奢侈品转型年轻化 背后暴露行业困境

    近日，有媒体消息称，奢侈品可能已经是不再值得投资的行业了，德国最富裕家族之一Reinmen莱曼家族在寻求出售最后一个奢侈品牌Bally的同时，正在将目光聚焦在化妆品和咖啡品牌的收购上。

    除了莱曼家族，德国富豪Joh A. Benckiser Co. (JAB Holding Co.) 管理合伙人、主席Bart Becht 表示，过去几年公司通过一系列的咖啡品牌收购录得了快速增长。同时作为美容巨头、全球最大香水制造商科蒂集团主席的Bart Becht称，未来的重点会放在咖啡和美容业务，公司收购的规模越来越大，需要的资金亦越来越多。

    对此，穆迪高分析师Jeanine Arnold认为JAB结束奢侈品业务的决定合理，因为JAB Luxury GmbH并不能与集团其它业务如快消品一样提供足够的成本协同效益。

    而过去一年，快消行业交易最活跃的板块为美容板块，联合利华展现了扩大美容板块的决心，该英/荷消费品集团在2017年底出售了人造黄油业务，68.25亿欧元，约合80.3亿美元的交易金额将为公司在今年准备更充足的“子弹”，继续补充公司的美容和食品业务。

    事实上，虽然此前奢侈品行业经历了2013-2015年的“黑色三年”，但据近期意大利奢侈品联合会发布的市场调研报告称，2017年，全球奢侈品销售额上涨了5%，营业额创下了1.2万亿欧元的新高。由此可见，奢侈品市场正在回暖。那为何还要说奢侈品市场已经不再值得投资了呢?

    对此，时尚行业研究咨询投资机构No Agency分析师唐小唐表示，目前全球富豪对奢侈品的消费已经意兴阑珊，即使是中国，科技新贵和新兴的富二代同样不再以炫耀奢侈品为荣，科技产品和生活方式才是他们倡导的，“体育明星、说唱歌手以及年轻人还继续热衷于炫耀奢侈品，这亦是奢侈品行业集体高呼年轻化的真正原因。”

    据德意志银行此前在意大利咨询公司Pambianco主办的时尚奢侈品峰会Fashion & Luxury Summit上发布的报告显示，全球奢侈品行业2017年总营收预计将达到2500亿欧元。其中，千禧一代是奢侈品消费的主力客群，占奢侈品消费者总数的27%，到2020年这一比例将上升至33%……

    而面对着受众群体的转化，确实，最近一段时间，我们看到国际大牌最新的动作就是品牌年轻化，他们都将发展的目光放在了更加难以捉摸的千禧一代身上。

    而蒂芙尼(Tiffany)的转变便十分抢眼。许多人对Tiffany的最初认识，应该是那个绑着白色缎带的TiffanyBlue蓝小方盒，十分具有辨识度。而这个有着180年悠久历史的美国高端珠宝公司开始打造崭新形象，这个奢侈品牌为了拉拢年轻消费者，营造品牌生活方式，做出了许多新的尝试和调整。

    去年11月10日，蒂芙尼开了全球首家咖啡店，名为Blue Box Café ，位于纽约第五大道旗舰店4楼，首日开业门外就大排长龙。此外，蒂芙尼还玩起了社交营销，“买个毛线”，“是贫穷限制了你的想象力”等话题热度也是居高不下。

    而电商平台的巨大流量和年轻客群吸引着越来越多品牌重视这一渠道。近期，流量平台微信在新版本中推出了官方精品店功能，消费者通过点击微信发现中的搜一搜功能得知，输入品牌名称就可以获得品牌官方精品店的推送。目前已开通精品店功能的品牌有Gucci古驰、Lancome兰蔻、Louis Vuitton路易威登、NIKE耐克、Starbucks星巴克、Swarovski施华洛世奇、Tiffany蒂芙尼和ZARA等，涉及体育、时尚、奢侈品多个领域。

    为了接触更多的年轻人，奢侈品牌纷纷选择年轻明星作为代言人或品牌大使，也有百年历史的奢侈品牌突然选择更“接地气”的社交媒体红人作为代言人，这样的反差更显现出奢侈品牌的担忧。

    而这一系列的现象背后，都在影射这些奢侈品大牌的艰难处境，为了让品牌年轻化，奢侈品大牌不但要放下身段与电商合作，甚至还要改变自身的风格。和相比于奢侈品的“委屈求全”，化妆品、咖啡、食品等行业的现状则好了很多。