摘要：自改革开放以来，我国经济加速发展，国民人均收入不断提升，促使居民出境旅游意愿不断增强。近两年，随着后疫情时代到来，我国自2023年初开始实施“乙类乙管”举措，国内出境游市场开始重启。同时2023年以来我国陆续出台了免签政策，且这一进程在2024年提速。在此背景下，我国跨境旅游业恢复步伐进一步加快。数据显示，2024年上半年，我国出境游人数同比增长50.4%，已恢复至2019年水平的74.7%；全国的移民管理机构查验中国港澳台居民和外国人出入境总人次也已恢复到了2019年同期的92%，入境外国人也达到1463.5万人次。

一、定义及分类

跨境旅游，又称国际旅游，即指跨越国界的旅游活动，包括入境旅游和出境旅游。前者指外国居民到本国的旅游活动，后者指本国居民到他国的旅游活动。跨境旅游根据旅游方式的不同，可以分为跟团游、自由行、半自助游等；根据旅游主题的不同，可以分为文化旅游、自然风光旅游、海滨度假旅游、冒险探险旅游等；根据旅游时间的不同，可以分为短途游（1-3天）、中途游（4-7天）、长途游（8天以上）等。此外，还可以根据旅游预算的不同，将跨境旅游分为高档豪华游、中档舒适游和经济实惠游等。

二、行业政策

1、主管部门和监管体制

我国对跨境旅游行业的管理采取政府部门监管和行业自律相结合的方式。中华人民共和国文化和旅游部是我国旅游行业的国家监督管理机构，各省、自治区和直辖市的文化和旅游部是地方旅游行业的主管部门。各级旅游行政管理部门按照统一领导、分级管理的原则，对旅行社进行监督和管理。作为国务院主管旅游工作的直属机构，国家文化和旅游部的主要职能是：研究拟定旅游业发展的方针、政策和规划；协调各项旅游相关政策措施的落实，保证旅游活动的正常运行；研究拟定国际旅游市场开发战略；培育和完善国内旅游市场；组织旅游资源的普查工作；研究拟定旅游涉外政策；制订旅游从业人员的职业资格制度和等级制度并监督实施等。此外，中国旅游协会是跨境旅游行业的自律性组织，是由中国旅游行业的有关社团组织和企事业单位在平等自愿基础上组成的全国综合性旅游行业协会。

2、行业相关政策

近年来，为推动跨境旅游行业健康高质量发展，我国有关部门相继颁布多项政策，为产业发展方向做出明确指导。如《文化和旅游标准化工作管理办法》等中央部门政策指出，各级文化和旅游行政部门要加强标准相关研究，切实做好出境旅游安全文明提醒和服务，同时鼓励社会资金投入文化和旅游标准化工作；《中国（云南）自由贸易试验区深化改革开放方案》等地方政策具体提到，支持依托边境口岸，设立外资旅行社，积极发展跨境旅游，同时，鼓励各地帮助文旅企业引进高层次和急需紧缺人才，以每年举办骨干导游、一线导游和跨境旅游领队业务提升培训班或研讨班的方式，不断提升业内人才专业素养和业务能力。

三、行业壁垒

1、跨境旅游经营资质准入壁垒

我国对旅行社行业准入实行许可制度。新设立的旅行社只能获得国内游和入境游的经营资质。旅行社自取得国内游和入境游的经营资质满两年，且未因侵害旅游者合法权益受到行政机关罚款以上处罚的，才可以向国家旅游局或其委托的省级旅游局申请跨境旅游经营资质。

2、品牌壁垒

在旅游消费日趋理性化与跨境旅游竞争日趋激烈的环境下，旅行社之间的竞争由简单的价格战转向产品、渠道与品牌的综合竞争，良好的市场品牌形象成为旅行社开展经营业务的重要基础。这就要求企业通过长期经营实践，逐步建立起广泛的客户基础、丰富的典型案例和完善的服务体系，树立良好的市场品牌形象。在商务会奖旅游市场竞争中，公司品牌在一定意义上决定了公司业务能否顺利开展。

