趋势研判！2024年中国快消品行业产品特征、产业链图谱、销售额及未来前景分析：国内品牌积极布局线上线下多渠道销售模式，跨界联名成为行业发展的强劲驱动力[图]

内容概要：随着人口增长、城市化进程加快、居民生活质量的改善，消费在拉动经济增长的“三驾马车”中逐渐占据主导地位，其中，快消品消费在整体消费市场中占据领先位置。伴随着消费升级，消费者对快消品的品质、性价比和品牌要求越来越高，高端快消品也成为新的增长入口，行业内领先品牌通过不断提升产品品质、创新产品设计和优化产品组合来满足消费者的需求，推动行业市场规模持续扩大。2023年，中国快消品市场规模约为15.55万亿元，同比增长8.3%。

关键词：快消品、快速消费品、快消品产业链、快消品市场现状、快消品竞争格局

一、快消品行业概述

快消品即快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，简称FMCG），是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。快消品还可被叫做PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），即产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加注重包装、品牌化以及大众化对产品的影响。快消品的销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。快消品行业的包容面很广，常见的快消品可分为个人护理品、家庭护理品、品牌包装食品饮料和烟酒四大类，药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

快消品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快消品属于冲动购买产品，消费者即兴的采购决策，对周围人群的建议不敏感，消费取决于个人偏好且类似的产品不需比较，产品的外观包装、广告促销、价格、销售位置等对产品销售起着重要作用。因此，快消品行业通常具备产品周转周期短、产品进入市场的通路短而宽、以代销和经销的销售形式为主、同类型产品可替代性强、品牌忠诚度不高等特点。这些特征决定了消费者对快消品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

相关报告：智研咨询发布的《中国快消品行业市场运行态势及发展前景研究报告》

二、快消品产业链

快消品行业涵盖食品、医药、化妆品等多种产品，不同产品的上游原材料不尽相同，包括水、糖类、鲜果蔬、茶叶、烟草、酒糟、奶制品、基础化学品、动植物提取物、添加剂、增稠剂以及各种包装材料等，还包括破碎机、机械臂、输送机、包装机、检测仪器等生产线设备。产业链中游为快消品生产制造环节。下游为快消品通路业，主要由现代零售业、传统零售业、批发商、经销商、代理商、快餐连锁组成。销售渠道涵盖商超、批发市场、专卖店、官网网站、电商平台、以及社区团购等，生产商通过这些渠道将产品最终送达消费者手中。快消品产业链的上中下游紧密相连，共同构成了一个完整的产业系统，各环节间紧密协作、相互配合才能，确保整个产业链的顺畅运行。

三、快消品行业发展现状

绝大部分快消品都是人们日常生活中的必需品，在个人日常消费中有一点的刚性特征，如粮油、食品、饮料、和个人卫生用品等。随着人口增长、城市化进程加快、居民生活质量的改善，消费在拉动经济增长的“三驾马车”中逐渐占据主导地位，其中，快消品消费在整体消费市场中占据领先位置。伴随着消费升级，消费者对快消品的品质、性价比和品牌要求越来越高，高端快消品也成为新的增长入口，行业内领先品牌通过不断提升产品品质、创新产品设计和优化产品组合来满足消费者的需求，推动行业市场规模持续扩大。2023年，中国快消品市场规模约为15.55万亿元，同比增长8.3%。

近年来，为促进消费、扩大内需，中国政府出台了一系列政策措施，包括减税降费、优化营商环境、加强消费者权益保护等，2022年两会《政府工作报告》还提出“推动消费持续恢复”、“多渠道促进居民增收，完善收入分配制度，提升消费能力”、“推动线上线下消费深度融合，促进生活服务消费恢复，发展消费新业态新模式”以及“提高产品和服务质量，强化消费者权益保护，着力适应群众需求、增强消费意愿”等观点，为快消品市场的健康发展提供了有力保障。与此同时，随着消费者信心的恢复和假期消费的增加，快消品消费需求出现回暖。在国家政策和市场需求的双重驱动下，我国居民消费支出整体呈现稳定增长态势。2023年，中国居民消费总支出为37.77万亿元，同比增长9%。快消品作为日常消费的重要组成部分，其销售额也增长至13.4万亿元，占居民总消费的35.49%。

