乡村振兴案例实践思考——无锡田园东方

2024-09-24 13:07

无锡市惠山区“中国水蜜桃之乡”的阳山镇落地实践了第一个田园综合体项目——无锡田园东方。2016年9月中央农办领导考察指导该项目时，对该模式给予高度认可。时至今日，无锡田园东方对当下的乡村振兴农文旅项目发展仍然具有重要实践参考意义。

一、乡村振兴：商业逻辑至关重要

如何解决城乡二元问题，实现城乡融合是当下乡村振兴的主要课题，解决城乡二元问题主要通过发展经济，而发展经济的主要路径是通过产业带动。但乡村可以发展的产业选择不多，具有普遍性的产业只有现代农业和旅游业两种主要选择（当然有少数地方具备有特色的其他产业条件，如科技、加工业、贸易等）。农业发展带来的增加值是有限的，而旅游业的消费主体是城市市民，附加值增加空间大，但旅游业投资的专业度较高，就文旅项目投资来说，它非标，且投资周期长。因此，乡村振兴过程中整个项目的商业逻辑至关重要，就是要从资本角度审视整个项目，第一收益多元，第二成本可控，第三板块协作，形成“融、投、管、退”的商业闭环，也就是投资讲究的要安全、流动性、收益三大方面。避免出现投入巨量资金，还本付息困难，导致投资回收期被无限拉长，风险敞口也随之扩大，最终资本不能实现良性退出。因此，商业模式闭环是资本真正介入乡村振兴的关键所在。

二、文旅：引流配套，逻辑前提

无锡田园东方的模式是文旅、农业、地产三者相互协作、相互赋能和相互加持，形成了一个完整的商业闭环，这也避免了众多的乡村振兴农文旅项目昙花一现，最终折戟沉沙的状况，透过无锡田园东方洞悉乡村振兴农文旅项目的发展逻辑，给乡村振兴中的农文旅项目提供参考。

文旅项目底层逻辑需要解决三大问题，即“为何而来、为何而留、为何再来”，环环相扣，依次递进。核心问题首先要解决游客为什么来，这个是逻辑的前提，假设的前置条件，思考的逻辑起点。

无锡田园东方项目的运营就对如何引流问题进行了深入的思考和探索，通过酒店、餐厅、乐园、田园市集、艺术工坊等文旅业态营造生活场景，吸引游客，用文旅场景再造解决游客为什么来这一首要问题，也就是整个项目的引流问题，同时也为整个项目做了配套。

三、农业：场景营造，提质增效

1、资源选择、价值兼容

田园东方水蜜桃基地的资源属性兼容了一产和三产的价值，第一，花开时节桃花烂漫，用来营造田园场景，游客赏花；第二，夏季收获时节还可以销售，增加产品收入，也就是在一产的基础上附加第三产业的价值，既可以春天赏花，又不影响夏季收获时节的采摘进入终端市场。不像玫瑰产业种植等，第一和三产不能叠加兼容，观赏和销售只能二选一，一产和三产没能实现兼容。

2、多管齐下，降低成本

一方面农业项目国家有专项补贴。第二，田园东方更多的在于通过摸索运营，实现了水蜜桃的盈利，由于之前渠道没有打开，加上综合成本降不下来，导致水蜜桃亏钱，后来经过摸索，公司只是做一部分示范区，其他都是由农民自己来种植，节省了公司用工成本，然后保底价来收购，比如十元一斤来收，二十元溢价面向市场终端销售。第三，和京东、顺丰签订协议，因单量多，运费价格谈判具有话语权，物流成本进一步下降。第四，发动公司全员营销，降低营销成本。第五，参照房地产蓄客模式，提前买水蜜桃券有抵扣优惠，通过这种方式，提前回收很大一部分资金，也借此试探一下市场的认可度和反应力，以便及时做出调整。

3、尊重常识、尊重技术

人的认知是有边界的，尊重常识、尊重专业，术业有专攻，专业的事情交给专业的人，找农业专家指导水蜜桃病虫害防治，指导协助提升水蜜桃的品质和口感，找旅游运营专家负责规划策划、产品研发、运营管理等。

4、构建品牌，打通渠道

设计标识LOGO，包装品牌，进行渠道推广。制作微信小程序，在天猫、京东设立专柜，发动公司全员营销，以上都在打通产品成功的四大要素“产品、价格、推广、渠道”的“最后一公里”。现在无锡田园东方水蜜桃已成为知名品牌和著名礼品，带动了产业升级、农民收入提升，实现了乡村振兴。

四、度假地产：“梦想照进现实”，闭环商业模式

三千年读史，不外功名利禄；九万里悟道，终归诗酒田园。回归自然，居于乡间，以田园大地为背景，以农耕体验为乐趣，是中国文人追求的理想生活方式的极致。度假地产让中国几千年的田园理想在大地上生动复原，让游客在田园之间诗意的栖居。文旅和农业吸引人流、营造场景，提高知名度的基础上，最后通过“梦想照进现实”的田园度假地产来变现和托底，来反哺文旅和农业，闭环“文旅+农业+度假地产“的商业模式。