3、技术壁垒

随着中国跨境游市场的快速发展，业内具有影响力的各大旅行社更加注重管理技术的提升，以培育核心竞争力，并纷纷开展旅游服务的网上预订和线上营销，发展电子商务。能否成功应用信息技术，开展电子商务，推进内部管理信息化和网络渠道的扩张，提升企业整体竞争力，成为旅行社行业的重要壁垒之一。

4、团队运作壁垒

跨境游业务具有上游资源多、流程较长的特点，游客出境后处于一个完全陌生的环境，面临各种不同的政治经济环境和文化背景，游客出境后面临的情况复杂，存在较大突发事件的风险，因此，能否从组团、发团、境外行程、处理突发事件等方面为游客提供满意服务，进行有效的综合团队运作，成为跨境游旅行社发展的重要壁垒之一。

5、服务质量与产品壁垒

随着中国公民跨境游市场规模的日益扩大，跨境游服务质量将受到越来越多的关注，消费者对旅游产品和服务的品质要求越来越高，个性化、差异化需求日益增长。近两年来，国家出台了一系列提升旅游服务质量的政策法规，跨境旅游产品结构也在发生变化，高品质的跨境游产品将受到市场的认可和欢迎。同时，商务会奖旅游市场的客户要求越来越高，专业化、细分化特点越来越明显。因此，是否具有专业的产品研发设计能力，能否提供高质量的服务，成为旅行社，特别是跨境游旅行社能否在竞争中取胜的重要因素之一。

四、产业链

1、行业产业链分析

跨境旅游产业链上游主要包括旅游规划和咨询服务、旅游资源和产品开发。旅游规划和咨询服务是跨境旅游产业链的最上游，包括旅游规划公司、旅行社和在线旅游平台等。这些机构为游客提供目的地选择、行程规划、签证申请、机票酒店预订等一站式服务，帮助游客顺利完成跨境旅游的前期准备工作。旅游资源和产品开发则包括各类旅游景点、主题公园、博物馆、酒店、餐饮等旅游资源的开发和运营，为游客提供多样化的旅游选择和体验。

产业链中游主要是旅游运营和服务，包括旅行社、导游、地接社等。这些机构负责为游客提供旅游过程中的各项服务，如交通、住宿、餐饮、游览等，确保游客的行程顺利进行。旅行社在跨境旅游产业链中扮演重要角色，它们不仅为游客提供全方位的旅游服务，还通过与上游供应商的合作，整合旅游资源，为游客打造个性化的旅游体验。

产业链下游则是消费者，包括团体客户和个体客户。这些消费者根据自身的需求和喜好，选择适合自己的跨境旅游产品和服务。在跨境旅游产业链中，消费者的需求和满意度对于产业链的发展至关重要。

跨境旅游行业产业链

在线旅游平台

上海携程商务有限公司

南京途牛科技有限公司

北京蚂蜂窝网络科技有限公司

北京艺龙信息技术有限公司

苏州同程旅游网络科技有限公司

北京趣拿信息技术有限公司

酒店

锦江国际（集团）有限公司

华住酒店集团

北京首旅酒店（集团）股份有限公司

格林酒店集团

广西东呈酒店管理集团股份有限公司

餐饮

百胜（中国）投资有限公司

金拱门（中国）有限公司

四川海底捞餐饮股份有限公司

真功夫餐饮管理有限公司

顶巧(开曼岛)控股有限公司

中国全聚德(集团)股份有限公司

旅游规划公司

上游

众信旅游集团股份有限公司

中青旅控股股份有限公司

中国旅游集团中免股份有限公司

上海锦江国际旅游股份有限公司

中游

团体游客

个体游客

下游

2、行业领先企业分析

（1）中青旅控股股份有限公司

中青旅控股股份有限公司是控股型集团化旅游运营商，业务主要包括旅游业务和策略投资业务，股票简称“中青旅”。近年来，中青旅围绕“研学旅行”、“文化旅游”、“红色旅游”三大主题，推进“跟着赛事去旅游”、“跟着演艺去旅游”、“跟着影视去旅游”等特色产品开发，推出“匠心严选系列”，引领细分市场精品旅游线路。在出境签证业务方面，中青旅在保持行业领先基础上，持续做大做强规模与效益，海外入境签证业务稳步拓展，菲律宾签证中心自2024年初开业以来也已实现盈利，以色列、沙特签证中心筹备工作正有序推进，并已中标英国四城签证服务中心项目，助推高质量对外开放，持续拉动公司旅行社业务实现营业收入大幅提升。数据显示，2023年、2024年上半年，中青旅营业总收入分别为96.35亿元、43.51亿元，同比变化率分别为50.15%、4.12%。

