为爱买单！奢侈品七夕报复性买买买？中国奢侈品消费大回流[图]

    作为消费复苏最快的中国市场，今年七夕营销显得尤为热闹，各大奢侈品牌抓住时机轮番上场。受海外消费回流影响，奢侈品消费景气程度甚至超过往年。

    七夕临近，国际奢侈品大牌们早已开始在中国人的微信朋友圈里过七夕，以爱之名的广告文案让人眼花缭乱，关键词就是“买它”！

    每年七夕前都是奢侈品牌的营销旺季，2020年奢侈品消费在全球范围内受到疫情冲击，作为消费复苏最快的中国市场，今年七夕营销显得尤为热闹。

    西安SKP某奢侈品专柜店员张佳（化名）告诉21世纪经济报道记者，目前各大品牌的海外销量急转直下，国内奢侈品市场的销售数据处于上升状态，品牌也想抓住这种时机。

    21世纪经济报道记者采访发现到，不管是北京、上海，还是受疫情影响最严重的武汉，奢侈品扎堆的高端商场都是人气复苏最快的，奢侈品消费在中国依旧是如火如荼，受海外消费回流影响，消费景气程度甚至超过往年。

    七夕节销售旺季

    “人多得像东西不要钱一样。”8月23日逛完北京SKP商场的年轻人小庄表示，很多大牌店铺都有人员爆满。位于北京大望路的SKP商场是北京奢侈品大牌最集中的商场，以消费客单价高著称。

    同样8月23日在海南三亚国际免税城购物的北京姑娘张菁菁（化名）也对21世纪经济报道记者感慨，三亚免税城购物的人好多，卡地亚、GUCCI、雅诗兰黛的一些品牌店门口都有排队的，因为店铺人员限流，大家不得不在店铺门口候场。她自己在免税城逛了两小时，买了2万多元的商品。

    在西安SKP的张佳看来，七夕节不只是品牌会有一些动作，对于奢侈品扎堆的商场来说，这也是一年中除了店庆之外最忙碌的时候，商场也会推出各种形式的活动来吸引顾客消费，客流量也会比日常要多很多，只要商场推出了价格优惠的活动，对于价格极其敏感的顾客在七夕节购买的几率会大大增加。

    21世纪经济报道记者从京东、天猫、唯品会和寺库等电商平台获悉，今年他们都有针对七夕节的相应的促销活动，奢侈品消费相关的促销活动扎堆。

    寺库方面人士表示，寺库平台上线了包括DIOR AMOUR七夕限定系列、LV Crafty 系列、GUCCI “爱的小苹果”七夕限定、FENDI 七夕涂鸦限定等在内的众多七夕情人节特别系列。从8月11日到8月29日，奢侈品促销活动持续都有。

    唯品会提供的8月17日到8月23日的轻奢商品数据显示，黄金首饰订单数同比增长133%，销售额同比翻了2.5倍。精品手表销售额同比增长84%，轻奢包包COACH和FURLA的订单数均实现同比超过80%的增长。

    另外，唯品会上轻奢饰品的增长更是惊人。其中“饰品三姐妹”APM Monaco、潘多拉、施华洛世奇的订单数同比增长分别为802%、672%和437%。广东省是这三个品牌的消费大省，订单数和消费额均位居全国榜首。

    京东提供的数据显示，七夕前，家居、户外、奢侈品等商品品类销售都有2-3成左右的增长，而跨境和进口商品中，饰品和包包最受欢迎。
中国奢侈品消费回血快

    2020年新冠疫情影响下的全球奢侈品消费市场，中国是恢复最快的地区。一些习惯去海外买奢侈品的中国消费者，今年因疫情原因选择了在国内买买买，也就是海外消费回流。

    以北京姑娘张菁菁为例，以前她每年都会出国采购一次，今年她就直接去海南三亚国际免税城屯货了。

    张佳介绍，国内奢侈品市场的销售数据，几乎都是在上升状态，国内商场专柜之前有“价格劣势”，现在受疫情影响，国内专柜反而多了很多优势，品牌也想抓住这种时机，来填补海外的“空白”。

    国内一大半奢侈品店铺在疫情最严重的时期闭店了一个月左右，现在品牌店铺销售目标不只是要追平往年的同期，而是想要把今年年初闭店造成的业绩空白也给补上，从目前来看，恢复速度要比预计的快。

    以武汉为例，武汉大学的教授罗知告诉21世纪经济报道记者，武汉国际广场是武汉疫情缓和后人气复原最快的商场，一些中端商场的人气反而受疫情影响较大。

    2019年全球奢侈品市场规模约3817亿美元，取得10%的增长。中国人全球奢侈品消费额达到1527亿美元，增长5%。其中，2019年中国人境外消费奢侈品1052亿美元，首次出现负增长；但与境外消费下滑形成鲜明对比的是，中国大陆奢侈品消费强势增长，国内奢侈品总消费额增加至475亿美元，增长率高达24%。

2011-2019年中国人全球奢侈品消费额趋势

数据来源：智研咨询整理

2011-2019年中国人全球奢侈品消费增速趋势

数据来源：智研咨询整理

    据界面新闻8月24日报道，上海国金中心的爱马仕、香奈儿和LV当属大热门，起码要排队20分钟以上。GUCCI、CELINE、DIOR、卡地亚和宝格丽的店里店外也人头攒动，很多人走到店门口，看到长长的队伍便又走开了。

    被看好的中国市场

    对于奢侈品牌来说，中国市场的重要性愈发的明显。

    波士顿咨询公司（BCG）6月份发布的报告称，2020年中国时尚和奢侈品行业或将双速前行。波士顿咨询估计，2020年中国大陆奢侈品市场将增长10%，而全球奢侈品市场将下降45%。

    摩根士丹利的分析师在一份报告中写到，过去几个月，中国的需求回升快速。大多数知名品牌（LV、GUCCI、CHANEL等）在6月初的销售额增长了40%~90％。

    最近各大奢侈品公司密集发布财报。开云集团财报显示，第二季度收入同比大跌43.5%至21.75亿欧元，其中核心品牌GUCCI第二季度可比销售额大跌44.7%。

    Prada的财报数据显示，2020上半年录得净亏损1.8亿欧元。Prada在财报中表示，自6月以来，集团已经在中国市场实现两位数增长。

    美国珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany&Co）公布了2020财年第一季度数据显示，报告期内，蒂芙尼销售额较上年同期大跌45%至5.56亿美元，且净利润由盈转亏，录得净亏损6460万美元。

    蒂芙尼财报显示，虽然中国内地销售额在1月同比大跌85%，但自3月起逐渐复苏，4月实现同比增长约30%，5月则同比增长高达90%。

    蒂芙尼首席执行官亚历山德罗·博格利奥洛表示，在全球疫情的背景下，蒂芙尼专注于中国内地市场、全球电子商务业务和产品创新等战略决策都获得了回报。

    临近七夕，各大奢侈品牌针对中国市场的营销轮番上场。在张佳看来，这一波营销是他们先来蹭一波节日热度和刷存在感，即将到来的金九银十才是品牌营销和销售的重点。