格力电器：高光时刻 单日销量有望突破百万

    我们认为，格力此次30 亿促销事件是在坚持做长期正确的事情，而不仅仅只是噱头，反而可能成就单日销量破百万台的高光时刻。尽管受促销费用影响，短期业绩可能出现一定扰动，但并非是长期核心，同时随着高瓴入驻，凭借互联网投资和运营经验，有望实现赋能新零售。

    事件：11 月9 日晚，格力宣布为让消费者免受低质伪劣产品之害，双十一期间决定让利消费者，单台让利接近千元，总让利额高达30 亿元，并将在各大电商平台和线下3 万家专家店同步展开。次日，美的/海尔/奥克斯等迅速跟进，类似型号价格迅速下调。

    定调促销事件：长期正确的事情。我们认为，格力淡季大额促销，长期看是非常正确的事情。因为空调行业已逐渐步入存量竞争，龙头内销净利润率水平较高（如格力近20%），具备发动促销进而优化格局的能力。但近段时间以来，市场更关注的是线上渠道奥克斯、小米等新晋品牌对格力的挑战。如今，格力真实出资高达30 亿元降价促销，对中小品牌的盈利能力杀伤力较大。而格力自身凭借品牌、规模、成本、资金等各方优势，短期费用率可能有所波动，但是长期、稳定的高盈利仍可持续，符合长期投资者的价值诉求。

    30 亿补贴：不只是噱头，可能成就高光时刻。我们认为，30 亿补贴不只是噱头，反而可能创造格力单日销量超百万台的历史。主要因为：1）竣工基础盘：明年预计地产竣工高峰，假设竣工套数约800 万套，按户均2 台空调，则对应约1600 万台刚需（空调主打功能性而格力品牌力最强），按格力目前35~40%市占率，对应潜在容量约600 万台，存在刚需基础盘。2）消费者提前锁单：格力本轮促销史无前例，只需信息有效触达用户，预计大部分刚需消费者会提前锁定购买。而据我们部分线下调研反馈，确已有延迟交付。在上述基础上，我们按照平均补贴1000 元/台，30亿优惠金额能支撑约300 万台销量（相当于前面测算600 万台刚需的50%）。对比此前618 米家空调促销卖出39 万台，此次格力30 亿促销，预计大概率不只是噱头，而会创造日销超百万台的高光时刻！

    费用率短期波动，有望补足线上短板。市场关注30 亿的促销费用会否导致格力短期费用率提升，业绩低于预期。我们认为，此次淡季大力促销，尤其是此前毫无征兆的情况下（部分经销商也是当天才接到通知），一方面说明格力的龙头觉醒，意识到提前锁定明年竣工高峰的基本盘（600 万台）；另一方面，也意识到自身线上渠道的相对短板，而此次是线上、线下相结合的新零售方式，可能会打出日销百万台的历史业绩。我们认为市场份额远比短期的费用更为重要，而格力和经销商本质上是命运共同体，短期费用的分摊问题并非是长期核心。

    高瓴入驻在即，有望赋能格力新零售。此外，结合前期高瓴明确为股权受让人，料将成为格力第一大股东。根据此前高瓴私有化百丽的案例来看，高瓴先后给百丽带来了线上+线下新零售的改变，协助百丽摆脱电商困局，此次同样有望赋能格力新零售。股权转让落地后，格力管理层、股东利益的一致程度提高，我们可以合理预期，格力会越来越坚持做长期正确的事情（如提升份额、稳定分红等），短期的业绩波动终究是瑕难掩瑜。