2023年中国花露水行业市场现状简析：线上销售占比份额较少，整体表现为渗透率持续走高态势[图]

内容概况：我国花露水市场规模从2015年的18.1亿元增长至2022年28.9亿元，年复合增速约6.91%，细分渠道而言，目前，国内花露水市场线上销售占比份额较少，但整体表现为渗透率持续走高态势， 2021年需求回暖，2022年疫情反复带动花路山线上渗透率持续走高。

关键词：花露水需求量量 花露水竞争格局 花露水产量

一、花露水产业概述

在国外，花露水属于香水类产品。含有薰衣草、薄荷、龙脑及各种中草药成分，配以乙醇（酒精）制成的。与现代香水构成相比，只是乙醇和香精在比例上存在不同而已。花露水更强调的是杀菌、祛痱、止痒、醒脑、开窍、提神等功效。从国内花露水用户的使用习惯来看，睡前使用、洗澡前后使用是最为主要的两个场景，被蚊虫叮咬后的止痒需求较多，此外出门前的使用花露水也是一个比较重要的习惯。另外外出郊游时，部分消费者也会携带小瓶花露水。

二、花露水政策背景

花露水政策背景而言，花露水属于轻工业制造领域下的日化产品，目前国内宏观经济结构持续改善，发展结构转型，作为日化产品的重要组成的花露水有望受益政策推动持续向好。目前国内花露水政策多集中在研发新产品，提升产品价值领域，未来随着相关研究院和主要品牌企业持续研发，花露水产品仍存在较大增长空间。

三、花露水产业链

花露水产业链情况而言，上游主要为香料、酒精、蒸馏水和辅料，其中香料为最核心材料，一般为天然的与合成的单体香料混合调配而成，需对香精进行预处理，经过多次调配，香精含量一般为3%，花露水中酒精含量一般为70%~75%，一般采用95%的酒精，辅料根据产品不同有所区分，主要为抗氧剂、螯合剂以及水溶性颜料；中游主要为花露水生产和制造，六神和隆力奇等品种占据优势，市场集中度高；下游主要大型商超、小卖部、药店等线下渠道和线上渠道。

四、花露水产业现状

我国花露水市场规模现状而言，数据显示我国花露水市场规模从2015年的18.1亿元增长至2022年28.9亿元，年复合增速约6.91%，细分渠道而言，目前，国内花露水市场线上销售占比份额较少，但整体表现为渗透率持续走高态势，数据显示，2020年国内花露水销售规模约26.5亿元，占比整体花露水市场规模11.25%左右，主要受疫情影响线下消费，整体花露水线上需求占比持续增长，2021年需求回暖，2022年疫情反复带动花路山线上渗透率持续走高。

相关报告：智研咨询发布的《中国花露水行业市场运营模式及未来发展潜力报告》

我国花露水供需情况而言，随着国内整体花露水应用领域持续发展带动需求持续增长，2022年我国花露水产量和需求量分别达361.45亿ml和338.74亿ml，区域分布来看，目前国内花露水行业消费区域主要分布在人口较为集中的华东、华北、华中、华南地区。不同地区的消费者对花露水的使用习惯和需求具有很大的差异，华南地区购买频次最高，西南西北消费者购买频次相对较低。这主要是由于花露水在热天蚊虫叮咬较多时购买频次较高，而华南地区多炎热，西南西北温度较低导致的。

花露水均价变动而言，随着年轻一代消费者成为主流，消费者对花露水的价格的敏感程度正在逐渐降低，部分消费者还将花露水作为香水的“平替”。这种消费需求的改变在很大程度上降低了消费者对花露水价格的敏感程度，价格的接受程度也在持续提升。而花露水价格随着上游香料、人工和生产成本等因素增长，整体销售均价表现为缓步增长态势，截止2022年我国单瓶花露水（195ml）约16.64元。

五、花露水竞争格局

国内市场上，花露水最初被视为一种奢侈品，仅高端社交场合中使用。随着六神花露水问世并赋予其驱蚊、防痱等实用功能后，迅速成为了家家户户必备的日常消费品。这个转变不仅扩大了花露水的消费群体，也使得它成为了一个规模庞大的的大众市场。随着市场的增长，许多品牌开始进入这个市场，竞争持续加剧。为了保持竞争力，六神不仅在花露水市场进行了多样化布局，还切入相关个护日化赛道，稳固自己的品牌护城河。同时，隆力奇等其他品牌也在寻找自己的机会，并在细分消费者群体和营销概念上找到了一些机会，纷纷切入花露水市场。目前国内花露水市场集中度仍较高，前三大品牌，六神、隆力奇、超云集团市场占比近7成。

上海家化是国内最大的花露水生产企业，旗下个护家清品类包括六神、家安等，六神品牌在花露水市场继续巩固冠军地位，花露水市占率在各渠道均保持第一。数据显示，随着花露水等需求持续增长，上海家化个护家清产品营收波动增长，从2019年的24.28亿元增长至26.72亿元，2020年受疫情影响日化消费需求下降，营收小幅度下降，2021-2022年连续两年增长，利润情况而言，该品类年毛利率都在五成以上。

六、花露水发展趋势

花露水是主要用作遮盖气味、杀菌、消毒、去污、赋香等方面。花露水一般香气纯净无杂味，在-5℃的低温也不能产生浑浊和沉淀。正因如此，花露水受到越来越多的人喜爱，是人们夏季驱蚊、止痒、杀菌、祛体臭的卫生用品 ，已实现高度的家庭普及率。随着经济发展，消费者对花露水的功效性和安全性越来越重视，功能性花露水有着广阔的发展前景，

受线上消费习惯的培养，消费者代际结构的转变，线上渠道的渗透率（含商超小程序）正在迅速上升。但线下渠道仍为最为主要的购买渠道，且主要以大卖场和超级市场为主，便利店渠道占比有所上升，普通超市占比有所降低。

以上数据及信息可参考智研咨询（www.chyxx.com）发布的《中国花露水行业市场运营模式及未来发展潜力报告》。智研咨询是中国领先产业咨询机构，提供深度产业研究报告、商业计划书、可行性研究报告及定制服务等一站式产业咨询服务。您可以关注【智研咨询】公众号，每天及时掌握更多行业动态。