鸿星尔克“走红”之后如何长虹 [图]

    作为国潮运动品牌之一，若没有此次“捐款热搜”，鸿星尔克近几年来真的几乎没什么“存在感”，那句“To Be NO.1”也已经好久没有出现大众视野中。

    鸿星尔克成立于2000年，2005年在新加坡主板上市，成为国内首家海外上市的运动服饰品牌。然而，上市后的鸿星尔克加大扩张，同时受金融危机影响，市场萎缩，导致公司经营急转直下，库存严重过剩，营收和业绩都大幅下滑。屋漏偏逢连夜雨，2015年鸿星尔克又经历一场大火，烧光了一半的生产设备，损失惨重。

    在此期间，安踏、李宁等国产品牌快速崛起，鸿星尔克逐渐在同行竞争中掉队，淡出主流视野。相关数据显示，2020年鸿星尔克的营收为28.43亿元，而同期，同行业中的安踏、李宁、特步、361度收入分别是355.1亿元、144.57亿元、81.72亿元、51.27亿元。鸿星尔克的营收不到安踏营收的1/10，李宁的1/5。

2020年鸿星尔克品牌营业收入

资料来源：智研咨询整理

    鸿星尔克上市短短几年后出现亏损，是由于产品缺乏市场竞争力，以性价比面向中低端市场，无法适应高度竞争的红海。

    经营掉队，面临亏损，市场上少有声音出现，也难怪有网友认为鸿星尔克是一家快要倒闭的企业。7月21日，鸿星尔克宣布通过郑州慈善总会、壹基金捐款5000万元物资，驰援河南灾区的第二天，网友们将“鸿星尔克的微博评论好心酸”送上热搜，并表示“感觉你都要倒闭了还捐那么多”……

    网友对鸿星尔克的心疼没有停留在口头上，相关数据显示，7月22日晚，鸿星尔克的带货直播间热度飙升，直播观看数达到了201万，直播间粉丝量也增至763万，7月23日晚，销售额已破2100万元，增长超52倍。

    如此阵势，鸿星尔克总裁吴荣照也坐不住了。7月22日，吴荣照在直播间呼吁大家理性消费；7月25日凌晨，通过微博辟谣“公司没有濒临破产”。

    “走红”之后如何长虹

    鸿星尔克没有破产，并正在积极进行转型。据了解，鸿星尔克已于去年开始品牌转型，强调“做强县级，做优地级”，主要向三四线低线成熟下沉化发展，并拿出5亿元补贴支持经销商。转型之下，公司经营状况也在好转，据新加坡证券交易所官网信息显示，2019年鸿星尔克亏损大幅减少。

    如今，全网购买鸿星尔克产品大行动还在继续。“鸿星尔克抖音直播给清仓了，主播没得卖了。”这是夏先生在7月24日晚间发的朋友圈，“本想今天去直播间买一件T恤，结果没机会了，已经爆仓了。”夏先生说。7月25日，北京商报记者在活力东方购物广场鸿星尔克门店看到，前来购买商品的消费者众多，甚至新来的消费者都很难进入店内。此外，在鸿星尔克天猫旗舰店看到，目前已经有近10个款式的鞋月销量超过1万双，月销量最高的运动鞋已超过3万双。目前鸿星尔克绝大多数产品依然定位于大众市场，200元以内的产品约占总数70%。

    不过，网友支持鸿星尔克的同时，也对其产品提出了一些建议。有网友表示，“希望产品款式设计可以简约一些，色系搭配上可以不用饱和色系。产品页面可以设计的简洁大方，图片质量可以提高一下，生产一些大码篮球鞋……”对此，吴荣照表示接受网友们的提议，也欢迎专业的人员加入到鸿星尔克。

    在鞋服行业品牌管理专家程伟雄看来，虽然鸿星尔克的经营压力巨大，经营规模和利润远不如安踏、李宁、特步等品牌，但对于社会关爱与回报，这是和社会主流价值观相符的，这也是鸿星尔克得到消费者共鸣与支持的关键点。不过，仅凭单次捐赠事件，鸿星尔克没有在品牌力、产品力、渠道力上去发力，还是难以持续实现品牌价值。