休闲食品企业加速抢占“第四餐”市场

    随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，休闲食品正走向“第四餐化”，市场规模不断扩充。据《中国休闲食品行业发展研究报告》显示，我国休闲食品行业2020年市场规模近2万亿元。业内人士表示，休闲食品消费的增长，既是特殊环境催化的结果，也是近年来消费升级的长期趋势。围绕“第四餐”之争，各大零食企业紧抓机遇各出奇招，展开激烈比拼。其中，供应链已成为企业竞争的最大焦点。

    零食市场不断扩增

    随着人均可支配收入增长，人们对生活品质更加关注，不仅满足于“吃饱”，而且要“吃好”，越来越多的群体开始享受零食带来的味觉快感。面对不断增长的零食消费市场，各大商家使出“十八般武艺”，抢占更大的市场份额。

    三只松鼠运营负责人吴斌表示，疫情对全国各行各业产生不同程度的影响，需求转移到刚需品类。其中，作为“第四餐”的零食，虽然整体销售受到了一定抑制，但方便速食及糕点面包等具有代餐属性的品类借机取得了高增长。“三只松鼠借助2020年方便速食品类的上新优势，推出三养火鸡面、重庆酸辣粉、素食小锅等受欢迎度较高的新品，拉动了品类销售的增长。去年7月，三只松鼠上线了互联网快食品品牌‘铁功基’，全力助推方便速食，持续满足消费者需求。”吴斌说。

    盐津铺子董事长张学武表示，公司产品战略的重点倾斜与提前布局，正好迎合了疫情期间对代餐食品的需求，盐津铺子烘焙类产品增长明显。在张学武看来，上涨的零食消费需求对产品品类丰富的龙头企业是抢夺市场份额的机会。

    来伊份创始人郁瑞芬说，线下实体店对于零食企业来说具有不可替代的重要意义。特别是在产品试尝、愉悦的购物体验和服务，以及加强品牌黏性和用户忠诚度方面，线下门店优势仍然明显。“下一步，来伊份将以更快的速度开出新店，并对品牌形象进一步升级。”郁瑞芬说。

    除了零食企业之外，大型电商也十分重视零食市场。苏宁零售技术研究院院长王俊杰表示，苏宁基于完善的线上平台优势及线下网络渠道，充分发挥自身供应链优势，提升品牌好感度，打通各类消费群体，用直播种草带动零食品类及品牌间的流量粉丝流动，从而抓住了零食销售快速增长的市场机遇。

    天猫超市零食消费数据显示，在零食品类中，糕点类零食的交易金额排名居前，如面包、酥饼等可作为早餐的速食糕点，紧随其后的是以薯片、虾条、爆米花为代表的膨化食品，而肉类零食在销售中的排名也十分靠前，鸭肉类、牛肉类、鸡肉类零食抢占了前10名中的3个名额。在进口零食中，饼干是最受欢迎的品类，也是唯一进入交易金额前十的进口零食品类。此外，以混合坚果为代表的健康零食需求也很旺盛。

    在资本市场方面，休闲食品行业快速成长也离不开资本的加持。2020年2月，良品铺子通过网络形式“隔屏”在上交所挂牌上市;同年7月，靠着“蟹黄味瓜子仁”撑出一片天的休闲食品生产商甘源食品登陆深交所中小板;同年9月，华文食品成为A股“鱼类零食第一股”;同年9月，品渥食品在深交所敲钟上市。

    “资本的助力会加快休闲食品细分品类的快速成长，也许多年后，我们评判食品品牌的好坏不再以市场规模或销量为主，而是以其所在某一细分品类中的知名度来定。”中国副食流通协会休闲食品专业委员会副会长、全食展组委会主任王海宁认为。

    然而随着线上流量红利的逐渐消失，新零售应运而生，头部企业纷纷开始布局新零售。在新零售的布局上，三家的市场战略也各不相同。三只松鼠重视IP开发，发力线下渠道;百草味重启线下，着重产品升级，同时也兼顾了娱乐营销;良品铺子的侧重点更偏向于线下扩张，力图打造智慧门店，进行全渠道融合。

