海南椰岛拟2.8亿“押宝”央视广告

    两年扣非净利累亏预计超5000万，曾因品牌推广费拖累业绩

    曾经的保健酒老大海南椰岛，近年来业绩不佳。

    1月30日晚间，海南椰岛发布2017年度业绩预告称，预计盈利约2100万元，但扣除非经常性损益后，预计亏损约1140万元。而2016年，扣除非经常性损益事项亏损4011.06万元，两年累积亏损超5000万元。

    然而，尽管业绩难看，但有报道称，海南椰岛仍计划2018年在央视投放广告至少2.8亿元。2月1日，致电海南椰岛，董秘办公室工作人员回复称：“这是在央视的整年投放计划，这个数据不够准确，但是也差不多。”

    中国食品产业分析师朱丹蓬认为，作为曾经的保健酒老大，海南椰岛仍有较强的品牌影响力，“海南椰岛花巨资投放广告，企业是有中长期思维的，是战略思维”。随着人们日益注重健康，保健酒产业具有很广阔的市场前景。

    预计扣非后亏损约1140万元

    1月30日晚间，海南椰岛发布2017年度业绩预告称，预计盈利约2100万元，但扣除非经常性损益后，预计亏损约1140万元。海南椰岛表示，盈利是由于公司销售模式的变革和产品结构的优化，同时加强渠道建设和市场投入令酒业销售实现了增长。

    2016年，海南椰岛亏损为3525.01万元，扣除非经常性损益事项则亏损4011.06万元，两年累积亏损超5000万元。

    海南椰岛2000年上市，上市次年实现营收4.18亿元，其中核心产品椰岛鹿龟酒的年营收更是达到了3.89亿元。但近几年，海南椰岛业绩持续下滑。财报显示，2013年归属于上市公司股东的净利润为1.35亿元，2014年为4188.81万元，2015年为1311.85万元。

    然而，业绩下滑并未阻挡海南椰岛巨额投放广告的决心。

    去年12月，海南椰岛在互动平台上回答投资者关于椰岛产品何时在央视广告播出及招商问题时表示，海南椰岛已正式加入央视2018年国家品牌计划，相关广告将在2018年播出。

    根据《2018年CCTV国家品牌计划项目方案》显示，“行业领跑者”品牌的签约费用为白酒行业2.8亿元起，其他行业2.5亿元起。

    海南椰岛2016年、2017年前三季度财报显示，营收分别为8.5亿元和6.9亿元。若按2016年数据计算，2.8亿元相当于超三成营收投放到央视品牌计划。

    2016年巨额品牌推广费拖累净利

    品牌推广往往可以提升业绩。然而对海南椰岛来说，却不理想。

    2016年报显示，海南椰岛在品牌推广方面持续发力，通过高铁、机场、高速公路及其他形象的投放工程对重点消费人群覆盖宣传。同时，还在福建、江西、湖南、江苏等重点销区加大传统媒体投放力度，并通过“拳王争霸赛”、“广场舞大赛”等形式多样的各种主题宣传活动进行渗透式推广。

    财报显示，2016年海南椰岛销售费用(广告费及房地产销售服务费)为1.33亿元，与2015年8663万元相比，同比增长53.2%。

    巨额广告投入，2016年，海南椰岛酒类板块实现扭转，共实现销售收入3.32亿元，比上年同期增长29.21%。然而，饮料板块实现销售收入为4103.83万元，比上年同期下降15.53%。

    海南椰岛在2016年年报中也坦承，报告期内，公司总体经营业绩中主营业务占比有所提升，但因品牌推广费用增加，市场投入效应相对滞后，对公司利润有所影响，共实现营业收入8.46亿元，比上年同期增加92.94%，归属于上市公司股东的净利润亏损3525.01万元，比上年同期减少368.71%。

    对于巨额投放广告是否会继续影响公司业绩，海南椰岛董秘办公室并未正面回复。