2025年中国广播广告产业政策、产业链图谱、发展现状、企业竞争格局及未来前景分析：广播广告收入逐步下降，“广播+”成为行业融合转型新路径[图]

内容概要：随着现代社会生活节奏的加快以及用户信息消费习惯的变迁，手机占据了太多碎片化时长，新闻资讯类信息的获取渠道基本上已经被手机替代，广播节目收视时长不断下降，广告收入也面临持续下降的窘境。根据国家广播电视总局发布数据显示，2023年，我国传统广播电视广告收入下降，而新媒体广告收入增长。其中，全国广告收入为3435.36亿元，同比增长2.78%。但广播广告收入为67.31亿元，同比下降8.70%。

关键词：广播广告产业链、广播广告发展现状、广播广告竞争格局

一、广播广告行业概述

广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。广播广告是指通过广播媒体传播、诉诸人的听觉的广告‌。通常运用语言，或用语言、音响、音乐相互配合来表现的广告内容，一般在广告节目中播出，或利用各类节目的间隙插播‌。广播广告是依附于广播媒体而“开花结果”的一种经营和宣传，其优势主要有：广播广告的交流感与意境性；广播广告的流动感与兼作性；广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性；广播广告的低投入与高回报。

目前，传统广电媒体面临着用户活跃度和留存率低、内容创新滞后、平台竞争力不强、产品运营和市场拓展能力不足等问题。在数字经济的大潮下，广电媒体造血能力羸弱，经营仍处于结构调整阶段。同时，当前年轻人更倾向于使用移动设备观看视频内容，直接导致传统广电受众逐渐分流，受众注意力分散，进而影响了广播广告的曝光率和广告效果。在此背景下，我国为保障传统广播广告健康发展，相关部门陆续推出法规政策，如《“十四五”广告产业发展规划》等，提出了广告产业向专业化和价值链高端延伸、产业发展环境进一步优化、发展质量效益明显提升、产业创新能力和服务能力不断提高、广告法制体系进一步完善、广告作品质量进一步提升、广告市场秩序持续向好等发展目标。同时，提出一系列金融互助互惠政策，保障广播广告企业创新发展。

相关报告：智研咨询发布的《中国广播广告行业投资战略分析及发展前景研究报告》

二、广播广告产业链

广播广告是一个相对复杂且紧密相连的系统，它涵盖了从广告需求方到广告受众的多个环节。产业链上游包括发射机、音源设备、存储器、信号放大处理器、传输线路、扬声器等电台设备以及信号传输、广告内容制作等。其中，上游广告需求方提出广告需求或提供制作完成的广告内容，并支付广告费用。产业链中游为广告宣传环节，目前，我国传统广播电台主要通过提供广告时段来获取广告收入，新兴广播企业通过内容创新、传播形式融合获取其他业务收入。下游为广播广告听众。

三、广播广告发展现状

21世纪以来，随着互联网、网络电视、短视频等新视听平台的崛起，广告宣传渠道也迎来了洗牌，广告制造厂商倾向于更直观、更高效率的电视广告，逐步放弃广播广告宣传；同时，部分城市的商业电台面临取消或倒闭，广播广告日益萎缩，广告播放量逐年减少。2023年，全国广播广告播放时长为136.02万小时，同比下降3%。但广播公益广告篇幅短小，投入不大，便于传播，特别适合全媒体传播，具有独特的宣传优势。近年来，中央和地方各级政府及制作机构对公益广告宣传高度重视，全国各级广电机构坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，先后制作播出了一大批优秀公益广告作品，数量、质量均有大幅度提升，广播公益广告制播从数量到质量都有长足发展，涌现出一大批有思想有温度有品质、吸引力感染力影响力强的优秀作品。2023年，全国广播公益广告节目播出时间61.23万小时，同比增长3.92%，占广播广告节目播出时间的45.08%。其中，《鼓舞中华》《历史的声音》《中国道路》等公益广告广受社会好评，助推社会主义核心价值观“入脑入心”。

随着现代社会生活节奏的加快以及用户信息消费习惯的变迁，手机占据了太多碎片化时长，新闻资讯类信息的获取渠道基本上已经被手机替代，广播节目收视时长不断下降，广告收入也面临持续下降的窘境。根据国家广播电视总局发布数据显示，2023年，我国传统广播电视广告收入下降，而新媒体广告收入增长。其中，全国广告收入为3435.36亿元，同比增长2.78%。但广播广告收入为67.31亿元，同比下降8.70%。

四、广播广告企业竞争格局

‌目前，为迎合消费者多元化视听需求，中国广播电台企业开始寻求创新，行业内除传统广播电台外，还涌现大量网络广播电台和音频平台等。‌目前，传统广播电台在中国广播市场中仍然占据重要地位，如中央人民广播电台‌、‌中国国际广播电台‌、‌广东电台‌、‌上海人民广播电台‌和‌北京人民广播电台‌等，其具有较高影响力，并通过多元化频率覆盖不同的受众群体，提供新闻、交通、音乐、文化等多种内容。但由于其具备较高的官方权威性，对于广告宣传内容、价值观等要求更高，因而其广告业务大多以代理为主。我国知名广播代理企业包括交广互联文化传媒（北京）有限公司、‌北京盛世名扬广告有限公司、中视电传传媒股份有限公司、北京标格广告有限公司等，这些公司在广播广告领域有着丰富的经验和专业的团队，能够为客户提供高质量的广告代理和制作服务。此外，随着互联网的普及，网络广播电台和音频平台逐渐崛起，成为广播市场的重要力量。‌网易云音乐‌、‌喜马拉雅‌等网络音频平台凭借其便捷性和丰富性，吸引了大量用户，对传统广播电台构成挑战。这些平台不仅提供多样化的音频内容，还通过广告、会员订阅等方式实现盈利‌，成为广播广告宣传的主要途径。

五、中国广播广告发展趋势研判

1、融合数字化技术发展

随着数字化技术的不断进步，广播广告也在逐步融合新技术，以提升广告效果和用户体验。如通过大数据和人工智能技术，广播广告可以实现更精准的受众定位和广告投放，提高广告的转化率和效果。同时，数字化技术也为广播广告提供了更多的创意和表现形式，如音频互动广告、语音合成广告等，这些新兴形式能够吸引更多年轻受众的关注和兴趣。

2、内容创新与个性化定制

在内容方面，相较于电视、短视频等视听同步的广告形式，广播广告缺乏画面感，难以引起消费者的注意。因而，广播广告需要不断创新，以符合受众日益多样化的需求，包括制作高质量的广告内容、采用有趣的创意和表达方式，以及结合时事热点和受众兴趣进行广告投放。此外，个性化定制也是广播广告发展的重要趋势之一。通过了解受众的喜好和需求，广播广告可以提供更加个性化的内容和服务，增强受众的参与感和归属感，以提升广告听众的收听欲望。

3、多渠道整合与跨平台营销

在媒介融合的背景下，广播广告需要与其他媒介进行多渠道整合，以实现更广泛的覆盖和更高的传播效果。如通过与电视、网络、社交媒体等媒介进行联动，形成“广播+”跨平台的营销网络。利用其他媒介向广播媒体引流，从而提升广播广告的曝光率和影响力，还能够为广告主提供更多的营销选择和策略组合。

以上数据及信息可参考智研咨询（www.chyxx.com）发布的《中国广播广告行业投资战略分析及发展前景研究报告》。智研咨询是中国领先产业咨询机构，提供深度产业研究报告、商业计划书、可行性研究报告及定制服务等一站式产业咨询服务。您可以关注【智研咨询】公众号，每天及时掌握更多行业动态。