社区团购：电商视角看社区团购 “人-货-场”的再出发

      电商是三大核心要素“人-货-场”构成的商业体系，由三大关键指标“用户数-购买频次-客单价”共同决定市场空间。（1）“货”与“购买频次”：货的丰富程度与消费者购买频次成正向关系，进而影响用户向买家转化的实现。（2）“货”与“客单价”：不同品类的单价差异较大，因此不同平台售卖品类的差异导致客单价有所不同。（3）“货”与“买家数”：货的品类影响用户画像，决定了用户的天花板，进而影响了活跃买家数的上限。

      社区团购之于电商，是一次业态的变革。用电商的研究框架分析社区团购的“人-货-场”三要素，以及影响GMV 的三个关键指标消费者数、购买频次、客单价。我们认为：

      “人”：用户的进一步下沉，寻求留存率和转化率的双提升。传统电商已经改变了什么？传统电商已经满足了网络用户基本的线上购物需求。社区团购优化了什么？社区团购进一步激活了下沉市场线上化渗透，相较于传统电商在下沉市场的渗透更加深入。未来在“人”上还能突破的点在于？从流量到用户，实现留存率的进一步提升；从用户到付费买家，实现转化率的进一步提升。

      “货”：解决了生鲜线上化问题，趋势是其他品类线上化率的提升。传统电商已经改变了什么？传统电商推动服装、3C、快消品、美妆个护等品类的线上化率。生鲜电商推动了生鲜线上化的进程，但是前置仓、仓店一体等模式目前仍存在下沉困难和终端价格高等问题。社区团购优化了什么？以生鲜作为引流品，同时实现生鲜线上化和用户下沉。未来在“货”上还能卖的好的品类是？

      社区团购的货品会从生鲜品类向全品类扩展，SKU、买家数、购买频次和客单价均会打开。生鲜是高频次消费品，但是客单价和毛利率都不高。我们认为社区团购在“货”上的进一步扩充主要来自于品类渗透和品牌丰富的驱动：生鲜外的其他食品类和日用品类均有较大的渗透空间，其他可选消费品类，如3C、服装、美妆个护类有望实现对传统电商渠道的部分替代，长期渗透率有待持续跟踪。

      “场”：下沉市场分配链条进行了重构，供应链和仓储的再出发。传统电商已经改变了什么？场景上，传统电商将消费场景从线下转移到线上；供应链上，减少流通环节，对接上游；仓配上，提供了末端的配送。社区团购优化了什么？

      预售，以销定产降低库存和货损；自提，省去末端配送成本，减少相应的人工运输成本；流通，环节缩短减少加价倍率。未来在“场”上的发展趋势？供应链上，农产品直采+标品C2M 有望作为渠道的补充；仓储上，自建生鲜加工仓和冷链配送问题仍是投入的重点；履约上，团长的作用将继续被弱化。

      我们按照电商的研究框架，对社区团购“人-货-场”三要素未来的趋势进行分析，对用户数、购买频次、客单价进行相应的预测，判断社区团购未来的发展趋势和市场空间。我们认为社区团购当前处于1.0 阶段，对比拼多多的用户结构，预计到2.0 和3.0 阶段对应的家庭户数分别为1.9 亿户和2.7 亿户；随着品类从生鲜和日百向服装和3C 品类扩展，以及生鲜和其他食品类的渗透率的进一步提升，预计2.0 和3.0 阶段的的购买频次分别为2.5/周和2.6/周，客单价分别提升至50 元和80 元，对应市场空间将有望达到1.3 万亿和2.9 万亿。

      风险提示：监管趋严，基础建设及行业发展速度不及预期，竞争加剧。

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