一帮来自欧洲的犹太移民凑钱盖拱廊和五分钱电影院（俗称镍币影院，即每场剧5美分一张票），然后在那里放无声电影（1927年诞生有声电影）。之后，拥有了大笔资金后将电影院扩展成连锁院线戏院，并逐步形成了“五大+三小”的市场格局。

    镍币电影院是主要制片厂早期发家的重要动力。看到福克斯、派拉蒙、华纳兄弟、米高梅、环球等制片厂早期均是镍币电影院的主要投入者，并因此积攒了向上发起整合的资源，最终创造了各自的传奇事业。

    镍币电影院以低价撬动出空前绝后的巨大观影需求。和工业时代许多产业一样，低价往往是撬动市场需求的不二法门。美国城镇化与1900年之前就已经完成，1910年代出现的镍币电影院撬动了美国电影史上前所未有的巨大市场空间。以通胀调整后的口径来看，1930-1950年间的美国电影消费支出创造了空前绝后的记录。

    行业高度集中与垂直一体化的大制片厂制度紧密相关。大制片厂通过扩张控制制片、发行和放映全套系统，自家出品影片均可通过最好的影院进行大范围首轮放映，收入更有保证下投入额度更大，最终形成了制片厂制度（TheStduioSystem）。

    影视行业是一个不确定因素很多的行业，不仅风险高，而且投资成本昂贵。即使是走过来一百年的好莱坞也无法保证每一部拍的作品都卖座，所以影视行业的风险波动性很大。影视业的高投资和高风险就好比石油工业，全球大的石油公司一般都涉足从石油开采到精炼，再到加油站汽油零售的垂直一体化过程，因为这种商业模式可以把风险最大的环节（勘探）的成本分摊到整个利润回收的过程中。美国传媒巨头公司的运作原理和这些石油公司如出一辙，风险最大的环节（内容制作）的成本是固定成本支出，公司承担产品失败的高风险，如果产品发行得越多，每个单位的制作成本就会越低，对于同一部影视作品来说，尽可能多地出售给更多的受众，固定的制作成本和失败的风险就会降低；影视行业的垂直链条中包括内容的生产和将内容发行，即送达到受众面前。各个环节相互依存，如果内容没有渠道传达到受众，“内容为王”就毫无价值，如果发行渠道没有可传播的内容，“渠道为王”也是空谈。作为发行商，向制作环节纵向扩张意味着有稳定的内容产品通过自己的发行渠道传播，作为内容制作商，与发行商的纵向整合意味着市场销路的保障。一旦某一家传媒公司掌握了供应链中某个环节的大部分市场份额，无论是内容制作还是渠道发行，所有参与竞争的相关公司都会受到威胁，所以从竞争的角度垂直一体化使公司生存依赖的内容产品的必要投入和发行渠道有了保障，传媒公司就是希望获得更多的保障和对市场环境的控制能力。

    在此阶段，大制片厂在从制片（票房收入）、发行（租片费）和放映（票房分成）三个业务同时进账。三个环节分别贡献三种收入，制作环节是票房收入，发行环节是租片费，而放映是票房分成。

    内容制作环节是由米高梅发明的中心制片人制度，即不再是导演掌握好莱坞工业链条的总开关，而是制片人，从明星的打造，选用，形象的出现，到每一部场景的展示，制片人要在每一个细节进行控制，还有始终贯穿好莱坞第一阶段的明星制度；发行制度是由派拉蒙发明的包档发行，而包档发行是以明星制度为基础；放映环节则是院线连锁，尽量覆盖更好更多的区域。

    而独立制片商的小制作影片要想通过大制片厂的旗下的影院放映，就要献上高额的票房分成。与之对比的是一些小放映商更是被挤得无处存身，他们要想拿到首轮放映的新片，不但要交上每周高达七百美元的租片费，还要打包购入他们实在不想要的成套影片，即派拉蒙发明的“包档发行BlockBooking”。

    大制片厂成立之初均全面开花，在财团介入后更是加大了垂直一体化扩张，发行优势更加明显。大制片厂制作从歌舞到冒险等各类能把观众吸引进影院的电影，但随着越来越多小公司参与竞争，导致高预算大制作成为赢得市场的拳头产品。“五大”凭借核心地段所具备的渠道优势攫取了行业的大部分票房收入。

    五家大公司占有整个美国电影营业额的88％（其中派拉蒙、华纳和米高梅三家公司，就占有65％），它们拥有4000家大电影院，摄制的大型影片占美国全部大型片的80％。从五大公司发展史可以看到，他们都是从院线侧发起整合，或者通过资本发展出了较强的院线系统，正是凭借这些渠道的控制，他们才能够在竞争中脱颖而出，形成压倒性的发行优势。

    好莱坞在大制片厂体系下维持了20年左右的辉煌，八大的统治格局稳如泰山。到1939年夏，五大加上三小的好莱坞公司控制了美国全部影片发行额的95%的市场，其它独立小制片厂加起来分享剩余的5%。在这一市场结构中，米高梅以22%居首，雷电华在“五大”里以9%占比最小，哥伦比亚、环球、联艺这“小三大”平均各占7%左右。十年后的1949年，格局依然如此：米高梅占22%雷电华占9%，“小三大”里哥伦比亚占8%联艺占4%，好莱坞八大控制美国96%的电影市场。