（2）众信旅游集团股份有限公司

众信旅游品牌创立于20余年前。2005年北京众信国际旅行社有限公司成立，2016年组建众信旅游集团，公司更名为众信旅游集团股份有限公司。2014年1月，公司在深圳证券交易所挂牌上市，股票简称“众信旅游”。众信旅游是国内综合旅游集团，主要从事出境游批发、出境游零售、整合营销服务业务，在欧洲、大洋洲、非洲、美洲等长线出境游及亚洲短线出境游等旅游业务领域具有明显竞争优势。数据显示，2023年、2024年上半年，众信旅游营业总收入分别为32.98亿元、26.17亿元，同比变化率分别为558.96%、230.25%。

五、行业现状

自改革开放以来，我国经济加速发展，国民人均收入不断提升，促使居民出境旅游意愿不断增强。近两年，随着后疫情时代到来，我国自2023年初开始实施“乙类乙管”举措，国内出境游市场开始重启。同时2023年以来我国陆续出台了免签政策，且这一进程在2024年提速。在此背景下，我国跨境旅游业恢复步伐进一步加快。数据显示，2024年上半年，我国出境游人数同比增长50.4%，已恢复至2019年水平的74.7%；全国的移民管理机构查验中国港澳台居民和外国人出入境总人次也已恢复到了2019年同期的92%，入境外国人也达到1463.5万人次。

六、发展因素

1、有利因素

（1）宏观经济的持续增长和消费升级

国家经济持续增长和收入水平的不断提高是跨境旅游发展的核心驱动力。从世界旅游强国的发展历程来看，旅游行业一般要经历“观光游-休闲游-度假游”三个发展阶段。当人均GDP达到2000美元时，休闲游将获得快速发展。2023年我国人均GDP约合为1.27万美元。在国家经济发展的基本面持续向好，以及人均收入不断增长发展态势下，我国旅游行业已进入旅游消费升级阶段，跨境游的消费支出在居民收入中的占比将越来越大，为国内跨境游行业长期增长提供了良好基础。

（2）国家良好的外交形象和国际关系

由于跨境旅游涉及跨越两个或多个国家、地区，签证是制约跨境旅游的重要因素。近年来，随着中国良好的外交形象在国际上进一步树立，国际关系的进一步改善，申请签证的手续越来越便利，进一步促进了跨境游市场的发展。以欧洲为例，随着加入《申根协定》的国家越来越多，游客只需申请任意一个申根国家签证，即可游览其他加入《申根协定》的国家，将更进一步促进了欧洲游市场的发展。

（3）信息技术的发展降低交易成本

近年来，信息技术在跨境旅游业的各个领域得到了广泛应用，并对跨境旅游业的发展产生了深刻影响。信息技术对跨境游旅行社的影响不仅局限于旅行社经营的技术条件，还扩大到旅行社与旅游者的交易方式，旅行社与供应商的交易方式，旅行社的业务范围、经营战略甚至是存在方式等方面，使得跨境游业务经营过程中生产与消费的空间距离得以大大缩短。如现代信息技术的发展使得游客可通过网络平台获得内容丰富、即时性强的旅游资讯，也为跨境游旅行社的销售、结算和支付创造了更加便捷的交易环境，大幅降低了交易成本。随着国内信息技术的进一步发展，跨境游旅行社网上服务模式降低了旅行社的运营成本，有利于满足消费者的个性化需求。

