口子窖净利下滑超4成，高端产品“失速”背后面临“十面埋伏”[图]

    在上半年疫情肆虐的背景下，白酒公司分化严重。其中五粮液、贵州茅台营收净利均保持双位数增长。两家营收合计764.02亿元，占17家上市白酒公司总营收的58%；净利润合计352.99亿元，占比达71%。

    白酒行业整体产销率长期保持在95%以上，行业的销量规模和销售收入规模变化趋势与产量变化趋势相似。

2015-2019年中国白酒销量及增速趋势

数据来源：公开资料整理

2015-2019年白酒企业销售收入及增速趋势

数据来源：公开资料整理

    随着一线名酒强势入驻安徽市场，逐渐分食本土品牌市场份额，省内市场鏖战上演，“徽酒老二”的口子窖似乎顶不住了。2020年上半年，安徽口子酒业股份有限公司（以下简称“口子窖”）营收、净利双双下滑。

    值得注意的是，在四家徽酒上市公司中，口子窖的下滑幅度名列首位，且高中低档产品全面下滑。而在业绩首次下滑之前，口子窖的近三年来的营收、净利增幅均有所收窄。

    净利下滑超4成，高端产品“失速”

    截至目前，上市白酒公司均已披露完半年报。数据显示，今年上半年，口子窖实现营收为15.7亿元，同比降低35.12%；归母净利润为4.86亿元，同比下降45.65%；经营活动现金流量净额为-3.88亿元，同比降低297.27%。对此，口子窖表示，上半年受疫情影响，全国宏观经济下行压力加大，白酒行业发展也面临重大考验。

    根据披露的上半年经营数据，口子窖上半年高、中、低档白酒销售收入全线下挫，销售收入分别为14.9亿、2460万和3184万，对应变动幅度为-34.71%、-63.73%和-31.67%。合计销售收入15.46亿元，较上年同期下降35.47%。

    记者注意到，高端战略有点力不从心了。2017年-2019年，该公司高档产品营收分别为33.37亿元、40.59亿元和44.23亿元，增长幅度分别为30.79%、21.67%和8.94%。

    虽然高档产品占比高居于90%以上，但增长速度却在逐步放缓。口子窖将5年以上的产品都划为高档产品，价格涵盖100元至600元以上，其中核心产品为5年与6年，占高档酒收入比重近60%，中低档酒则为100元以下产品。

    对此，口子窖向记者表示，将结合形势，对公司销售目标、运营节奏进行适度调整，进一步坚定市场信心。抓住疫情后的消费需求变化，主动调整营销策略。加大渠道网点的深入建设，构建线上、线下共同推进的经营格局。

    业绩增幅持续收窄，加大营销并未奏效

    2002年口子窖在安徽省成立，目前作为安徽省内白酒行业的龙头企业之一，生产的口子系列白酒是目前国内兼香型白酒的代表品牌，公司生产和销售的品牌产品有：口子窖、老口子、口子坊、口子酒等。

    2015年6月，口子酒业上交所挂牌上市，成功登陆A股主板。记者注意到，今年的业绩骤降或许并非偶然，近年来，口子窖的业绩持续收窄。

    2016年-2019年，口子窖营收分别为28.3亿元、36.0亿元、42.7亿元和46.72亿元，分别同比增长9.53%、27.29%、18.50%和9.44%。

    归母净利润分别为7.83亿元、11.1亿元、15.3亿元和17.2亿元，增长幅度分别为29.41%、42.15%、37.62%和12.24%。可见，口子窖虽然营收和净利润在逐年增长，但增幅却在逐年下滑。而这和口子窖的销售模式有一定关系。

    据记者了解，口子窖采用的是大商制，公司只负责产品生产和品牌宣传，将市场运作、地推、终端投放等工作交给经销商，大经销商持有口子窖股权，二者深度绑定。

    虽然此举降低了公司的销售费用及销售人员数量，但也降低了公司对渠道的掌控能力。

    在安徽省内，口子窖本是仅次于古井贡酒的白酒品牌。然而近几年，口子窖与古井贡酒的差距越来越大。古井贡酒近年来高举高打，以巨大的销售投入带动规模扩张，快速抢占市场。

    而口子窖大商制的“保守”打法却阻碍了公司的扩张。从去年下半年开始，口子窖开始转变营销思路，一方面加速渠道下沉，另一方面则开始进行有针对性的推广。从销售费用情况来看，口子窖已在营销上加大投入。

    数据显示，2020年上半年口子窖在营收下滑35%的背景下，销售费用逆势增长10%，销售费用率达16%，比上年同期增加超6个百分点。但从业绩下滑的成绩单来看，其营销战略调整并未奏效。

    依赖省内市场，市场竞争日趋激烈

    早在2000年，口子窖就曾尝试过拓展省外市场。但是在 2003 年后，外省名酒纷纷开始效仿“盘中盘”模式，推出迎合当地消费者消费偏好的产品，让口子窖的省外市场份额不断被挤占，最终错失建设全国性品牌的机遇。

    截至目前，作为典型的区域型酒企，口子窖有80%营收来源于大本营安徽市场。2012年至2019年，口子窖在安徽省内收入占比都在80%左右。

    2019年，口子窖在安徽省内的销售收入占比高达83.06%；2018年，这一占比达到84.31%；2017年则为85.40%。口子窖对安徽省内市场的依赖程度从数据上便可见一斑。

    虽然近年来，安徽省内市场在口子窖整体销售占比中的比例都有所下降，但高达8成的占比，依然无法扭转口子窖对省内市场的依赖。

    此外，进入2020年，省内市场销售收入也出现大幅下滑。公告显示，今年上半年，口子窖安徽省内市场销售收入为11.76亿元，较去年同期下滑接近4成，同比下滑38.99%。

    省外市场上半年营收3.71亿元，同比下滑21.02%。安徽省内的销售收入占总销售额的76.02%。经销商数量省内减少3家，省外减少2家，目前为662家。

    值得注意的是，口子窖所处的淮河流域周边及主要销售市场内，不乏知名名优企业，并且随着一线酒企在安徽市场的渠道下沉，古井的崛起挤压了其安徽根据地市场，口子窖处境可谓“十面埋伏”，面临市场竞争日趋激烈。

    在上半年行业整体下滑的背景下，茅台、五粮液等高端白酒巨头仍取得正增长，同时茅台、五粮液、泸州老窖的销售净利率也在稳步提升。在此背景下，区域品牌突破的难度变得越来越大。

    面对激烈的竞争局势，省内省外双失利的口子窖将如何应对呢？对于已经错过春节消费旺季的白酒企业而言，随着中秋国庆消费旺季的临近，下半年业绩修复能否迎来机会。