海澜之家：公司更名扩充经营范围 聚焦定位服饰生活零售品牌

    事件：公司拟修订《公司章程》，公告拟将公司名称由“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”，且扩充经营范围，增加化妆品零售、母婴用品零售、户外用品零售、体育用品零售、第一类医疗器械销售等。

    我们预计公司更名与经营范围的扩充，将聚焦定位公司服饰生活零售品牌。随着公司服饰生活品牌的不断培育和发展，公司逐步形成了男装、女装、童装、职业装及生活家居等多元化的品牌布局。未来公司将持续推进五大细分领域品牌的打造，将公司打造成拥有多个品牌的服饰生活零售集团。

    我们于2 月5 日发布深度报告《低估值高分红服饰龙头，增速换挡有望迎戴维斯双击》。

    我们于近期邀请公司董事长周总进行分享，我们认为核心观点如下：

    新品牌发力叠加线上化加速，引领第二成长曲线，增速换挡，预计20-22 年利润增速中枢提至两位数。1）多品牌矩阵孵化成功，利润贡献在即。公司近年增速放缓主要受新品牌孵化亏损所致，目前新品牌盈利在即，预计21 年达到盈亏平衡，22 年开始贡献利润增量，推动利润增速持续上行。未来重点看好童装英氏、男生女生、女装OVV、海澜优选。2）线上化提速，带动公司利润增速和毛利率提升。公司重点发力线上，计划3-4 年内线上渠道占比达到30-40%。20 年线上加速趋势凸显，前三季度单季线上收入同比增速分别为16.7%、40.2%和111.3%，占当季收入比重为9.6%、14.1%和21.1%。此外线上毛利率较线下高，伴随线上占比提升，公司整体利润增速和毛利率水平有望持续提升。

    公司主品牌海澜之家年轻化和营销推广的规划：年轻化主要体现在新产品和品类结构的优化，以及年轻化的营销推广。近两年公司年轻化策略主要针对不同的渠道提供商品，尝试在线上为年轻人专门订做“国民臻品”，成效良好，满足快速迭代商品和差异化的需求。

    公司增加了品牌代言人周杰伦，其粉丝覆盖面广，且粉丝与公司客群年龄相符。

    新品牌目前经营情况以及未来展望：童装英氏品牌目标将在2021 年贡献利润；男生女生品牌目标将在2021 年实现盈利；女装品牌OVV 由于去年的高速增长，目前从今年1、2月的情况来看较为乐观，目标将在今年或明年实现盈利；生活方式品牌海澜优选目标在2022 年实现盈利。目前海澜之家孵化的新品牌总体来看都朝着正向的方向发展。

    未来渠道端的布局和具体规划：线上渠道，未来的增速依赖于渠道的改变，对电商进行细分，差异化聚焦天猫、京东、拼多多、唯品会，以及抖音快手平台，通过多个渠道对产品分类，不同渠道面向客群不完全重叠，在不同渠道投放对应产品，进行精细化管理，每个平台交由单独的团队去管理。线下渠道，将在购物中心继续扩大份额，重点深耕同店增长，同店增长的动力来自于品牌力势能和优化迭代的货品结构，公司看中品牌力和商品力，希望以此带动线上和线下渠道目标的实现。