近期，各大休闲食品品牌陆续发布2016年度财报。
值得关注的是，传统巨头集体显示出不同程度的下滑或者增长放缓，且将原因归咎于“宏观经济增速放缓，消费需求疲软”。
然而业内人士指出，另一个深层次原因是，随着消费升级、90后消费新势力的崛起，传统大牌不适应导致。纵观这两年的中国休闲市场，涌现出一批迅猛增长的高颜值新品，这些逆势崛起的明星企业被誉为：独角兽，它们正悄然吞食着传统巨头的市场份额。
巨头与独角兽的业绩反差，也向行业抛出一个课题：究竟是大市场在下行，还是巨头不行了？那些独角兽崛起的密码是什么？
蜡笔小新、亲亲食品营收均减少
数据显示，2016年，雀巢在大中华区销售额与2015年相比下降了7.4%。可口可乐销售额同比下滑5.49%，全球业绩连续4年下降。其他国际巨头的日子也不好过，亿滋国际、通用磨坊、玛氏、好时皆表现不佳。
中国民族品牌的行业领袖表现同样堪忧。年报披露，2016年统一中国营收209.85亿元(人民币，下同)，较去年下降5.1%；净利为6.073亿元，较去年减少27.2%。“主要由于饮料收益下滑所致。”统一中国在年报中说。康师傅2016年前三季度利润下跌32%。
近日，蜡笔小新食品公布2016年度业绩：营收约人民币8.93亿元，同比减少14.8%；毛利约2.2亿元，同比减少27.7%；年度亏损同比扩大77.9%至6.02亿元。
另一家香港上市企业—亲亲食品2016年收入约人民币9.81亿元，同比减少3.8%；公司股东应占利润3152.2万元，同比下滑50.6%。
达利食品则是巨头行列里少有的亮点，2016年度营收同比增长5.8%至178.42亿元；毛利同比增长17.6%至68.4亿元；净利润同比增长7.7%至31.37亿元。
凯度的数据也显示：2016年中国快速消费品市场年销售额增长2.9%，低于2015年3.5%的增长，成为近10年的新低。
谈及下滑的原因，各大企业都归结于：宏观经济不景气，消费需求减弱。然而尼尔森一份数据也显示，中国消费支出对GDP增长的贡献也非常明显，高达71%，表明消费的意愿比较强列。欧睿的分析更是值得关注，随着消费升级，消费者追求更高品质、更健康食品饮料，在放缓的大环境下，依然有部分品类快速增长。
▲蜡笔小新食品去年巨亏6亿！
传统大牌升级榜样：高端、个性化
虽然统一2016年业绩全线下滑，也是有亮点的，小茗同学成功带动人民币5元及以上即饮茶市场增长，成为行业升级典范。
根据尼尔森资料显示，售价在人民币5.0元及以上的茶饮料，历经2015年及2016年的发展，市场快速掘起，带动整体茶饮料（不含奶茶）市场成长。
统一2016年茶饮料收益人民币59.145亿元，较去年同期成长1.5%，市占率由2015年的24.8%，大幅提升至2016年的27.8%，增长3.0%。
“90后、00后甚至10后，已经成为消费主流。如果产品不能跟主流消费者产生物理反应，那么品牌会出现被动的下沉。”糖烟酒周刊副总编辑、食品行业资深观察家梁剑分析指出，统一小茗同学在价值营销策略指导下，品牌和产品更加年轻化、时尚化，并与消费者保持着紧密的沟通，和消费者构建了年轻化的消费方式。
达利食品也密切跟踪市场的变化，注意到了消费者对高端面包的需求，引进欧洲先进的生产设备与生产工艺，推出了新产品牛角包与菓真面包，选材和工艺均属於市场上的高端产品，一经推出就颇受中国白领的喜爱，牛角包就取得了近人民币2.0亿元的年销售额；菓真面包2016年推出首年实现了近人民币1亿元的销售额。
▲达利牛角包去年卖了2亿
黑马崛起：独角兽是怎么成长的？
