2020年中国网络视频用户规模、用户使用率及营销的主要模式分析[图]

    一、网络视频的范围及类型

    所谓网络视频，网络视频是指以电脑或者移动设备为终端，利用QQ、MSN等IM工具，进行可视化聊天的一项技术或应用。网络视频一般需要独立的播放器，文件格式主要是基于P2P技术占用客户端资源较少的FLV流媒体格式。

    网络视频是在网络上以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等视频文件格式传播的动态影像，包括各类影视节目、新闻、广告、FLASH动画、自拍DV、聊天视频、游戏视频、监控视频等等。　

网络视频包括范围

资料来源：智研咨询整理

    目前视频网站上的视频主要是版权购买和网络原创两大类，网络原创内容根据生产模式不同又分为户生成内容UGC（User Generated Content）和专业生产内容PGC（Professional Generated Content）。综合类视频平台以长视频为主，版权购买和网络原创两者兼有；而短视频平台则是以网络原创的短视频为主。

网络视频的类型

资料来源：智研咨询整理

    二、网络视频行业发展现状

    1、网络视频

    智研咨询发布的《2021-2027年中国网络视频行业市场竞争态势及市场需求潜力报告》显示：随着互联网的发展，网络视频成为用户消费的主要内容。截至2020年12月，中国网络视频用户规模达92677万人，较2020年3月增长7633万人。

2018-2020年中国网络视频（含短视频）用户规模

资料来源：CNNIC、智研咨询整理

    2020年3月，中国网络视频（含短视频）用户使用率达到94.1%，至12月中国网络视频（含短视频）用户使用率93.7%。

2018-2020年中国网络视频（含短视频）用户使用率

资料来源：CNNIC、智研咨询整理

    2、在线视频

    互联网的跨越式发展，使得流媒体服务的获得越来越便捷，让用户能够随时随地观看在线视频，2020年1月，中国在线视频行业月活跃用户规模9.91亿人，比上年同期增长0.63亿人；至12月，中国在线视频行业月活跃用户规模8.7亿人，比上年同期减少0.47亿人。

2019-2020年1月、12月在线视频行业月活跃用户规模对比

资料来源：QuestMobile、智研咨询整理

    2020年1月，中国在线视频行业月活跃渗透率86.5%，比上年同期增长4.5%；2020年12月中国在线视频行业月活跃渗透率75.10%，比上年同期下降5.4%。

2019-2020年1月、12月中国在线视频行业月活跃渗透率对比

资料来源：QuestMobile、智研咨询整理

    近年来，随着用户付费习惯的养成，会员业务逐渐成为视频平台最主要的营收来源。2020年12月在线视频行业新增付费1000元以上用户占17.30%，新增付费200-1000元的用户占42.30%，新增付费200元以下的用户占40.40%；在线视频行业会员付费在1000元以上的用户占24.90%，会员付费200-1000元的用户占39.10%，会员付费200元以下的用户占36%。

2020年12月在线视频行业新增&会员付费用户付费金额分布

资料来源：QuestMobile、智研咨询整理

    从各城际来看，2020年12月中国在线视频行业各城际新增&会员付费用户占比最大的是三线城市，新增用户占26.60%，会员付费用户占24.40%；其次是四线城市，新增用户占21.70%，会员付费用户占18.80%。

2020年12月在线视频行业各城际新增&会员付费用户比例

资料来源：QuestMobile、智研咨询整理

    3、短视频

    随着互联网的蓬勃发展，网络视频平台得到飞速发展，既有起始于PC端的网络视频平台，比如Netflix、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等，又有发轫于移动客户端的网络视频平台，如抖音、快手等；既有网络长视频，又有移动网络短视频。

    随着短视频用户规模的不断扩大，增速开始大幅放缓，但短视频的人均使用时长依然保持较大增长，影响力也还在不断加强。

    2018-2020年中国短视频行业月活跃用户规模呈逐年增长态势，至2020年12月，中国短视频行业月活跃用户规模8.72亿人，比上年同期增长0.49亿人。

2018-2020年中国短视频行业月活跃用户规模

资料来源：QuestMobile、智研咨询整理

    随着移动互联网时代到来，用户的耐心越来越有限，大家都在争夺用户驻留时长，短视频的出现正符合了移动互联网的即时性、时间碎片化、高效的特性。短视频正在侵蚀着其他泛娱乐行业的时长。

    2020年12月，中国短视频行业月活跃用户月人均使用时长42.6小时，比上年同期增长12.1小时。

2018-2020年中国短视频行业月活跃用户月人均使用时长

资料来源：QuestMobile、智研咨询整理

    从各主要短视频平台APP月活跃用户规模来看，2020年12月中国短视频APP月活跃用户规模TOP5的平台分别是抖音、快手、快手极速版、西瓜视频、抖音极速版，APP月活跃用户规模分别为，53557万人、44245万人、14808万人、11455万人、11339万人。

2020年12月中国短视频行业TOP5APP月活跃用户规模

资料来源：QuestMobile、智研咨询整理

    随着互联网的发展，网络视频成为用户消费的主要内容，抖音、快手等网络视频平台取得巨大成功，直播助推了短视频平台的进一步发展，2020年1月，抖音、快手观看直播用户占比分别为60.30%、75.10%；12月抖音、快手观看直播用户占比均有所增长，占比分别为84.50%、83.80%。

2020年1月、12月抖音、快手观看直播用户占比

（注：观看直播用户占比=观看直播彷规模/平台整体用户规模）

    资料来源：QuestMobile、智研咨询整理

    2020年12月抖音、快手去向移动购物行业的流量流向手机淘宝、拼多多、京东，抖音流向手机淘宝、拼多多、京东的流量分别同比增长43%、37%、6%；快手流向手机淘宝、拼多多、京东的流量分别同比增长41%、40%、7%。

2020年12月抖音、快手去向移动购物行业的流量分布同比变化情况

资料来源：QuestMobile、智研咨询整理

    三、网络视频营销的主要模式

    网络视频已成为营销的重要形之一，现如今，中国网络视频平台不断完善，网络视频内容和类型不断丰富，民众也越加习惯使用网络收看视频，网络视频的商业价值日益凸显。当下，主要的网络视频营销的模式有贴片广告模式、植入广告模式、微电影模式、信息流广告模式等，随着网络视频产业不断发展成熟，未来一定会有更多的创新模式出现。

网络视频的营销模式，主要有以下几种：

资料来源：智研咨询整理