商业贸易行业深度报告：中国电商平台全球化的星辰大海

对比中国与美国、韩国、西欧等发达 主要非标 主要标品市场分品类电商规模及渗透率差异,我们认为,发达市场的非标产品渗透率仍有较大提升空间。

我们认为,对标中国,国内制造工厂至消费者链路很短,供需匹配度较高导致非标品渗透率较高,且非标品电商相对于单一标品电商有优势。

我们认为,美国、欧洲等由于本土制造业外流,导致非标品供需割裂,中国供应链满足海外消费者需求(主要在多、省)。欧美市场中亚马逊以标品为主,非标品中仍存在巨大的空白地带,目前有诸多玩家通过不同的模式、定位切入该空白市场。

对比东南亚、拉美等新兴市场分品类电商规模及渗透率差异:我们认为,新兴市场标品、非标品电商渗透率均有较大提升空间;且随着新兴市场电商发展逐步成熟,非标品电商渗透率将快速提升,而凭借更高的消费频次,优秀的非标电商有可能反过来进一步挤压标品电商的市场空间。

我们认为，国内电商平台一体化的“优质供给+电商运营能力+需求洞察力”有望能改善欧美市场供需隔离的痛点 。

我们认为，平台在成立之初选择了不同的服务对象和交易导向。

SHEIN—海外版“淘宝”，打破快时尚行业不可能三角形；

TEMU继续保持了国内电商拼多多的商品逻辑和服务用户的定位—切中用户最本质的需求“省” ；

TIKTOK—抖音电商海外版映射，营销形式的降维。

我们认为，海量 SKU、快速上新、和库存风险构成了时尚行业的不可能三角。

Shein机制：我们认为，SHEIN 的飞轮起于其获客能力，并依靠流量势能建立了小单快反的供应链能力和端到端的全链路数字化能力，实现了“多、快、省”、最终实现了优异的用户体验和留存，巩固了流量势能，又反过来加深了其供应链和数字化能力。

营销方式的降维：我们认为，短视频是用户注意力最高的赛道（DAU、人均用户时长），切中品牌投放痛点。

TIKTOK：我们认为，成长路径与抖音电商相近，高用户注意力吸引品牌侧+品牌侧。

风险提示

汇率波动风险;

关税及贸易摩擦风险;

全球经济复苏进程不及预期;

供应链管理风险;

市场竞争加剧风险。

知前沿，问智研。智研咨询是中国一流产业咨询机构，十数年持续深耕产业研究领域，提供深度产业研究报告、商业计划书、可行性研究报告及定制服务等一站式产业咨询服务。专业的角度、品质化的服务、敏锐的市场洞察力，专注于提供完善的产业解决方案，为您的投资决策赋能。

转自海通证券股份有限公司 研究员：李宏科/汪立亭/曹蕾娜/王逸欣