家居行业专题：各地国补政策逐步落地 中央稳地产表态清晰

家居以旧换新政策加力扩围，景气&格局优化可期

回顾2024 年：家居首次开展国补，各地积极探索跑通模式，需求提振&格局优化已见成效。

2024 年在中央文件指引下，8-9 月各地密集出台家居家装补贴细则，到年底全国各省区均实现补贴政策覆盖，只是具体品类覆盖度上仍存在分化。不过伴随政策端优化及推进加速，终端参与度逐步提高，补贴成效已有显现，据商务部数据，2024 年家装厨卫“焕新”带动相关产品销售累计近6000 万件，销售额约1200 亿元；8/9/10/11/12 月家具零售额增速分别为-3.7%/+0.4%/+7.4%/+10.5%/+8.8%，景气提振明显；上市公司层面，预计Q4 经营趋势环比Q3或有明显修复。同时，头部公司凭借规模体量、组织效率和渠道执行效率等优势超额受益于国补，格局优化趋势正在强化。

展望2025 年：以旧换新补贴施策力度大、决心强、基础好，促消费成效有望持续兑现。1 月5日和26 日，《2025 年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策》《关于做好2025年家装厨卫“焕新”工作的通知》分别出台；3 月5 日，《2025 政府工作报告》中指出安排超长期特别国债3000 亿元支持消费品以旧换新，金额是2024 年1500 亿元的两倍，且国务院称正制定“提振消费专项行动”的行动方案和配套政策并将尽快出台实施。今年家居国补模式更成熟，既有成效牵引下各方参补积极性提高，拓宽补贴覆盖度，且消费者认知更充分。

近况跟踪：各地以旧换新补贴施策进度良好，年初以来家居基本面延续修复趋势。截至3 月11日，已有27 省（级行政单位）出台2025 年家居以旧换新补贴政策细则，梳理可见，各地品类覆盖度大多优于去年，补贴比例由于今年中央不超过15%（一级能效/水效不超过20%）的指引，部分去年补贴20%的地区力度同比有所调整。不过目前尚处年初，且政策对提振消费表态坚决，预计后续政策施策有进一步加力的可能性与空间。1-2 月家居公司经营预计边际修复，且伴随各地家居国补政策逐步落地及各品牌315 营销活动推进，预计修复趋势将延续。我们坚定看好2025 年家居国补的兑现效果，存量需求逐步释放持续可期。

政策再强调稳地产方向，有望逐步托底家居需求《2025 政府工作报告》指出当前将持续用力推动房地产市场止跌回稳，地产企稳乃至回升是家居基本面改善的看涨期权，托底家居需求。当前新房销售仍承压，2024 年9/10/11/12 月百强地产商销售分别同比-42%/+6%/-15%/-5%，2025 年1-2 月同比-16%；二手房销售自2024年930 新政后延续较优增势，2024 年9/10/11/12 月分别同比-7%/+14%/+16%/+56%，2025年1-2 月同比+15%。当前家居需求结构中估计60%-70%来自新房交付，20%-30%来自二手房购置，剩余部分来自存量换新，如若地产端企稳乃至回升超预期，有望助力托底家居需求。

投资观点

看好国补推进下家居行业景气&格局向好拐点，龙头公司综合优势强化，提份额趋势有望提速加速。如若地产在政策催化下迎来企稳乃至回升，家居需求端压力有望进一步缓解。推荐/关注：

1、优先内销零售占比高的，慕思/欧派/索菲亚/好太太/喜临门等；2、受中美关税预期的影响，顾家/敏华估值有阶段性压制，而实际业绩表现属于行业前列；3、待地产政策有更实质性的效果，零售+工程的志邦/金牌/江山欧派等将有更好表现。公牛集团具备诸多成长逻辑，长期看好。

风险提示

1、各地家居以旧换新政策落地不及预期；2、地产销售及竣工低预期；3、行业竞争持续加剧。

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转自长江证券股份有限公司 研究员：蔡方羿/米雁翔/应奇航