    随着直播带货的兴起，零食销售也加入到直播的大军中。例如，去年在上海市举办的“五五购物节”上，来伊份作为休闲零食龙头和松江区重点推广品牌参加了预热直播带货互动。在直播中，来伊份主播展示了推荐商品与优惠券，并直接引流至来伊份天猫旗舰店线上平台。这场直播向消费者展示了岩烧乳酪吐司、开心果、鸭脖、芒果干等10款来伊份热销商品，并同时在直播中放出满300减210神券，引爆“嗨购”狂欢。而在“517”零食节上，知名网红主播李佳琦和薇娅更是同时以零食节为主题进行直播卖货，直接引爆流量，最终创下李佳琦3.5亿元，薇娅3.9亿元的销售额。螺蛳粉、山核桃仁、冻干柠檬片、石头饼等零食种类成为当天直播间卖得最好的几件零食之一。

    需求多样化迫使品牌升级

    万亿级的休闲食品市场诞生了多个食品巨头，业内认为，当前零食行业竞争呈现出“3+2”的模式，即良品铺子、三只松鼠、百草味领先，来伊份、盐津铺子紧随其后。随着更多的企业不断涌入零食行业，竞争白热化阶段，转型升级已是大势所趋。

    良品铺子打出了高端零食战略，成功转型为高端零食企业。与此同时，良品铺子的仓配物流体系遥遥领先行业，2017年8月，良品铺子斥资4.5亿元建设的良品一号产业园投入使用，大大提高了线下、线上商品的周转效率。另外，三只松鼠也在不断摆脱对电商平台的依赖，开始布局线下渠道。

    然而，尽管目前休闲零食电商正处于市场格局较为稳定的阶段，行业龙头企业也在资本化的道路上持续迈进，但由于零食的特性和竞争的激烈，不少零食企业在发展中仍存在不少问题。

    例如由于零食口味更迭较快，消费群体喜新厌旧，喜欢追求网红食品、跨境食品等新口味，产品持续供应成为问题，一些企业的零食品类不全，无法满足顾客体验。一些品类的新进入者即使在产品口味、包装上有所创新，但因为容易模仿，1—2年后便失去了竞争优势。

    此外，一些零食企业的销售场景和渠道单一，部分老牌零食企业缺少互联网基因，不知如何盘活线上销售，还是依赖于门店购的单一消费场景，无法满足消费者随时随地的购物需求。同时，伴随着消费升级的态势，人口规模巨大的二三线城市的消费潜力再次得到挖掘，渠道下沉的效果越来越明显，并逐渐向三四线城市延伸，如何把握住这一片市场空间，是不少零食企业抢夺市场份额的重要机遇。

    目前，已有不少零食品牌开始着手调整战略。作为零食产品，品质是第一要务，而面对心思多变的消费者，如何精准把握其消费需求，是零食企业需要面对的难题。有业内人士认为，发展零食品牌，头部流量的价值固然重要，但潜在价值也是不言而喻的。如果只一味追求爆款单品，那么就会失去大圈层中的消费群体。针对我国各地的饮食习惯和口味偏好存在差异，零食市场区域化特征明显，因而推出一些针对小众人群的产品或者地域性零食，则更容易抓住这部分人群的心。

    供应链等核心技术成竞争焦点

    火药味十足的休闲零食市场上，产品品类的争夺已远远不够，几大零食巨头还将竞争触角延伸到供应链层面，在底层生产上进行实力大比拼。

    “鲜”战略是几大零食巨头竞相对外界作出的承诺。来伊份曾在上海召开的新鲜零食品牌战略升级发布会宣布将“新鲜零食”确立为未来十年品牌战略;良品铺子则推出了一款名为“7日鲜”的综合果仁产品，以“7日”的短周转讲述“新鲜”的故事;百草味也对外发声，其每日坚果锁鲜装已经成功获得了包装专利。

    各大巨头在“新鲜”领域抢滩登陆是寻找新的增长路径，高品质产品是它们打出的共同底牌。而“新鲜”一词看似简单，背后却需要足够的硬实力，从原料采购、产品研发到物流运输、包装仓储，几乎每个环节都对企业核心技术提出挑战。

    “完善的供应链、物流系统是线下门店的基础。消费者对健康食品的需求日益增长，蛋糕类短保食品的出现倒逼物流体系建设，新鲜、健康的食品必须要有物流的支撑，在没有自身仓储、物流的情况下商品到达门店可能需要3—4天，但是在完善的物流体系下1天就能达到消费端。”业内人士说。此外，对于企业而言，如果缺乏供应链管理，其食品是不能得到保障的。例如，在没有供应链管理的情况下，一件食品有可能在总仓库里待上数月仍没有被发现，而采用供应链管理后，就能实现食品的先进先出，以保障食品的新鲜度和质量。“有着强大的供应链体系和品牌影响力的企业，在进入细分赛道的时候，试错成本更低，边际成本更低且规模化的速度更快。”该业内人士表示。