上海会展行业竞争战略分析

        内容提示：上海地处长江三角洲前缘，东濒东海，南临杭州湾，西接江浙两省，北界长江入海口，既能通过长江与长江沿岸各大城市联系，又处于我国南北岸线的中部，与其他沿海发达省区交通更方便，腹地广阔，地理位置优越，其区位优势得天独厚。

        会展业可以带来可观的经济效益和社会效益。根据国际上的统计，它给当地所带来的相关产业的产值与展会本身的收入之比是9:1（上海抽样调查显示目前为1:8.8），即在创造每一元直接收入（如展费、门票）的同时，能够在其他行业上引发9 倍的关联需求，并带动建筑、加工、贸易等领域多层次的生产诱发额。社会效益是指会展双方以及会展所在地获得的社会影响力和示范效应。如我们熟悉的博鳌，从一个海南省的小渔村发展成著名的国际会议中心，吸引着海内外会议组织者、参会者、旅游者等，其品牌效应可见一斑。可以说，会展多方面诱发经济，展示经济发展成果，已经成为经济发展的“晴雨表”。

        2012-2016年中国会展行业运营态势与投资方向研究报告

        （一）优势

        1. 优越的地理位置。上海地处长江三角洲前缘，东濒东海，南临杭州湾，西接江浙两省，北界长江入海口，既能通过长江与长江沿岸各大城市联系，又处于我国南北岸线的中部，与其他沿海发达省区交通更方便，腹地广阔，地理位置优越，其区位优势得天独厚。

        2. 依托上海良好经济条件和政策支持。2009 年，国务院审议并原则通过关于推进上海加快发展现代服务业和先进制造业、建设国际金融中心和国际航运中心的意见。这赋予了上海更多的发展机会与政策支持。同时上海本来就是全国的经济和金融中心，拥有其他城市和地区无法比拟的经济实力和产业基础。除了能为会展行业的发展提供雄厚的资金支持，上海还提供了优质的基础设施服务和相关配套服务。作为一个国际化的大都市，上海强大的消费和采购需求也为各类展览会提供了无限的发展空间。

        3. 上海的会展市场化水平较高。上海市会展以政府举办的较少，市场化操作的展会较多，市场化操作呈现较高水平。上海的国际展除华交会、工博会、跨采大会等由政府主办外，98% 以上由企业自主运作。政府主办的展览会在组织、管理方面的市场化程度也不断提高。上海是各地政府办展最少的城市。政府展越办越少的一个直接好处，是政府对国际展的补贴越来越少。可以说在沪举办的几乎所有展览会，都在一个公平的竞争环境下进行。近年来，上海展览市场越来越显露它的开放性，更加紧密地与国际展览业和国际产业对接，许多展览已成为亚洲同类规模最大的专业展。

        （二）劣势

        1. 行业管理不规范。目前上海会展业管理体制与全国其他城市相比还算比较完善，但仍然存在多头审批的现象。没有一个权威的管理机构来进行统一协调，行业协会发挥的作用也相当有限，未形成合理的利益共享机制与分工协作体系，也尚未形成对办展主体有效的规范和约束机制。这一管理上的“错位”“缺位”现象也导致了展览业信息不对称的问题并进而导致目前还存在无证办展、虚假广告、代报（转卖）批文、展会主题冲撞、重复和内展冲击外展、骗展等不良现象，给统计和管理带来了困难，令其处在无序竞争的状态，破坏了上海的形象，严重损害了上海会展业的健康发展。

        2. 会展业人才紧缺，从业人员素质较低。由于会展业是多个行业构成的产业链，包括不同的行业和企业，涵盖了研究、策划和实施三个大的层次。所以会展业的综合性特点决定了其所需人才是复合型人才。在会展期间忙碌的一些中低端职位如翻译、礼仪、接待、督导等多是短期兼职，大都是在校学生经过短期培训临时上岗，但高端人才需要数年的磨练因而极为匮乏。目前会展业的专业学校主要有华东师范大学上海会展学院，中国会展经济研究中心，上海师范大学城市和旅游学院的会展经济研究所（过聚荣，2007）。而这些年来看高端人才培养也收效甚微。而人员素质低也导致了会展业中存在的品牌展会少、重经营轻管理、骗展等现象。

