苦哈哈2018年，白酒5年内负重爬行

    2018年1月，发生了四件与白酒相关的事。

    第一件是立陶宛全面禁止酒类广告;另一个是西安阎良区发生约酒致友醉亡被法院判赔15万元案;第三个是茅台缺货，多个专卖店存量不足三瓶;还有一个就是央视播了中纪委的一个：《你不必你可以》的广告。

    这四件看似零散的信息却为我们串联出了一个对白酒行业至关重要的信息，那就是，白酒行业的宏观发展环境继续收窄，市场经营难度在2018年会进一步加大，冷热不均的寡头现象将会加剧。

    此前，我们多次听到行业内专家判断，白酒行业将呈现复苏企稳现象，但过去的5年可以证明，这种判断基本是错误的。白酒行业的复苏，从2013年开始，就从来没有实现过，所以，2018年，相信很多业内人士不会再轻言行业复苏了。

    行业的惨烈，我们可以举一个数字进行佐证。2013年，我国有1.8万家白酒企业，到2018年1月，我国持有生产许可证的企业大概是8000家。

    与此相反，在2013年，我国规模以上1423家白酒企业，但是到了 2017年，规模白酒企业上升到了1578家。这从另一个角度说明，一大部分企业消失了，一部分企业被兼并了。

    与多数处境艰难的企业相比，一些巨型企业境遇却别有洞天。2018年，新年还未到，茅台涨价的风声又起。五粮液集团营收将突破800亿，超强发展，所以很多人说，白酒市场希望犹在。

    但是，这种判断对身处行业内的人来讲，并无实际意义。我们知道，少数的繁荣不代表行业的基本盘，对于多数中小型白酒品牌来讲，相互之间没有可比性，原因在于除了这些处于白酒行业品牌链最顶端的品牌，在经历了30多年的品牌洗脑过程后，它所储藏过冬肥膘并不是二三线品牌所能比拟，他们已经进入了一个品牌崇拜和资本杠杆无限幻化的阶段。

    它所能够带动的消费资源或者无形资源已经形成了一个软绑架，说的更精确一点，他们的体量足以让他们去影响一个地区经济决策。比如四川和黔北的白酒金三角概念，所能够拉动的经济概念和政策倾斜是有目共睹的。单凭这一点，很多企业就已经败下阵来，这是一个现实。

    2017年，四川白酒销售突破2400多亿元，贵州同样突出，单是茅台一家就突破900亿，单就给国家上缴的税金(300亿)就超过了很多省的白酒全部营收。

    所以，对于很多并不具备这种软优势的企业来讲，所能够做在有限的饭碗里拼命竞争，而且这种竞争不是建立在内行业增长的基础之上，而是在集体灾荒的情况下，相互之间的拆移。

    所以我的判断2018年，白酒行业还将经历一个并不受人欢迎的年景。有了这种判断，大家也许在决策时更冷静一下，最重要的是不要误导白酒企业延续此前惯用的扩张策略， 在该猫冬的时候，知道像企鹅那样保持注生存下去体能。

    白酒行业的弱势不只是我们的专利，实际上在过去的2017年，全球范围内的酒精消费整体下降了1.3%，所以说，酒类消费呈现了一个全球性的下行趋势。

    这种下行与全球经济的走弱有关，也与各国对待白酒的态度有关，比如，在2018年1月，离我们将近2万多公里的立陶宛已经全面禁止白酒广告。实际上，除了立陶宛外，美、法、俄罗斯三个国家也先后颁布过类似的法律。

    我国虽然没有类似的条规出现，但是不容忽视，在实际的操作中，我们对于白酒的控制最近几年更加严格。比如不断出现的整顿四风，严查酒驾，以及最近央视推送的关于与宴请风气相关的公益广告《你不必你可以》，他的背景就是与纠四风有关，而且推出的单位就是中纪委。

    对酒的宏观把控，不仅仅是与风气整治有关，他的意义也在被公共安全、城市管理部门所认知。有数据表明：2013年借助整治四风对饮酒进行管理以来，每年因为饮酒引发的交通事故降低了300万起，每年降低事故的同时也免去约接近1亿次警力出动，并减少了总计约2000多年道路拥堵耗时。所以，在整饬行政作风的背景下，白酒管理此后进一步趋向严格，行业在5年内呈现一个缓慢爬行的趋势。

