辣条第一股：5毛一包，一年卖49亿[图]

    若论国内受众范围最广、走红时间最长的“网红”食品，一定是辣条，没有之一。而辣条界的“扛把子”卫龙食品也凭借着这款5毛钱一包的“国民食品”，创下了10年狂赚500亿元的神话，现在的它，又向资本市场发起了冲锋！

    11月19日，据IFR消息，卫龙食品计划明年在香港IPO，募资10亿美元。据悉，该公司正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作，商讨明年下半年上市事宜。目前，卫龙食品未回复置评请求。

    创业20年，这对湖南兄弟白手起家

    曾经一间简陋的小作坊，造就了如今的卫龙。

    1978年，刘卫平出生于湖南省平江县。这个山坳里的小县城有着十分久远的酱干、麻辣酱干、麻辣豆筋制作历史。据《平江县志》记载，300多年前，平江酱干就被清朝列为宫廷贡品。因此，很多平江人都会制作酱干，刘卫平也从小跟着母亲学习了一手做酱干的好手艺。

    1998年，平江县遭遇了洪涝灾害，酱干制作原材料大豆从7毛多一斤，飞涨到1.5元。为了降低成本，当地酱干作坊的老师傅们，用面筋替代豆干，做出了味道与酱干相仿、价格便宜的面筋小食品，这就是80后、90后记忆中辣条的雏形。

    不过，平江县位于山区，并不盛产小麦，平江人生产面筋不具有成本优势。因此，一批平江人开始走出湖南，刘卫平便是其中之一。当时，高中毕业的刘卫平正在广东的一家工厂打工。看到老乡们创业后，他也跃跃欲试。

    1999年，刘卫平将发展地选在了盛产小麦河南漯河，并带领弟弟刘福平及家乡人从小作坊开始做起。以面筋为原料，结合着酱干的手艺，制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的产品。当时，他们的产品在市场得到良好反响。2001年，刘卫平从传统牛筋面找到灵感，还开发出中国第一根辣条——麻辣丝。

    当时，辣条生产厂家很多，大多是小作坊形式。而对于刘卫平来说，他并不满足于小作坊带来的产量。2002年，他主张改良设备后，生产量猛增；2003年，刘卫平注册了“卫龙Weilong”商标，“卫龙辣条”正式诞生。自从刘卫平注册商标后，便开始了品牌营销的工作。

    发广告、写软文，刘卫平以地推形式初步试水和拓展。很快，卫龙打开了漯河市场，并开始向郑州、河南全省乃至全国辐射扩张。自此以后，“卫龙”渐渐被大家熟知。2004年，漯河平平食品有限公司成立，卫龙成为全国首家成立公司的辣条企业。

    到2020年，高中学历的刘卫平用了20余年的时间，白手起家将“五毛零食”做成了营收几十亿元的大生意，也打造了一个庞大的辣条帝国。
600亿的风口

    作为辣条龙头，卫龙的赚钱能力相当抢眼。其财报显示，2019年卫龙食品整体营收49.09亿元，其中终端直售收入25.5亿元，流通渠道18亿元，电商渠道收入5.59亿元，相比2018年收入35亿元，增速近43%。

    2020年，卫龙的营收目标为72亿元，在2019年基础上增长近47%；而根据其2018年的计划，2021年卫龙的销售目标是100亿。

    但是卫龙牛逼之处不仅仅在于自己成为了行业老大，还在于刷新了人们对于辣条这一品类的认知，带动了整个行业的增长。

    如今的辣条行业，俨然已经成为了风口所在。2015年，河南省的辣条产值已达300亿，而2015和2016年国产电影的票房（注意不包含进口电影的票房）分别为271亿和266亿。“中国电影总票房比不过河南一个省的辣条总产值”，一度成为网友热议的“谈资”。

    这个风口未来“前景”有多广阔？据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测，2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元，其中，仅辣条品类年产值将近600亿元。

    辣条的“香味”。还跨越了万水千万，飘到了海外。同等规格和质量的辣条，在国内是几毛几块的“地摊货”，但放到海外就变成了“奢侈品”。在美国亚马逊网站上，卫龙辣条单价高达14美元，折合人民币90多元；而在英国电商平台，这个价格还要更高！

    老外们也纷纷被辣条所征服。吃前一副视死如归的神态，吃完又天花乱坠的夸赞……

    被辣条界耽误了的营销公司

    从5毛钱的“垃圾食品”中突围，卫龙食品顺利成为走的上台面的大众食品，但要想成为比肩“老干妈”的“国货之光”，卫龙还要迎合新时代消费者的需求，会玩营销、会讲故事。

    卫龙的第一个大招，就是“敢于自黑”。

    2016年6月，天猫的卫龙食品旗舰店被黑客攻击，这则血案的起因是一位“程序员”买家将收货地址定为“新疆沙漠第 32 棵白杨树”，由于地址特殊不能发货。

    愤怒的程序员直接黑了卫龙店铺，首页上满频幕黑底红字上写着“凭什么不给我发货”。在网站短暂恢复正常之后，下午卫龙天猫旗舰店再次被“我要给你点颜色看看，你为何这么叼”等网络表情包覆盖。