        3. 场馆及设施方面的不足，成为发展的瓶颈。目前上海小型场馆已经够用，缺少5~10 万平米的大型场馆。大型场馆稀缺使很多大型展览很难落户上海。虽然上海号称有10 个大型场馆共26 万平米，但其中有些已面临淘汰，大部分还是多层建筑，很不规范。而再看世界展览大国德国，拥有23 个大型展览中心，总面积达240 万平方米，超过10 万平方米的展览中心就有8 个，其中汉诺威博览展览场馆达47 万平方米，室外展场21 万平方米，还有5 万个位置的停车场。另一方面硬件设施跟不上，上海对场馆建设缺乏长远规划和合理布局，上海会展规模的发展趋势是20~30 万平米超大型展会（傅冰，2009），因而会展场馆的配套设施严重不足。在售票、旅馆的居住方便性、交通、停车场、银行、物流以及场馆布局方面与国外相比也相距甚远。

        4. 品牌化发展滞后。上海的工业博览会、华交会、汽车展、国际家具展等在规模和服务水平上都已达到较高水平，在国际上具有一定的影响，但上海缺乏世界级的品牌展。从国际展览来看，上海国际性会展的数量和面积都是全国第一的，但从单个展会的规模和影响力来看，还是与广交会存在距离。广州的“广交会”是公认的国际影响最大的中国第一大展。而上海的重要展会还远未达到广交会的影响力，更不用说与国际知名会展的差距了。

        （三）机遇

        1. 世博会的举办将带来的有利影响

        （1）在加强和完善会展基础设施建设方面发挥重大作用。世博会兴建的大型场馆，设计的先进性能够吸引更多海内外的大型会展，同时上海会展展览面积也将大大增加，场馆设施不足的情况会在一定程度上得到缓解，增强了上海会展业的发展潜力。

        （2）借助世博会提高上海的国际知名度和美誉度。中国承办2010年世博会，使日渐沉寂的世界博览会再次引起举世瞩目，上海抓住此次的机会，向世人展示上海的优秀的办展环境。

        （3）增加就业机会。目前上海每周大约举办11 个展会，其中大型国际展会有6 个左右。世博会后国际展会数目可能会进一步增加，如按场馆面积算，未来5 年内，上海会展场馆面积按新增加20 万平方米计算，每年需新增会展相关就业人数4,000 人左右（过聚荣，2007）。

        2. 经济危机带来的机遇

        经济危机有利于会展业结构优化和品牌培育。目前我国展会的规模和质量与国外会展名城相比的落后，一定程度上说，由于我国的展会资源分散，影响了品牌展会的培育。经济危机后出于成本因素的考虑，部分原本出国参展的企业可能将注意力转移到国内的展览，这有利于国内展览做大做强。另一方面，部分小型同题材展会将因招商困难而停止举办，可减少会展资源的浪费以及增加大型展览的人气。目前世界各地仍未摆脱经济危机，行业不景气使得从业人员有更多的时间学习会展业方面的知识，提高自己的专业素养，也为未来会展业的更好发展打下基础。

        （四）威胁

        1. 国外会展企业竞争中国的会展市场已是多国竞争之地。加入WTO 使我国的会展业也不断开放，国际知名会展公司争相抢夺市场。德国汉诺威展览中心、杜塞尔多夫展览中心、慕尼黑展览中心已在上海共同成立德国国际展览有限公司，并成为上海新国际博览中心的股东。锦江国际（集团）公司与日本株式会社JTB 签约，英国励展公司、德国法兰克福展览公司、 日本康格株式会社等已进入中国会展市场，为了瓜分中国会展“蛋糕”，他们不惜重金利用各种手段从国内会展企业挖走高素质的人才，致使国内会展企业之间的竞争日趋白热化。国外会展企业利用其雄厚的经济实力，丰富的管理经验，抢占中国市场，造成国内已形成的会展品牌项目消失和市场份额的下降，直接威胁到我国会展企业的生存和发展。

        2. 国内会展城市的竞争近些年会展业也越来越受到众多城市的注重。像北京、广州、大连、宁波等城市也都在形成地方具有特色的会展。如广州的广交会、大连的国际服装展览会、宁波的中国国际家居博览会、杭州的西博会等都已经形成很大的规模，成为国际知名的展会，每年吸引众多海内外参展商。面临这样激烈的竞争压力，上海更应该形成自己的特色性展会，在现有展会基础上不断提高展会的质量。