    与此相对，微观上对饮酒的也有了一个实质性的约束，2018年1月西安判定的李望军因约酒致人醉亡的15万元赔偿案，就是一个开端，它将在社会心理上，进一步抑制饮酒的风气，在中国延续千年的约酒文化上撕开一道缺口。

    在这样的背景下，我们对白酒行业的两极分化，将会产生一个更为冷静客观的认知，而且这种现象未来还会加剧，强者恒强，弱者恒弱。这是白酒行业的命运。

    所以，2018年，白酒市场还将是一个苦哈哈的年份。那些超量的高位库存将会使得企业承受非常大的压力，让很多企业喘不过气来。

    2018年该如何去做

    我们每年都会为我们的企业开一大堆的药方，但是每年都没有真正解决掉问题，所以，在过去的几年，一大批的白酒企业趴窝的不少，没有趴窝的，也活的很累。但是2018年，活下来的，还是想继续活下去，那到底咱们办?

    1、不轻易扩大产量，先谋生存

    中国白酒在2013年就饱和了，再增加的产量，都是过剩。所以，这个时期，所有酿酒企业，尤其是中小型企业，不用想着如何扩大产量，也不要过多的贪恋市场占有率了，能够活下去已经不错，逼着销售经理四处开拓市场，投入与回报成正比的可能性较低，所以，精耕细作这种土办法还是有用的，这个阶段把现有的市场做好，维护好，把经销商的关系做实了，多些感情的投入，上下抱个团，哪怕规模小一点，多搞些实惠性的促销，做些自己产品的知识普及，别让现有的消费者流失了，这是很现实的一件事情，感情有了，市场也就有了。很多地方品牌不就是这么坚持下来的吗，虽然市场占比不大，但依然是一方诸侯。等到经济环境恢复反弹的时候，再借着大的势头谋取扩张，这样会更现实一些。

    2、打破经验，重找认知点

    有的白酒想突破，比如流行一时的青春小酒。这种打法，是找到了一个品类的差异，形成了一个新的认知壁垒，所以，对于大多数企业来讲，要想突破，那就得在产品上找到自己的消费者认知点。但是，青春小酒往往不是那些老企业做出来的，自己做得越久，什么都做得有套路了，按自己的老套路出牌，想换套路确实存在很多先天不足，做着做着，就回到老路子上去了，所以打破局限的有时真不是业内的人，这个时候，最好就大胆的去与业外的行业进行头脑风暴，因为不受经验约束，往往会有新的认知点出现。至于能不能敏感意识到这种认知的价值那是企业自己的事情了。

    3、企业之间合并

    这是非常不愿意看到的一个办法，但是我们不得不说，有些企业确实很难再撑下去了，比如陕西的太白酒，如果实在坚持不下去，就得找个人嫁了，找人嫁，是解决自己的资本不足，员工生存问题，总比大树倒了，白菜黄了强。

    4、转型厨房用酒

    对于多数白酒企业来讲，可能不大容易接受， 但是厨房用酒目前市场开始稳步上升，他对于一些实在无力进行饱和状态下竞争的企业来讲，稍稍掉头一下，也算是一种有意义的探索。

    5、资本品牌型白酒

    这里边刻印借鉴的例子主要还是从业外去学习，这需要先要与一些资本企业进行深入沟通，重新包装产品，以资本带动品牌的方式进行白酒品牌的重塑，然后依靠扎实的大师型产品占据市场。这里不排除出现白酒黑马的可能。

    6、有些企业可以继续做电商

    如果不愿意在别人的屋檐下，那还有有一条出路，就是勒紧腰带，或者通过微商、电商的形式做一款占比不大，但是要做实实在在的好酒。在以后很长一段时间内，浮躁是没有用的，客观环境严峻，这毕竟不是刮风的时候，而且，此前一味的追求规模追求速度，现在不大符合国内潮流，也不符合国际潮流。

    2018年，恰是我们为我们以前不讲规则规律的冒进买单还账的年份。