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家居行业专题:各地国补政策逐步落地 中央稳地产表态清晰

家居以旧换新政策加力扩围,景气&格局优化可期


回顾2024 年:家居首次开展国补,各地积极探索跑通模式,需求提振&格局优化已见成效。


2024 年在中央文件指引下,8-9 月各地密集出台家居家装补贴细则,到年底全国各省区均实现补贴政策覆盖,只是具体品类覆盖度上仍存在分化。不过伴随政策端优化及推进加速,终端参与度逐步提高,补贴成效已有显现,据商务部数据,2024 年家装厨卫“焕新”带动相关产品销售累计近6000 万件,销售额约1200 亿元;8/9/10/11/12 月家具零售额增速分别为-3.7%/+0.4%/+7.4%/+10.5%/+8.8%,景气提振明显;上市公司层面,预计Q4 经营趋势环比Q3或有明显修复。同时,头部公司凭借规模体量、组织效率和渠道执行效率等优势超额受益于国补,格局优化趋势正在强化。


展望2025 年:以旧换新补贴施策力度大、决心强、基础好,促消费成效有望持续兑现。1 月5日和26 日,《2025 年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策》《关于做好2025年家装厨卫“焕新”工作的通知》分别出台;3 月5 日,《2025 政府工作报告》中指出安排超长期特别国债3000 亿元支持消费品以旧换新,金额是2024 年1500 亿元的两倍,且国务院称正制定“提振消费专项行动”的行动方案和配套政策并将尽快出台实施。今年家居国补模式更成熟,既有成效牵引下各方参补积极性提高,拓宽补贴覆盖度,且消费者认知更充分。


近况跟踪:各地以旧换新补贴施策进度良好,年初以来家居基本面延续修复趋势。截至3 月11日,已有27 省(级行政单位)出台2025 年家居以旧换新补贴政策细则,梳理可见,各地品类覆盖度大多优于去年,补贴比例由于今年中央不超过15%(一级能效/水效不超过20%)的指引,部分去年补贴20%的地区力度同比有所调整。不过目前尚处年初,且政策对提振消费表态坚决,预计后续政策施策有进一步加力的可能性与空间。1-2 月家居公司经营预计边际修复,且伴随各地家居国补政策逐步落地及各品牌315 营销活动推进,预计修复趋势将延续。我们坚定看好2025 年家居国补的兑现效果,存量需求逐步释放持续可期。


政策再强调稳地产方向,有望逐步托底家居需求《2025 政府工作报告》指出当前将持续用力推动房地产市场止跌回稳,地产企稳乃至回升是家居基本面改善的看涨期权,托底家居需求。当前新房销售仍承压,2024 年9/10/11/12 月百强地产商销售分别同比-42%/+6%/-15%/-5%,2025 年1-2 月同比-16%;二手房销售自2024年930 新政后延续较优增势,2024 年9/10/11/12 月分别同比-7%/+14%/+16%/+56%,2025年1-2 月同比+15%。当前家居需求结构中估计60%-70%来自新房交付,20%-30%来自二手房购置,剩余部分来自存量换新,如若地产端企稳乃至回升超预期,有望助力托底家居需求。


投资观点


看好国补推进下家居行业景气&格局向好拐点,龙头公司综合优势强化,提份额趋势有望提速加速。如若地产在政策催化下迎来企稳乃至回升,家居需求端压力有望进一步缓解。推荐/关注:


1、优先内销零售占比高的,慕思/欧派/索菲亚/好太太/喜临门等;2、受中美关税预期的影响,顾家/敏华估值有阶段性压制,而实际业绩表现属于行业前列;3、待地产政策有更实质性的效果,零售+工程的志邦/金牌/江山欧派等将有更好表现。公牛集团具备诸多成长逻辑,长期看好。


风险提示


1、各地家居以旧换新政策落地不及预期;2、地产销售及竣工低预期;3、行业竞争持续加剧。


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转自长江证券股份有限公司 研究员:蔡方羿/米雁翔/应奇航

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《2025-2031年中国床行业发展动态分析及发展前景预测报告》共十二章,包含床企业竞争策略分析,主要床企业竞争分析,2025-2031年床行业投资前景分析等内容。

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