广告行业跟踪(9)：9月整体下跌 梯媒同环比增长

事件描述

根据CTR 媒介智讯的数据显示，2024 年1-9 月广告市场同比上涨2.3%。单月表现看，9 月份的广告市场刊例花费同比下跌3.5%，是连续三个月广告刊例花费上涨后首次呈现跌幅；月度花费环比下跌4.1%。

事件评论

广告市场整体温和增长，月度呈现波动调整。根据GTR 媒介智讯的数据显示，2024 年1-9 月广告市场同比上涨2.3%，增幅与去年同期相比有所回落，体现出广告市场温和增长的态势。9 月份的广告市场刊例花费同比下跌3.5%，环比下跌4.1%，呈现波动调整。

梯媒等渠道增投显著。2024 年1-9 月电梯LCD 和电梯海报的广告花费分别同比上涨23.1%和15.9%，表现出电梯广告较强的增长韧性。单月表现看，9 月份电梯LCD、电梯海报、影院视频、街道设施、机场五个广告渠道的投放均呈现同比增长。环比角度看，报纸、杂志、机场、火车/高铁站、地铁、电梯海报刊例花费呈现环比增长。

食品、饮料行业投放量持续位居前列，但是呈现缩减态势；酒精类饮品、娱乐及休闲、化妆品/浴室用品、邮电通讯行业的刊例花费同比增长显著。2024 年1-9 月，投放量居前列的食品、饮料行业广告花费同比分别下跌6.3 和7.7%。受到蒸馏水/矿泉水、婴幼儿奶粉、茶饮料等多个品类缩减广告投放影响，饮料行业在电视、广播、地铁、影院视频有较大幅度的广告缩减，花费同比均下跌两位数；但是行业中的头部品类特殊用途饮料广告投放增长显著，同比增长达57.0%。2024 年1-9 月，酒精类饮品、娱乐及休闲、化妆品/浴室用品、邮电通讯行业广告花费均有两位数同比增长。由于中国餐酒、药酒/补酒、酒类-企业形象三个品类加强宣传力度，酒精类饮品行业整体广告刊例花同比上涨13.2%，在电梯LCD、电梯海报和影院视频的广告花费同比分别上涨75.6%、67.6%和15.5%。化妆品/浴室用品行业的护肤用品、口腔清洁/护理用品、婴幼儿卫生及浴室用品三个品类增投广告显著，推动行业整体广告同比上涨41.1%。邮电通讯行业在2024 年1-9 月的广告投放同比增长18.0%，网络服务、数据多媒体服务、全网服务三个品类广告刊例花费同比均增长双位数。此外，2024 年1-9 月整体广告花费前二十品牌中，近半数来自药品和饮料行业。

楼宇媒体维持较高景气度。楼宇媒体以其高频接触和精准定位的特点，围绕消费者生活半径保持高频触达，精准定位高消费人群，成为品牌传播的有效渠道。随着国内经济周期性复苏态势延续，市场需求回暖，广告投放有望复苏，看好楼宇媒体赛道的投资价值。

风险提示

1、经济复苏及广告回暖不及预期；

2、梯媒市场竞争加剧。

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转自长江证券股份有限公司 研究员：高超