格力电器：新旧能效切换完成 “双十一”促销夺回线上第一

家电 2020-11-13 09:22

公司近况：

我们跟踪了公司“双十一”销售情况及价格变动。

评论：

2020 年“双十一”战绩：1）2020 年“双十一”11 月1 日-11 日，天猫平台成交4982 亿元，同比+26%；京东平台下单2715 亿元，同比+33%。2）格力在天猫平台位列空调店铺第一名；京东位列自营店铺&POP 店铺第一名。格力重新夺回线上空调第一的排名。

空调又在价格战？1）空调价格竞争在3Q2020 已经缓和。2020 年8 月、9 月空调线上零售均价2697 元/台、2840 元/台，分别同比+0.7%、+0.6%，结束之前价格战导致的下滑。2）2020 年“双十一”。

预售及促销期间（10 月下旬-11 月11 日），美的新能效产品降价，格力新能效产品也逐步降价。11 月11 日，格力、美的最低产品价格价差，新三级1.5P 变频空调为100 元；新一级1.5P 变频空调为400 元，价差较小。这引起投资者对市场价格战的担忧。3）格力渠道老能效产品库存已经清理到低水平，格力借“双十一”机会，开始向市场力推新能效产品。在此之前，格力新能效产品定价明显偏高，一度和美的价差在800 元以上，而老能效产品价格相对低，这便于格力的去老能效产品库存。

我们认为空调市场没有价格战：1）“双十一”期间，格力新三级1.5P 变频空调（天丽系列）最低价为1999 元/台；“双十一”结束后上调为2599 元/台。由于美的也上调价格，格力和美的价差扩大为400 元/台的合理水平。2）我们认为本次“双十一”期间的空调降价和大部分消费品一样是暂时性的促销，格力也借机完成旧能效新能效产品销售的切换，并重新拿回了线上市场第一。3）对比2019 年“双十一”、“双十二”期间的价格战，当时格力的促销机型价格更低，甚至亏本销售，持续时间长，我们认为本次“双十一”降价只是正常的促销行为。

我们乐观的认为：1）公司渠道改革渡过风险期，进入逐步推进的稳定时期，各地区销售公司将按照各自情况分步推进渠道改革；2）旧能效空调渠道库存已经降低到低水平，阻碍改革的渠道库存障碍消除。3）股权激励即将推出。4）我们预计公司2021 年业绩有望恢复2019 年水平（不考虑股权激励可能产生的费用）。