一年一度电商公布“双11”销售额的传统终止在2022年[图]

就算没有销售额这个大数，“双11”仍旧不失魅力。今年“双11”阿里和京东首次未公布销售额。11月11日零点，天猫仅表示“与去年持平”，而京东称“突破行业增速”，这一定程度上也反映出两大巨头经营理念的变化。当市场消费回归理性，商家打法趋于保守，整个大盘增量又到顶后，再继续以数字“卷”下去对参与者来讲都是一种负担。从某种程度而言，这既是电商集体放弃内耗的开始，也是巨头们在大环境下逐步趋于保守发展的开始，当然还是着眼向内实现高质量发展的开始。

一年一度电商公布“双11”销售额的传统终止在2022年。11月11日零点，天猫宣布“今年‘双11’稳中向好，交易规模与去年持平”。京东则表示“销售额增长超越了行业增速，并创造了新的纪录”。这就意味着“双11”收盘大数退出电商大促的历史舞台，去年的数字成了定格。2021年，天猫“双11”销售额定格在5403亿元，同比增长8.45%；而京东为3491亿元，同比增长28.58%。

为何今年阿里、京东选择不公布总销售额？未来是否会继续这一举措？“双11”结束已有数天，官方对外并未有任何解释，但外界对于此举表现得很释然甚至是长叹一口气的解脱。

若是参考第三方数据，星图数据统计显示，10月31日晚8点至11月11日零点，2022“双11”全网电商交易额为11154亿元，其中综合电商销售额为9340亿元，同比增长2.9%，天猫占据份额第一。直播电商销售额为1814亿元，同比增长146.1%，抖音、点淘、快手分别位列市场份额前三。

从公布的数据来看，今年阿里、京东更偏向于展现细分品类的表现。例如在天猫上，“双11”开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。较之过去的美妆、快消等传统品类，今年天猫上的潮玩、宠物、运动户外和珠宝成为增速迅猛的“新四大金刚”。而京东小时购业务中数码、家电、酒水、美妆、生鲜等品类均获得了同比超100%的增长。

从内耗中抽身，某种程度而言，今年电商企业心照不宣地不公布“双11”具体销售额，也不是一件意外之事。

今年“双11”，短视频平台的表现依然不容小觑。数据显示，抖音电商内参与“双11”活动的商家数量同比增长了86%，7667个直播间销售额超过百万元。而快手“116心意购物节”期间（10月20日-11月11日）参与活动的买家数同比增长超40%。

除了太多竞争对手分抢流量，从物流端的表现来看，“双11”整体的市场消费热情也有所回落。据国家邮政局统计，11月1日-11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件，其中，11月11日当天共处理快递包裹5.52亿件。而在2021年11月11日，全国共揽收快递包裹6.96亿件。

2021-2022年双十一当天共处理快递包裹数量

资料来源：智研咨询整理

用户消费更为理性，商家营销投入更为保守，叠加外部环境不确定性因素增强，电商巨头也必须考虑如何能在有限的流量中深耕存量。今年“双11”，阿里在用户体验上也做了多元化的细节升级，包括购物车扩容、多地址合并下单、全程价保、物流送货上门等。

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