摘要：近年来，中国湿厕纸行业经历了显著的增长，市场规模不断扩大。2023年中国湿厕纸行业市场规模为13.8亿元，同比增长13.77%。这一增长反映了消费者对个人卫生用品质量和体验要求的提升，湿厕纸因其柔软、舒适和清洁的特性，正逐渐从特殊使用场景过渡到日常使用，成为越来越多消费者的首选。销售渠道方面，线上渠道等非传统模式销售份额增加，头部企业如维达集团和中顺洁柔的非传统销售模式收益占比超过50%。尽管取得了快速的发展，但相较于欧美等发达国家，中国湿厕纸行业的市场规模仍然较小，市场普及率尚处于较低水平，整个行业还处在需求开发的初期阶段。目前，中国的湿厕纸渗透率仅为5%，与瑞士的50%和德国近40%的渗透率相比，存在显著差距。这一差异不仅揭示了中国湿厕纸市场的巨大潜力，也指出了未来增长的广阔空间。

一、定义及分类

湿厕纸是一种专门针对厕用场景的湿巾产品，它具备一定的韧劲，能够更彻底地清洁排泄物等污物。湿厕纸主要分为两类：一种是含有酒精和其它防菌成分的消毒型湿厕纸，另一种是不含酒精和其它化学成分的天然湿厕纸。

二、行业政策

近年来，我国湿厕纸行业政策主要体现了国家对卫生纸品生产企业的严格要求以及对环保问题的重视。2024年2月，国家发改委等十部门印发《绿色低碳转型产业指导目录（2024年版）》，提出包括造纸等重点行业的污废水治理，工业废水循环利用和清洁化改造。需符合国家、地方相关水污染物排放标准和所在行业清洁生产评价指标体系、《工业废水处理与回用技术评价导则》（GB/T 32327）等相关标准规范要求等。政策的实施推动了湿厕纸行业向绿色、低碳、可持续的方向发展，这符合全球环保和可持续发展的趋势。

三、发展历程

我国湿厕纸行业发展主要经历了三个阶段。20世纪80年代末的启蒙阶段，当时只有少数工厂生产湿厕纸，产品生产成本较高，主要用于商用环境，对于个人消费尚属于奢侈品。20世纪90年代的起步阶段，各湿厕纸制造公司先后开始从国外引进湿厕纸生产设备，湿厕纸产量和质量均得到很大提升，商用需求加速增长，民航、高档饭店纷纷开始采购湿厕纸产品。21世纪初期至今的发展阶段，我国迎来“十三五”全面建成小康社会的决胜阶段，人们生活水平持续提高，卫生意识不断增强，而近年来H1N1流感病毒、新型冠状病毒肺炎等疫情的轮番爆发，也使得人们逐渐意识到个人卫生是预防传染病的关键。

四、行业壁垒

1、技术壁垒

首先，湿厕纸的生产涉及多道复杂的工艺，包括原材料的选择、配比、加工处理、杀菌消毒等，这些环节都需要高精度的技术和设备支持。对于新进企业而言，缺乏成熟的生产技术和经验，很难在短时间内形成稳定的生产能力和产品质量。其次，随着消费者对湿厕纸产品需求的不断提高，行业对产品研发的要求也越来越高。这要求企业不仅要关注产品的基本功能，还要在材料、配方、设计等方面不断创新，以满足市场的多样化需求。然而，产品研发需要大量的资金、人才和时间投入，对于新进企业而言，难以承受这样的研发成本，也难以在短期内形成具有竞争力的产品。

2、品牌壁垒

首先，品牌知名度是企业长期经营和积累的结果，需要企业在产品质量、营销策略、售后服务等方面持续投入和努力。新进企业在品牌知名度方面往往处于劣势，难以与知名品牌竞争。其次，品牌忠诚度是消费者对企业品牌的信任和认可，是企业重要的竞争优势。湿厕纸作为日常用品，消费者在购买时往往会选择自己熟悉和信任的品牌。新进企业要想打破品牌壁垒，需要在产品质量、品牌形象、营销策略等方面做出更多努力，才能赢得消费者的信任和认可。

3、渠道壁垒

首先，湿厕纸的销售渠道包括线上和线下两种形式，线上平台如电商平台、社交媒体等，线下渠道如超市、便利店、母婴店等。新进企业需要同时考虑多种渠道的建设和管理，这需要大量的资金、人力和时间投入。其次，渠道管理的复杂性也是行业壁垒之一。湿厕纸行业的销售渠道众多，不同渠道的销售策略、定价策略、促销策略等都需要企业根据市场情况和渠道特点进行灵活调整。这需要企业具备强大的渠道管理能力和丰富的市场经验，对于新进企业来说是一个巨大的挑战。

