九阳股份：Q2业绩显着复苏 新营销发力 龙头稳成长

    事件：2020 年8 月25 日，九阳股份发布2020 半年度报告。

    公司2020H1 年实现营收45.59 亿元，同比增长8.87%；实现归母净利润4.18 亿元，同比增长2.90%；实现扣非归母净利润3.93 亿元，同比增长4.12%。

    分季度看，20Q1 分别实现营收、归母净利润17.02、1.47 亿元，同比分别下降5.37%、9.91%；20Q2 营收、归母净利润分别为28.56 亿元、2.71 亿元，同比分别增长19.60%、11.49%。

    我们的分析和判断

    一、电商市场发力驱动，Q2 营收强势复苏

    行业层面：20H1 小家电增长确定性凸显。疫情居家催化民众烹饪需求，叠加高便携、免安装、易配送等显著优势，小家电品类实现逆势增长。奥维云网数据显示，20H1 小家电（煲、磁、压、豆、料、榨、水、煎烤、养生、蒸炖）实现销量1.30 亿台，同比增长6.5%，其中线上渠道受社交电商、直播等新零售模式带动，实现双位数增长，20H1 小家电电商销售量、额分别增长25.4%、12.4%，线下渠道疫情中较为承压，上半年销售量、额同比分别下滑38.5%、37.9%。

    品类方面，上半年西式小家电受到热捧，烘焙类、营养健康类小家电持续走强。奥维云网数据显示，20H1 破壁机、搅拌机和煎烤机销量同比分别增长55.2%、47.5%和71.0%；中式小家电仍在修复，20H1 中式小家电销额同比降20.10%，其中豆浆机率先迎来复苏，20Q2 销量、销额分别同比增39.2%、1.8%，环比一季度分别提速50.8、27.9 个百分点。

    公司层面，上半年面对新冠疫情的严峻挑战，公司积极组织复工复产，通过数据化运营、业务在线化、大力推进线上直播营销等方式克服线下流量减少的不利影响，总体实现内销业务的较快增长。分品类来看：

    1）食品加工机、西式电器增长稳健，20H1 分别实现营收20.6、7.16 亿元，同比增长14.6%、34.8%，主要系受电动、西式电器需求增长带动。两品类营收占比分别提升2.26、3.01pct。

    2）营养煲与电磁炉销售遇冷，20H1 分别实现收入12.42 及2.23 亿元，同比下降13.5%、21.1 %。

    分地区来看，受益于疫情恢复及线上市场强势拉动，20H1 境内实现营收43.72 亿元，同比增长13.09%。营收占比95.91%；海外疫情蔓延拖累公司外销表现，20H1 境外营收同比下降41.89%至1.86 亿元，收入占比回落至4.09%。。

    二、Q2 利润双位数增长，盈利能力有所提升

    20H1 公司实现归母净利润4.18 亿元，同比增长2.90%；其中Q2 单季归母净利润为2.71 亿元，同比增长11.49%，20H1 公司毛利率为32.62%，同比提高0.29pct。主要由于：

    1）疫情催化叠加线上发力，小家电产品收入取得大幅增长。

    2）疫情削减下游需求，原材料价格同比继续下探，20Q2 塑料/铜/铝价格同比分别下降12.5%/12.4%及16.5%。

    3）受行业影响，毛利率较高的食品加工机系列和西式电器系列产品收入占比稳步提升，毛利率较低的营养煲系列产品收入占比出现下滑。20H1 食品加工机系列和西式电器系列产品收入占比分别同比提高2.26pct 和3.01pct，营养煲系列产品收入占比同比降低1.85pct。

    费用率小幅下降。20H1 公司销售费用率为15.32%，同比提高0.51 pct，主因二季度线下市场复苏，公司费用投放有所提升；管理费用率为3.26%，同比下降0.55 pct，主因疫情期间数据化运营、业务在线化导致办公费用、差旅费用下降；财务费用率为-0.33%，同比下降0.22 pct，主要系手续费变动所致；研发费用率为3.25%，同比下降0.17 pct，主因折旧与摊销费用、办公费和差旅费下滑所致，薪酬与直接投入仍有增长。

    三、积极拥抱新营销，直播亮眼体系成熟

    根据淘系平台数据，20H1 九阳淘宝+天猫销售额为28.73 亿元，领先苏泊尔、小熊、摩飞等小家电品牌，增速为56.85%，强势表现不弱于小熊。九阳线上高速增长主要得益于积极拥抱电商直播，把握住疫情期间小家电行业高速增长的机遇。淘宝直播数据显示，2020 年3-4 月九阳以5881 次直播位居淘宝热销品牌直播场次之首，甚至超过欧莱雅、三只松鼠、百草味等知名快消、化妆、休闲食品品牌。

    九阳在2016 年直播萌芽阶段便已建立直播团队，率先搭上直播带货的快车。目前公司已建立由KOL、明星网红和自播组成的系统化直播体系。KOL 和明星直播为九阳带来品牌关注度，自播贡献销售业绩，上半年自播产生的销售收入占直播收入的比例超过一半。

    1）KOL 直播端，公司历经长期深耕，积累了较为深厚的KOL 资源池，王牌单品由头部KOL 推广，其他品类由腰部KOL 推广。九阳通过和KOL 建立长期合作关系享受到和KOL 较大的压价空间，有效控制KOL 直播费用。2020 年首届九阳直播购物节期间，九阳和薇娅、李佳琦携手打造直播爆品。

    2）自播端：九阳在2019 年推广“全员直播”，鼓励要求所有营销条线上的员工每个月保证8 小时的直播工时并在直播间打卡，并推荐经销商、供应商等生态链中的伙伴加入直播。通过店铺自播，九阳实现了提高直播转换率、降低直播费用、自有直播IP 化、盘活线下门店。2020 年疫情期间，九阳有5000 多名导购参与直播间互动，有效对冲线下渠道冻结的业绩损失。

    四、顺应年轻消费者需求，开发联名+独奏创新品类

    近年消费者代际迁移趋势显著，泛90 后人群将成为消费主力。九阳通过与经典卡通IP 合作，强化新生代消费者的情感认同。2019 年来公司携手Line Friends、Hello Kitty、宝可梦3 大IP 推出系列化IP 联名小家电，并和三大IP 制作了三支出道动画视频。联名新品在美观新潮的同时具有趣味属性，例如口袋三明治机、花式面条机等。IP 联名产品上市后，市场反响佳：九阳官方旗舰店销售情况显示，Line Friends 联名系列在养生壶、豆浆电饭煲等小家电大品类中长期占据热销榜前三，在电热饭盒、榨汁机等长尾品类中占据第一；Hello Kitty 联名养生壶自2020 年7 月5 日上线以来，一月内实现销量8471 台，销售额254 万。

    紧抓年轻需求，推出“独奏Solista”品牌。单身经济日益崛起，一人用小家电风靡。九阳深刻洞察新生代消费者的需求，在2019 年推出“独奏Solista”子品牌。独奏主打单身/独居年轻人消费场景，响应年轻人对厨房和生活电器的需求。自2019 年12 月独奏登陆天猫平台后，目前已上新20 多款产品，横跨生活电器、清洁电器两大品类。2020 年618 期间，借助天猫新品牌联合活动和李佳琦直播，独奏核心单品三明治机成为细分行业单品排名第一，销量较非活动期间增长185 倍。独奏将依托九阳的研发体系和KOL 资源，通过开展和小米有品等平台的合作来放大品牌的社交属性。目前独奏处于培育期，未来有望和九阳、SharkNinja 形成协同效应，完善公司品牌矩阵。