2017年中国旅游行业乌镇模式分析【图】

    1、深耕长三角，乌镇东栅、西栅各具特色

    乌镇的打造可以分为三个阶段：

    1.0 阶段：以茅盾故居为核心打造旅游小镇。本世纪初，乌镇以茅盾故居为突破口，建立东栅观光景区。东栅街区是典型的观光型的产品，游览时长两个多小时，一头进一头出，有很清晰的路线，两旁有很均衡的景点，没有住宿。东栅建设的首要目的是聚人气打响乌镇知名度。从客流量来看，2010 年受世博会的溢出效应，东栅游客数达到 435万人次，此后客流出现回落。2014 年至 2016 年客流连续 3 年保持接近或超过两位数的增速增长。

    2.0 阶段： 开发西栅开创休闲度假古镇模式。在东栅取得成功之后，乌镇继续开发西栅景区，推出度假旅游产品。2003 年乌镇旅游公司归还了一期东栅景区的建设贷款，将重心转向西栅。西栅并没有复制东栅模式进行简单的修复，而是颠覆性地以建设古镇休闲度假目的地为目标，提出了“历史街区的再利用”的概念。西栅建设了风格各异、层次鲜明的酒店客栈，通过丰富的夜生活和美景使游客住下来，向他们提供度假休闲的内容。西栅接待游客数量从 2007 年的 34 万人次增长到 2016 年的 477 万人次，复合增速达 34.1%。

乌镇东栅景区以旅游观光为主题

数据来源：公开资料整理

    3.0 阶段： 文化会展活动为古镇注入新内容 。戏剧节、互联网大会落地乌镇，文化体验独一无二。“小桥流水人家”是古镇的共性，只有文化是不一样的。在相似的江南历史文化中唯有通过后天的创造才能填充独特的文化内涵。乌镇在这样的思路下建设了大剧院、木心美术馆，举办了现代视觉展、建筑展、乌镇戏剧节等。

乌镇戏剧节举办四届以来规模快速扩大

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互联网大会使得带动乌镇淡季的关注度

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    景区近年来推动“ 观光古镇”向“文化乌镇”、“ 世界互联网小镇”升级。景区推出每月一节的传统民俗活动，已成功打造乌镇戏剧节、当代艺术邀请展等文化活动。同时，乌镇着力开发会议市场，成为世界互联网大会的永久会址。新项目的推出使得景区冬季的淡季客流量出现大幅度增长。

乌镇景区主要服务内容及价格

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乌镇西栅各大酒店情况一览

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    乌镇西栅景区经营绩效优异根本原因在于上市公司对景区内经营主体实行统一、专业管理。归纳西栅景区的成功要素，主要来自三个方面：

    （1）产权明晰、整体开发：乌镇西栅在开发中首创整体产权开发模式，投入 3.5 亿元巨资买断西栅所有原商铺和住家的房屋产权 5 ，再请回原住民作为景区房东，协调景区与原住民关系。用这种方法实现了整个景区开发的主体一元化，规避开发中主体多元化带来的诸多弊病。

    （2）定位精准、系统改造：乌镇西栅定位高端休闲与商务市场，与定位观光游览、客单价 50-60 元的东栅景区不同，西栅过夜游客较多，住宿游客的客单价达到1000 元/人次，已经成为营收的主力。考虑到休闲游游客的旅游需求具有硬件需求层次高、消费多元化、个性化的特点，西栅在水电、卫生、游乐设施等硬件方面进行了系统性改造。

    （3）复合业态、专业管理：除了收取门票外，西栅景区内同时经营住宿、会议、餐饮、娱乐等多种业态。一方面，餐饮、酒店带来的多元化消费极大的提升了景区内客单价，另一方面，在散客化大趋势下，脱离了门票经济后，景区营业收入增速远超游客量增速。

2015 年全国部分古镇接待游客数量（单位：万人次）

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乌镇景区门票在六大古镇中标价最高

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    2、在商业模式设计上，乌镇打造了多元的收入来源

    一般古镇旅游开发基本上靠门票经济，除此之外就是购物与餐饮，经营的业态比较单一。而对乌镇来说，门票只是进入门槛，景区内的多业态复合经营才是营收的主力：乌镇二期开发出住宿、会议、餐饮、娱乐等多元化产品，实现复合式经营，景区内酒店餐饮消费较多，因此，游客组成及旅游消费的结构变化使得收入增长幅度远大于游客量增速。

    乌镇门票收入占比过半，其他综合收入约 40%至50%。2016 年乌镇东栅接待游客 429.9万人次，西栅接待游客 476.5 万人次。2017 年 8 月提价之前乌镇东栅门票售价为 100元、西栅为 120 元、东西栅联票为 150 元。假设购买东西栅联票的游客人数在 200 万至 430 万之间，则可计算出乌镇景区除门票以外其他业务（如餐饮、酒店、纪念品等）2016 年收入占比约在 40%至 50%之间，这和公司此前公告的 2015 年门票以外收入占比接近 50%相符合。

2016 年乌镇门票收入之外综合旅游收入占比约在 40%至 50%左右

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    其他古镇仍然以门票收入为主，酒店餐饮等贡献较少。以同里古镇为例，根据数据显示，2016 年餐饮及酒店收入合计为 0.96 亿元。而根据数据显示2014 年游客数量 636.6 万人次，以年增速 8%~9%计算的 2016 年同里接待游客约为 750 万人次，以人均 80 元的门票消费，计算得出 2016 年门票收入约 6 亿元。餐饮酒店收入不及门票收入的 1/6。

2016 年同里古镇酒店餐饮收入不及门票收入的 1/6

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    3、在运营管理上，乌镇以公司为主体展开精细化运作

    乌镇对景区内客栈、商户精细化管理并严格统一调控，以达到可以全国复制的目的。管理方对于景区内的细节制定了详细的标准：例如客栈店内椅子数量、菜品的食材用量、卫生间的温度清洁度等等。此外景区管理公司对景区内的商品售价规定价格上限，商品商品会比景区外略贵一些，但是幅度非常有限。

    通过精细的管理运作，乌镇和其他古镇、景区之间形成了明显的反差，有利于形成品牌。根据调查数据显示，乌镇各项指标满意度指数保持在较高水平，2016 年下半年提升尤为明显。接近 3/4 的游客表示愿意推荐朋友来乌镇游玩，显示出乌镇的游客体验满意度较高。

乌镇旅游满意度各项指标保持高位

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超过七成游客愿意推荐朋友来乌镇游玩

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    相关报告：智研咨询发布的《2018-2024年中国旅游产业全景调研及发展前景预测报告》