五、产业链

1、行业产业链分析

湿厕纸产业链上游为原材料供应商，包括干法纸、水刺非织造布、黏合剂、黏胶纤维等。产业链中游为湿厕纸生产制造商。产业链下游为销售渠道，主要为母婴商店、专卖店、商超、线上电商平台等。

湿厕纸行业产业链

干法纸

南宁侨虹新材料股份有限公司

王子奇能纸业（上海）有限公司

奇兴无纺布有限公司

旭耀新材料（淮安）科技有限公司

水刺非织造布

浙江金三发集团有限公司

晋江市兴泰无纺制品有限公司

华昊无纺布有限公司

北京大源非织造股份有限公司

黏胶纤维

新乡化纤股份有限公司

新疆中泰化学股份有限公司

吉林化纤股份有限公司

江苏澳洋健康产业股份有限公司

上游

金佰利(中国)有限公司

维达国际控股有限公司

恒安国际集团有限公司

金红叶纸业集团有限公司

中游

母婴商店

专卖店

商超

线上电商平台

下游

2、行业领先企业分析

（1）维达国际控股有限公司

维达国际控股有限公司是亚洲规模较大的卫生用品企业之一。自1985年创建以来，维达国际一直秉承“健康生活从维达开始”的生活理念，致力于为消费者提供优质的卫生用品。在湿厕纸领域，维达国际始终坚持以消费者需求为导向，不断推出创新产品。其中，以植物来源纤维作为原材料的IP款“吾皇万岁”湿厕纸是其明星产品之一。这款产品不仅注重环保和可持续性，还通过独特的工艺和配方，为消费者提供了更加柔软、舒适和卫生的使用体验。2023年维达国际总营收为199.99亿元，同比增长2.99%；毛利为52.51亿元，同比下降4.23%。

（2）恒安国际集团有限公司

恒安国际集团有限公司成立于1985年，总部位于中国福建泉州，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，也是国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业之一。恒安国际的经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，拥有多个知名品牌，如“安尔乐”、“心相印”等。在湿厕纸领域，恒安国际通过不断的产品创新和市场拓展，推出了多款满足市场需求的产品。例如，2019年，恒安集团的核心生活用纸产品销售表现理想，其中升级产品如湿巾系列，以及重点推广的茶语丝享系列和竹π系列均广受市场欢迎，销售增长显著。2023年恒安国际总营收为237.68亿元，同比增长5.09%；毛利为80.11亿元，同比增长4.19%。

六、行业现状

近年来，中国湿厕纸行业经历了显著的增长，市场规模不断扩大。2023年，中国湿厕纸行业市场规模为13.8亿元，同比增长13.77%。这一增长反映了消费者对个人卫生用品质量和体验要求的提升，湿厕纸因其柔软、舒适和清洁的特性，正逐渐从特殊使用场景过渡到日常使用，成为越来越多消费者的首选。销售渠道方面，线上渠道等非传统模式销售份额增加，头部企业如维达集团和中顺洁柔的非传统销售模式收益占比超过50%。尽管取得了快速的发展，但相较于欧美等发达国家，中国湿厕纸行业的市场规模仍然较小，市场普及率尚处于较低水平，整个行业还处在需求开发的初期阶段。目前，中国的湿厕纸渗透率仅为5%，与瑞士的50%和德国近40%的渗透率相比，存在显著差距。这一差异不仅揭示了中国湿厕纸市场的巨大潜力，也指出了未来增长的广阔空间。

七、发展因素

1、机遇

（1）居民消费升级

随着中国经济的持续增长和居民收入水平的提升，消费者的消费观念和消费能力都在不断升级。在个人卫生和健康意识增强的背景下，越来越多的消费者开始追求更高品质、更舒适、更便捷的个人护理产品。湿厕纸作为一种新型的个人卫生用品，以其独特的清洁效果和使用体验，正逐渐成为消费者的首选。

（2）电子商务的蓬勃发展

近年来，中国电子商务市场呈现出爆发式增长，成为推动经济发展的新引擎。电子商务的蓬勃发展为湿厕纸行业的销售提供了新的渠道和机遇。电子商务平台为湿厕纸企业提供了便捷的线上销售渠道，帮助企业扩大市场覆盖面，降低销售成本。同时，电商平台积累的大量消费者数据，可以帮助企业更好地了解消费者需求，进行精准营销，提高营销效率。

（3）绿色环保趋势

当前，绿色环保已成为全球共识，中国政府也在大力推动绿色发展和生态文明建设。湿厕纸作为一种可降解、可冲散的环保产品，符合绿色环保的发展趋势。中国政府对绿色环保产业给予了政策上的支持和扶持，包括税收优惠、财政补贴、绿色信贷等。这为湿厕纸行业的发展提供了良好的外部环境。随着消费者环保意识的增强，绿色环保产品正逐渐成为市场的新宠。湿厕纸的环保特性有助于提升产品的市场竞争力，吸引更多的消费者。

