上汽大众销量乌龙：王冠下的风险加剧

    在2017年汽车行业众多的大事件中，上汽大众似乎并没有贡献过多的新闻点，只有一如既往的在销量上占据榜首，继续引发外界关注度。但上汽大众今年的一些细微变化，让这家具有风向标意义的公司成为今年值得研究的一个样本。如果我们要给这个事件一个名称，可能“数据造假”比较适合。

    但严格来说，这个所谓的数据造假并没有坐实。在2017年，一惯在市场中处于强势地位的上汽大众在销量上出现了意外的波动。2017年上半年，上汽大众的销售数据与去年同期几乎一模一样。官方数据显示，2017年上汽大众旗下大众品牌1-6月销量为818119辆，与2016年同期相比，一辆不多一辆不少。同样，斯柯达品牌2017年前6个月151903辆，仅仅比去年同期多了4辆。

    而这种“巧合”的数字变化实在是让人惊讶。而从2015年上半年至2017年上半年产销数据看，上汽大众这三年的增长率分别是0.25%、2.88%和基本持平，2014年却实现了19.91%的增长。另外，在2017年上半年1-5月其累计销量795185辆，相比去年同期下降3.49%。其后，7月销量暴跌超过20%。从上半年来看，包括POLO、朗逸、朗行、凌渡等产品，从销量数据上看已经出现疲态。

    在去年，有业内人士引用数据指出，上汽大众上半年销量与上牌量之间存在7万辆的差距，认为其有数据做假的嫌疑，虽然目前无法证实这一情况，但上汽大众极为反常的车型销量难免让人起疑。在全年的销售中，上汽大众的朗逸、凌渡、途安L在季度末都会出现数据异常偏高，销量经常“忽高忽低”，甚至违反市场规律。而作为对比，一汽-大众的销量数据则表现平稳。

    这种数据的异常变化，背后是上汽大众在市场竞争力上的式微——尽管从全年销量上来看，上汽大众依然是全年的销量冠军，但这胜利看起来并不耀眼。在2017年，上汽大众VW品牌在入门家用轿车和SUV快速增长的带领下，仍然取得了同比增长，但其余产品都处于摇摇欲坠的阶段，其中帕萨特销量明显下滑，惨烈的败给了“同门兄弟”迈腾，而早已布局的途安L仍然不温不火，MPV品类风头也被GL6抢去。

    而在斯柯达品牌上，好消息是明锐终于开始呈现复苏的趋势，柯迪亚克的销量仍然稳定，但柯迪亚克仍然没有达到当初月销上万的目标，其它车型生存情况已经不容乐观。在斯柯达的销量表中，可以明显的看出其增长主要是新产品的拉动，而在“盘活存量”上，确实没有什么可以称道的地方。

    上汽大众在近年发展之中，遭遇了人才流失等现实问题。在产品策略上，由于得不到德国大众的及时接济，其产品竞争力有所下滑。随着自主品牌的崛起，其经济型轿车开始出现销售疲态。而随着豪华品牌的下探，中级车市场的萎缩，其中端产品也风光不再。在SUV上，用途观一款车进行二次开发，老旧同堂销售，可谓是赚足了中国市场的红利。但随着对手产品投放期临近，途观在中国市场也面临很大压力。

    从对手来看，一汽-大众今年安排了多款SUV产品，一直只有轿车的一汽-大众在去年依然取得了不错的业绩，可以想象其SUV上市之后，其销量将迎来一轮大幅上涨，超越上汽大众并不是难事。而上汽通用则依靠去年GL6等新产品开发了全新市场，雪佛兰和别克品牌都在进行积极革新，以更适应中国市场。

    相反，上汽大众在这两年逐渐走入故步自封的阶段，不管是和媒体的沟通还是与消费者的互动，都弱于对手，而其在营销、品牌方面也鲜有特色和亮丽之处。在服务上，对手们服务的创新和更快速的响应，也让上汽大众失色不少。这也成为上汽大众这两年销量提升的巨大障碍之一。有消费者直接表示，一些上汽大众4S店态度恶劣，产品一旦畅销就会加价，宁可去选择那些服务态度更好的品牌。

    上汽大众这两年销量的神秘波动，反应出其遭遇增长天花板的严峻现实。在企业规模进入年销200万辆之后，上汽大众一直在试图打破销量天花板和品牌天花板，作为代表性的是辉昂的推出。但辉昂定价失败，长时间内只有三位数销量，直到小改款升级了配置之后，销量有所回升，但仍不足以支撑大局。如人饮水，冷暖自知。对于上汽大众来说，其在2017年的心情显然是十分波折的。而上汽大众的销量变化，代表着中国乘用车市场前三强之间强弱关系改变的新萌芽。