近年来，互联网、大数据、现代物流等发展迅速，产生了以新零售、B2B、直播带货、电商等为代表的新销售形式，极大地拓宽了快消品的销售渠道，为行业发展赋予了新的动能。快消品企业通过电商平台扩大销售范围，提高销售效率，降低销售成本；同时，数字化营销手段也为企业提供了更多与消费者互动的机会，社交媒体营销、内容营销、直播带货等新兴营销方式，不仅增强了品牌曝光度，还加深了与消费者的情感连接，使产品附加值提升空间增大。近年来，在新型销售模式的推动下，我国快消品主要销售场景由线下逐步向线上过渡，网络销售额持续增长。2023年，中国快消品网络销售额约为4.10万亿元，占快消品总销售的30.6%。

四、快消品市场竞争格局

快消品行业分支复杂、产品种类繁多、进入门槛较低，叠加中国人口基数庞大，市场需求大，商品消费能力强，使得许多国外快消品企业瞄准中国市场机遇，不断深入中国市场，加剧了市场竞争。与此同时，国内企业迅速崛起，通过品牌建设、渠道拓展、营销创新等手段提升市场份额，在城市乃至全国范围内深挖消费潜力，使消费者选择空间不断扩大。目前，我国个人及家用护理品行业代表性企业包括宝洁、联合利华、欧莱雅、强生、上海家化、高露洁、丝芙兰、立白、蓝月亮、威莱等；食品饮料行业代表性企业包括雀巢、康师傅、统一、金龙鱼、哇哈哈、农夫山泉、蒙牛、伊利、光明、中粮、可口等。烟酒行业代表性企业包括百威英博、青岛啤酒、贵州茅台、泸州老窖、中国烟草等。

从企业品牌影响力来看，我国快消品行业竞争头部主要由国外日化、食品企业以及国内顶尖企业组成，包括雀巢、百事、宝洁、强生、万洲国际、伊利、贵州茅台、蒙牛、康师傅、五粮液、中国烟草等，这些品牌在各个细分领域内占据领先地位，拥有强大的研发能力、营销资源和供应链管理能力，能够持续推出符合市场需求的新产品。旺旺、双汇、金龙鱼、农夫山泉、维达、心相印、郎酒等品牌在中国市场上占据较高位置，其在全国范围内均有完善的销售网络，位居我国快消品竞争市场第二梯队。第三梯队由区域性知名品牌和新兴品牌组成，如雨润食品、古井贡酒、金健米业等。此外，我国快消品行业还存在大量中小企业和初创企业，这些企业规模较小、资源有限，品牌影响力较小。

五、中国快消品发展趋势研判

1、跨界联名与IP合作日益深化

近年来，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出酱香拿铁、东方树叶节气营销、珀莱雅母亲节策划、广合腐乳×上海德兴馆共创新潮口味南乳鲜肉月饼、五芳斋携手蜜雪冰城等跨界联名兴起，快消品和文化创意紧密联动，情绪多巴胺、AI元宇宙、电视剧综艺植入联动成为我国快消品创意的重点方向。未来，更多快消品品牌将寻求与不同领域的IP进行深度合作，并更加注重挖掘文化内涵，通过创意营销触达消费者的情感需求，开发联名产品吸引更广泛的消费群体，提升品牌影响力和产品附加值。

2、聚焦“银发经济”开发适龄化产品

随着我国人口老龄化日益严重，发展“银发经济”成为推动高质量发展的重要举措。为更好地满足老年人多层次、多样化需求，共同促进银发经济发展壮大，未来，我国快消品企业将着重关注老年人对健康、便捷、舒适等方面的特殊需求，开发适合老年人的定制化产品，如低糖、低脂、易消化的食品，以及便携化的日常服务，如日用品社区配送、优惠购等，以全方位挖掘老年人快消品消费潜力。

3、深入践行可持续发展理念

目前，绿色可持续发展成为国家的发展战略，快消品企业也将不断践行环境可持续发展理念，促进行业绿色化发展。一方面，我国快消品企业将在全产业链上实施绿色生产，如太太乐通过全产业链做“减法”来减少环境影响，而金红叶纸业推出的“唯洁雅零碳纸”则展示了从原材料选择到生产过程中的环保措施。另一方面，国内品牌将陆续推出符合可持续原则的产品，如可降解、可回收或生物基材料制成的产品，以满足消费者对环保产品的需求。

以上数据及信息可参考智研咨询（www.chyxx.com）发布的《中国快消品行业市场运行态势及发展前景研究报告》。智研咨询是中国领先产业咨询机构，提供深度产业研究报告、商业计划书、可行性研究报告及定制服务等一站式产业咨询服务。您可以关注【智研咨询】公众号，每天及时掌握更多行业动态。