2、挑战

（1）成本压力和原材料价格波动

湿厕纸的生产成本受到原材料价格波动的影响较大，主要包括纸张、水、清洁剂等基础材料。近年来，由于环保政策的加强和全球供应链的变动，原材料价格呈现不稳定状态，给湿厕纸企业带来了较大的成本压力。为了保持竞争力，企业需要在保证产品质量的前提下，寻求更合理的成本控制方法，如优化生产流程、提高生产效率等。此外，随着消费者对产品质量和环保性能要求的提高，企业还需要投入更多的研发资金，以开发更高品质、更环保的产品。这也进一步增加了企业的成本压力。

（2）市场竞争激烈和品牌建设挑战

中国湿厕纸市场已经吸引了众多品牌的进入，市场竞争愈发激烈。各大品牌为了争夺市场份额，纷纷加大营销投入，推出各种促销活动。这种竞争态势给新进品牌带来了较大的市场进入难度，也给已有品牌带来了较大的市场压力。同时，品牌建设也是湿厕纸行业面临的一大挑战。消费者在购买湿厕纸时，往往会选择知名度高、口碑好的品牌。因此，企业需要在品牌建设方面下足功夫，提高品牌知名度和美誉度。这需要企业投入大量的资金和精力，进行品牌推广和口碑维护。

（3）法规和标准日益严格

随着国家对卫生用品、环保等方面的法规和标准日益严格，湿厕纸行业面临更高的合规要求。国家对湿厕纸生产过程中的废水、废气等环保问题提出了更高要求。企业需要投入资金进行环保设施改造，提高废水处理和废气净化能力。同时，国家对湿厕纸的卫生安全、微生物指标等提出了严格的标准。企业需要建立完善的质量管理体系，确保产品质量符合国家标准。此外，一些电商平台或大型商超对湿厕纸产品有较高的认证要求，如ISO认证、环保认证等。企业需要投入资源进行认证，以满足市场准入要求。国家相关法规和标准可能会发生变化，企业需要密切关注法规动态，及时调整生产经营策略，以适应法规变化。

八、竞争格局

当前，中国湿厕纸市场正经历着一场激烈的竞争和变革。市场集中度的下降，标志着品牌间的竞争愈发激烈，呈现出一幅“百家争鸣”的繁荣景象。尽管湿厕纸作为家庭清洁产品中的新兴品类，其市场认知度尚处于培育阶段，但其广阔的市场前景和增长潜力已经吸引了众多企业的目光。各大生活用纸企业纷纷将目光投向这一蓝海市场，积极布局湿厕纸领域，推动了行业内品牌数量的快速增长。在国内市场上，一些规模较大的国内外生活用纸生产企业已经占据了一席之地，如舒洁、维达、心相印、得宝、洁柔和清风等知名品牌，它们凭借强大的品牌影响力和优质的产品，赢得了消费者的信赖和支持。同时，一些跨界品牌也在积极布局加入该行业，如妇炎洁、马应龙、京东京造、网易严选等，它们凭借在各自领域的品牌优势和创新能力，为湿厕纸市场注入了新的活力和创意。这些品牌的加入，不仅丰富了市场供给，也为消费者提供了更多的选择。

九、发展趋势

1、健康环保理念的深化推动产品升级

随着消费者对健康环保理念的重视加深，湿厕纸行业也将进一步向高品质、环保化的方向发展。在产品材料上，企业将更加倾向于使用天然、可降解的原材料，以减少对环境的污染。同时，在生产过程中，企业也会更加注重节能减排，降低碳排放量，以满足国家对于环保政策的要求。此外，消费者对于湿厕纸的卫生性能、使用舒适度等方面的要求也将不断提高，推动企业不断进行产品升级和创新。

2、品牌建设和渠道拓展成为关键

在市场竞争日益激烈的情况下，品牌建设和渠道拓展将成为湿厕纸企业成功的关键。品牌建设方面，企业需要加强品牌宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度。同时，企业还需要注重产品质量和服务水平的提升，以树立良好的品牌形象。在渠道拓展方面，企业需要积极探索新的销售渠道，如线上电商平台、社交媒体等，以扩大市场份额。此外，企业还可以考虑与国际品牌进行合作，引进先进技术和管理经验，提升自身竞争力。

3、个性化、差异化产品满足消费者需求

随着消费者需求的多样化和个性化趋势加强，湿厕纸行业也将出现更多具有个性化、差异化特点的产品。例如，针对不同消费者群体（如女性、儿童、老年人等）推出具有特殊功能（如抑菌、防过敏、保湿等）的湿厕纸产品；针对不同使用场景（如经期、痔疮等）推出专用型湿厕纸产品等。这些个性化、差异化的产品将能够更好地满足消费者的需求，提高消费者的购买意愿和忠诚度。同时，这也将促进湿厕纸行业的进一步细分化和专业化发展。