三只松鼠发力线下，线下门店数突破1000家， 却遇流量下滑[图]

    随着国民经济稳健快速增长，我国人均收入水平得到显著提升，促使消费需求更加旺盛，进一步促进了消费需求的升级。同时，在行业快速发展及产业升级的背景下，我国休闲食品产业链上下游参与者日渐成熟，据中国食品工业协会数据显示，我国零食行业总产值规模2020年预计将接近3万亿元。但因整个休闲食品市场进入门槛较低、同质化较高等特征，未来仍将处于充分竞争阶段，头部品牌有望进一步提升市场占有率。

    三只松鼠股份有限公司成立于2012年，公司总部在安徽芜湖，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业，其主营业务覆盖了坚果、肉脯、果干、膨化等全品类休闲零食。12月3日，三只松鼠宣布，2019年其全年销售额突破百亿，成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业。

    2019年，三只松鼠全渠道销售额突破100亿元，“三只松鼠”商标被国家知识产权局予以驰名商标保护。

2015-2020年前三季度三只松鼠营业总收入及利润总额

资料来源:企业公告、智研咨询整理

    三只松鼠连续多年位列国内各主流电商渠道坚果零食类目销量第一名。三只松鼠天猫旗舰店单店粉丝数目前已突破3800万，位列天猫品牌粉丝榜第一名；三只松鼠京东自营旗舰店和三只松鼠京东旗舰店合计粉丝数突破3900万，位列京东品牌粉丝榜第一名。

    但三只松鼠CEO章燎原最近的日子不好过，1月30日本应是他的大喜之日，这一天三只松鼠的线下门店数终于突破1000家。发力线下是整个2020年三只松鼠最重要的战略，在300多天的时间里三只松鼠新开门店642家，这相当于2019年新开门店数的2.5倍。

    但章燎原的好心情被资本圈提前浇了一盆冷水。1月29日，三只松鼠第二大股东NICEGROWTHLIMITED及第四大股东GAOZHENGCAPITALLIMITED宣布减持公司股份约1250万股，减持股份占公司总股比为3.12%。

    大股东减持对章燎原来说并非新鲜事。自2020年9月开始，分别隶属于IDG和今日资本的NICEGROWTHLIMITED、LTGROWTHINVESTMENTIX（HK）LIMITED等三只松鼠股东已经通过连续减持累计套现近10亿元。随之而来的是三只松鼠股价的暴跌，在

    2020年5月达到91.59元的历史高点后，到2020年12月底三只松鼠股价腰斩、市值缩水一半。

    让章燎原颇感失望的，是千店规模未能挽回资本世界的信心。熟悉章燎原的人透露，在章燎原的规划中，迅速布局线下本应是三只松鼠给资本圈准备的新故事，这也是老对手洽洽、良品铺子讲过的“黄金剧本”：明星零食品牌拥有线上和线下双重流量加持。

    但章燎原的隆中对并未奏效。眼下三只松鼠正面临线上流量优势难续，线下布局盈利尚难的现状。以三只松鼠的线下门店为例，截至2020年第三季度三只松鼠所有线下门店的销售收入只占总营收的8.89%。在线上端，2020年双十一三只松鼠第一次未公布“销售数据”。来自淘数据的信息显示，2020年第一季度三只松鼠在阿里系电商渠道市场占有率尚为14.4%，而到了第二季度已经下滑到了9.1%。

    “流量下滑成为三只松鼠亟需解决的问题。”新快消创新实践工作室创始人、新零售专家鲍跃忠认为三只松鼠现有的流量思维已经不适应新的市场竞争。

    章燎原自己也清楚江湖已变，在2020年9月的一次公开演讲中，这位马云信徒表示：“三只松鼠要忘记流量时代，并习惯放缓增长。”熟悉章燎原的朋友称，大约从2020年年初开始，章燎原对于“路径依赖”理论颇为关注，他曾私下对友人说三只松鼠遇到了路径依赖问题：“成也流量，败也流量。”