2、不利因素

（1）外部事件因素

自然因素中的地震、海啸、水灾、异常恶劣气候，如2008年雪灾、2011年的日本大地震；健康因素中的流行性疾病，如2019年新型冠状病毒肺炎；经济因素中的世界性经济危机、外汇汇率变化等；国际政治因素中的国家之间外交关系的恶化、动乱、政府的政策变化与战争；等等。跨境游旅游目的地出现的如自然灾害、社会骚乱、恐怖袭击和传染性疾病等影响人身安全及社会形势的问题，都会对国内旅游者的出游决策造成直接影响，从而将会对整个跨境游行业运行造成巨大波动。

（2）旅游行业的无序竞争

我国旅行社众多，同质化竞争激烈，部分旅行社没有在产品、品牌、渠道上下功夫，而是通过不正当手段进行竞争，服务意识有待提高，服务质量有待优化，不利于旅行社行业形成良好的竞争环境和竞争秩序，影响了旅游行业的长期规范发展。特别是在跨境游市场，由于目前国内相关部门对于跨境游企业的监督管理机制建设完善有待进一步完善，导致跨境游市场部分无序竞争问题仍稍显严重，且部分企业服务质量水平较低，不利于推动行业的健康良性发展。

（3）市场竞争激烈

根据国家发布的《中国（上海）自由贸易试验区总体方案》等系列政策显示，我国对于中外合资旅行社等跨境游旅行社的业务经营限制呈现逐步放宽态势，有利于跨境游行业开放，吸引了更多资本进入市场，不断促进行业经营和服务水平提升。同时，在此背景下，我国跨境游产业内竞争企业资本越来越多，市场竞争态势不断加剧，对部分跨境游旅行社业务经营造成冲击，行业平稳发展局势受到影响。

七、竞争格局

自出境旅游市场开放以来，我国跨境旅游产业主体规模持续扩大，业内竞争企业数量不断增加，行业竞争不断加剧。从细分市场看，由于我国的跨境旅游业最先是从港澳游和邻近国家目的地发展起来，因此国内短线出境旅游市场的发展时间较长，经营此业务的旅行社更多。而在跨境旅游开办初期，由于国家特许政策，中国中免、中青旅、中旅总社等综合零售商最早获得出境旅游经营权，因此，其经营短线跨境旅游业务的时间相对更长，业务品牌市场影响力更高。总体来看，我国短线跨境旅游市场集中度不高，除北京、上海、广州、深圳外，全国大多省份均有一至两家旅行社在当地短线跨境旅游市场中占有主导地位。

八、发展趋势

1、跨境旅游市场加速复苏

随着我国疫情防控政策的放宽和国际交流的逐步恢复，跨境旅游市场正展现出强劲的复苏态势。从2023年初，开始出境游人数显著增长，预计2024年将接近或达到疫情前水平。这一趋势不仅体现在游客数量的增加上，更体现在消费规模的扩大上。游客在购物、住宿、餐饮以及高端旅游体验等方面的消费将持续增长，推动整体跨境旅游消费市场的复苏。同时，随着国际航班的逐步恢复和签证政策的放宽，跨境旅游市场的复苏将得到进一步加速。

2、跨境游服务质量日益提升

随着跨境旅游市场的复苏，旅游方式和服务质量也得到了显著提升。游客在选择出境游方式时，更加注重灵活性和个性化。自驾游、徒步游、露营等旅游方式逐渐兴起，成为游客追求深度体验和自由度的重要选择。同时，旅行社和OTA平台等旅游服务提供商也在不断提升服务质量。通过优化旅游产品设计、提高服务效率、加强安全保障等措施，为游客提供更加优质、便捷的旅游服务。

3、政策持续利好

政府在推动跨境旅游市场复苏方面发挥着重要作用。通过简化签证手续、增加国际航班运力、加强旅游宣传推广等措施，为游客提供更加便利的出境游条件。同时，跨境旅游市场的复苏也带动了相关产业的发展。航空、酒店、餐饮、零售等产业在跨境旅游市场的推动下实现了快速增长。这些产业的发展不仅为跨境旅游市场提供了更加完善的配套服务和支持，还促进了整个旅游产业链的协同发展。未来，随着跨境旅游市场的进一步复苏和扩大，政府将继续加大政策支持力度，推动旅游产业的持续健康发展。