“双11”枪声刚响，就有人退赛！网易严选怒怼“过度消费”，是否逆向营销？ [图]

    距离“剁手节”的最终日期越来越近，却有电商平台悍然掀桌：不过了！

    11月4日晚间，网易严选官网微博发布消息称，将退出今年的双十一大战。作为近年来网易旗下新上线的自营家居生活品牌，网易严选此举颇为大胆，被评价为“第一个吃螃蟹的电商”。

    不过，同样有大量网友认为，网易严选是在进行“逆向营销”，本质仍是在蹭双十一的热点。的确，从文案内容中可以看出，网易严选所称“退出双十一”并非取消活动，而是采取“全年最大力度补贴”、“价保1整年”，仍是活动宣传的手段。

    事实上，对于每年的“双十一”来说，都像是一场考验阅读理解和加减乘除的双重烧脑游戏。各大电商平台都推出了复杂的补贴和优惠活动，甚至还有各种拼单满减的攻略出炉。消费主义当道，又该如何“科学剁手”？

    网易严选“掀桌”双十一

    时间进入十一月，一年一度的双十一盛宴已经揭开帷幕。在消费者们交尾款、算折扣，凑满减得不亦乐乎之时，各个商家也已经准备好迎接盆满钵盈的销售业绩。然而，此时却有电商喊出“退出双十一”的口号，不禁令人侧目。

    11月4日晚间，网易严选官网微博发布消息称，将退出今年的双十一大战，理由是拒绝“消费主义”。

    在这份情真意切的致消费者信中，网易严选“反复思考”：在疫情后的第一个双十一，是该“花明天的钱，为今天的欲望买单”，还是回归初心“买对的，不买贵的”，对当前的消费主义进行反思；并表示，要退出的是这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一。

    网易严选在微博中表示，今年双十一，其不做复杂优惠玩法，但会有全年最大力度补贴。没有养猫盖楼、组队PK、手势地图，但双11当天准备的商品是全年抄底价，一些商品还能‘价保1整年’。希望消费者可以走好自己的路，不要被复杂玩法套路。

    网易严选称，今年双十一，不再为销售额开庆功会，只为每一个用户好评而庆祝。这个节日是否值得庆功，不该由数字定义。“没有烧钱晚会、卫星升空，对我们而言，这天只是如往常忙碌的一天。我们忙着备货、加强品控、准备补贴、调集客服、强化物流。比起震撼的数字，我们更关注的是你们在这儿买的放心、用的开心。”

    是否逆向营销？

    在消费主义“普天同庆”之际，网易严选的“掀桌”之举是否得到了消费者的拥护？

    在发布后，网易严选该条微博迅速登上热搜，并获得数万点赞，一定程度上反映了消费者的态度。与其说消费者支持网易严选退出双十一，不如说是对近年来活动的复杂和优惠的“不诚心”产生的反感之情。

    在评论中，有不少网友表示，是时候退出鼓吹过度消费的双十一了。“与其各种套路，各种大数据杀熟，还不如直接降价。”也有人称，“通过某宝第一波活动的感受，就想说一句，某些商家要搞活动就好好搞，多点折扣和优惠，少一些套路。”

    “从年初到年末，哪天不是购物节，跨年大促、元旦大促、春节大促、儿童节、618、818、国庆大促、双十一、圣诞节……”如此感慨，正体现了大众对消费主义和节日促销的厌倦。

    在拥护之外，同样有网友认为，网易严选“并没有退出双十一，只是落井下石蹭了一波热度。”的确，从文案内容中可以看出，网易严选所称“退出双十一”并非取消活动，而是采取“全年最大力度补贴”、“价保1整年”，仍是活动宣传的手段。

    在近年来互联网巨头的混战与布局中，网易一脉显得颇为低调。但对于零售市场这块巨大的蛋糕，网易自然也不能错过。2016年4月，网易正式上线自营生活家居品牌网易严选，意图打造全品类生活类电商品牌。

    而在网易严选的发家史中，参加电商节日必不可少。早在2016年的“618”中，网易严选通过推出“三件生活美学概念”，得以进入大众视野并受到好评，类似的活动和概念推销在当年的双十一活动中再次奏效，销量也不断上涨。

    与阿里、京东提供的电商平台不同，网易严选采取“原厂产品+网易筛选”的模式，主打商品品质和价格实惠，这样的战略与小米旗下的“有品”如出一辙。在小米主攻家用电器市场之时，网易严选则主打家居日用品市场，在零售电商的江湖中争得了自己的一席之地。

    那么，网易严选是否真的会错过这个消费意愿爆棚的节日？官网信息显示，网易严选将双十一定义为“严选好物节”，同样在首页推出各种活动，包括“11.11省钱卡”、“11.11预售狂欢”、“定金购5折抢”等活动。

券商研报助力“科学剁手”

    事实上，对于每年的“双十一”来说，都像是一场考验阅读理解和加减乘除的双重烧脑游戏。各大电商平台都推出了复杂的补贴和优惠活动，甚至还有各种拼单满减的攻略出炉。

    在今年双十一活动中，为了分流，淘宝推出了两拨预售，第一波在10月21日0点（今晚24点），第二波在11月4日至11月10日预售。在近期热搜榜中，“忘了合并付款”、“付得起定金付不起尾款”、“今天我们都是尾款女孩”等话题比比皆是，活动的复杂程度也远超以往。

    就在2019年的预售活动开启之前，申万宏源研究的两名分析师曾推出一份《2019双十一化妆品看这一张图就够》的图表，一时间刷爆全网，为不少迷茫的“剁手族”指明了方向。类似地，近期申万宏源社服团队再次推出香化产品的详细打折表，贴心地列出雅诗兰黛、SK-II、科颜氏等品牌的明星产品的最佳购买渠道，“剁手族”可按图索骥。

    此外，申万宏源的研报还解决了另外一个难题：双十一在天猫上“买买买”是否是最优解？实际上，在申万社服团队整理的25个香化品类中，18个仍是免税渠道最低，占比72％。假设考虑日上的折扣，实际预计有80％以上品类免税渠道价格更优。

    类似地，国泰君安零售团队也在研报中对天猫、京东、拼多多等平台的优惠政策进行详细梳理，并同样看好美妆行业，重点建议增持珀莱雅、御家汇、壹网壹创、青松股份、上海家化、丸美股份、若羽臣。其中，研报还对美妆上市公司天猫双十一优惠活动进行了详细统计。

    仍就美妆行业来说，浙商证券研报指出，从双十一预售数据来看，美妆产品整体销量较好，且国产品牌表现不俗。截至11月3日，根据淘数据披露，天猫“双十一“第一波预售中，护肤品牌预收定金共计11亿元，预售额共计114亿元；彩妆品牌预收定金共计3亿元，预售额共计24亿元。在美妆品牌预售额占比方面，天猫平台美妆预售额排行榜前十位中出现了完美日记（10.2%）与花西子（6.6%）两个国产品牌，其中完美日记名列第一。

    消费主义盛行，券商研报也只能通过精准数据分析来建议“科学剁手”。在这个双十一，作为消费者的你我他又该如何选择？