以果冻布丁版块来看，在内外兼修的行业黑马“巧妈妈”的带动下，陷入明胶事件的果冻行业这两年悄然完成了产业升级，升级为高颜值、高品质的布丁。
在这股浪潮下，2016年度亲亲、蜡笔小新、喜之郎等传统果冻大牌，都对果冻主销品项逐步进行产品精进、包装、时尚升级。梁剑把这类走高颜值、高品质、个性化的发展路线，得以在某一传统品类切割出新蓝海，迅速逆袭的新品牌形象地称之为独角兽。
值得一提的是，零食品类本已是市场的一片红海，然而近年来崛起的三只松鼠、良品铺子、来伊份，硬是切割出新蓝海。它们都有共同的发展特征：精选“高品质产品”，在产品、包装、用户体验上都充分体现了互联网思维，让传统品类呈现出全新的时尚风潮。
▲三只松鼠开辟了新蓝海
独角兽都是怎么玩的？
那么，这些行业独角兽是如何逆势崛起的？
生产基地设在晋江、中国清口食品行业的黑马KisKis就是其中的逆袭典型，近日KisKis迎来创牌两周年纪念。
▲KisKis产品
继去年12月15日，中国清口食品行业的黑马KisKis迎来了第一个年销售额的亿元突破后，今年又迎来了一个激动人心的好消息：据权威零售数据显示，KisKis目前已成为中国现代渠道薄荷糖第二品牌！
“在做大中国薄荷糖品类的大方向上，KisKis有着全国性的战略布局。如今，我们的销售点已经覆盖140个城市，与194个优质经销商结为生意伙伴，实现了62000家全渠道门店分销布市！”KisKis首席市场营销官杜思维自豪地表示，“KisKis的销售网点已经覆盖了电商、商超、便利店等三大现代主流渠道，且业绩均高于竞品。”
除了与广泛的线下门店合作，KisKis也紧跟年轻人的网购潮流，开拓线上销售网点。“早在2016年，KisKis就先后登陆天猫、京东超市、苏宁易购、中粮我买网等各大平台，迅速抓住了年轻消费群体，在中国薄荷糖市场刮起了一股消费新热潮。”杜思维说。
在产品品质方面，KisKis薄荷糖坚持使用真正果汁作为原材料，采用高品质山梨糖醇及天然薄荷香料，充分保证成型糖果的味道和口感，达到健康无糖的标准。
“为了保证每一颗薄荷糖都在行业高标准范围内， KisKis?采用了国际最高的食品标准AQL+/-0.15，我们严谨细致地把控产品质量。”据杜思维透露，除了针对糖果本身的创新之外，在包装设计上，KisKis以密封性和安全性作为包装的首要考虑，上市期间共揽获30多项包装设计的国家专利，辅以“高颜值”作为包装的点睛之笔。瓶装咀嚼糖的瓶身，集人体工学和航太力学于一体的流线型设计，软中带硬的光滑触感，低调而有质感。
至于“颜值担当”，就不得不提KisKisDIY款铁盒水蜜桃压片糖。在2016年11月，KisKis凭借DIY款一举夺得素有设计界奥斯卡之称的德国红点设计大奖，成为了国内首个获得此奖项的糖果品牌。继红点奖之后，KisKis?DIY款经过重重严格的挑选，再夺美国第46届『国际创意大奖』（Creativity International Award）银奖。
屡屡获奖，意味着KisKis糖果的包装设计水平从实用性、创新度、功能性到情感内容上，都是受世界认可的，也是其崛起的深层次原因。
作为“不用吐的口香糖”，KisKis倡导环保时尚，着力于把“还地球一个干净”的环保理念融入到品牌自身，“在满足消费者清新口气的需求的过程中，引导消费者以行动参与到爱护地球的行动中。”杜思维说，KisKis对自己的未来还有着更大的期许——由内而外提升“中国制造”糖果的品质，持续打造中国本土优质糖果品牌。
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