    对于这起“惨案”，广大辣条爱好者瞬间炸开了锅，在微博上引起激烈讨论，各大媒体争相对此事进行了报道。当时的微博话题关注度一度超过了当天还在进行中的“高考”。百度SEO方面，当天卫龙搜索量也达到了近期的巅峰状态，搜索量大约达到了平时搜索量的3.4倍。

    其实这起事件就是卫龙自导自演的营销事件。看到效果差不多了，卫龙就在首页发了一个声明：没错，它就是个营销，你真的信了，那也没办法……

    而在这起事件的带动作用下，卫龙店铺的后台访客量、成交量大大攀升，“不是一般的增粉，一个热点几十万、几十万地增”。

    此后，卫龙便在“自黑”的路上一走到底。先后与暴走漫画、微博段子手紧密合作，隔三差五制造热搜词汇，据了解暴漫将会把表情包的版权开放给卫龙，卫龙的定制款产品大包装上都会附有暴漫的表情，拆开以后，每个小包装上也会出现不同的暴漫表情。

    由此，各类辣条表情包也在网上流传开来，“给我个辣条压压惊”。辣条也成为了网友们自黑、嬉笑怒骂的经典IP。

    第二个大招，就是“蹭热点”。有热点的地方，就有卫龙。

    这边有《舌尖上的中国》，那边就有卫龙食品的《舌尖上的辣条》。

    小米的宣传语是“为发烧而生”，卫龙食品就改成了“为辣味零食发烧友而生”。

    苹果手机火爆全国，2016年9月，iPhone7上市之后，卫龙借这个热点推出了Hotstrip 7.0(辣条7)，推出了一系列苹果风的高级海报，并在线下开设实体店，将辣条卖出了“肾”的感觉。

    明星张馨予在戛纳红毯上的东北花袄风造型引发社会关注，卫龙也趁机发了张海报，两个模特穿着明星同款，不过手里拿着的不是名牌包包，而是卫龙的各式辣条。

    通过总结，我们不得不感慨卫龙的精明，它每一次的营销活动都充满了话题性，让网友们自行传播，不仅效果突出，还节省了不少营销费用。在营销上卫龙食品确实比较聪明，其得益于营销，卫龙食品近年来的销量也水涨船高。

    凭借亮眼包装、花式营销，卫龙在辣条界顺利C位出道。在辣条界称王称霸之后，现在的它，又开始跨界出圈了。

    2019年，卫龙一口气推出15款周边，包括耳环、背包、雨伞、手机壳、抱枕、四件套等。

    2020年的卫龙，又与运动品牌安踏合作，推出联名手袋、T恤、【千禧系列】运动鞋，“光是海报都感觉鞋有内味儿了”。

    卫龙一系列堪称经典的营销动作，把辣条打造成了“国民级”的热度。而也因此，让卫龙在业内被戏称为“被辣条界耽误了的营销公司。”

    中国吃货们撑起的万亿市场

    在中国零食市场大爆发的黄金十年，一大波零食企业加入IPO大潮。

    这是一个庞大的市场。根据弗若斯特沙利文的研究报告，中国休闲食品市场的零售额由2014年的899亿美元增长至2018年的1182亿美元，且市场正在进一步扩大，预计2023年将增长至1717亿美元，超万亿元人民币。

    可以说，中国吃货们把零食企业送上IPO敲钟舞台。今年7月，靠一款瓜子仁走红的甘源食品登陆深交所中小板敲钟上市，交易首日开盘后股价一度涨停至55元，总市值超50亿元，白手起家的创始人严斌生身家超38亿。

    同样在今年2月，良品铺子成功在上交所上市，成为高端零食第一股。2006年起，从湖北一家30平米的小店开到了全国2300多家门店，从初创时的入不敷出到如今一年卖出60亿元，良品铺子在中国零食市场打出了一番天地，总市值已超200亿元，背后的机构——今日资本徐新靠这一笔投资赚了超40倍。

    而早在此之前，良品铺子的劲敌——三只松鼠、百草味已经先一步登陆A股市场。其中，三只松鼠在今年双十一再度拿下天猫、京东、唯品会、苏宁易购等9大渠道休闲食品类目第一，成为连续八年霸榜的国民零食品牌。而另一边，百草味则另辟蹊径在今年6月以50亿元卖身百事，这是百草味的第二次“卖身”，距离上一次被零食企业——好想你9.6亿元收购，还不足4年。此番转手易主，好想你猛赚了5倍。

    尽管零食巨头们百花齐放，且整个休闲零食市场还有巨大的增量空间，但休闲零食单价低、受众广、门槛低，光天猫就有不下400种品牌，消费者忠诚度难以建立，玩家们厮杀激烈，价格战几乎每天都在上演。

    经过几年的混战，三只松鼠、百草味、良品铺子逐渐成了中国休闲零食市场上最大的玩家，且在良品铺子顺利IPO后，中国零食“三巨头”终于在A股聚齐，被誉为零食江湖的BAT。

    消费升级浩浩荡荡，一大波新消费品牌正源源不断涌现。眼下，消费者对正餐的需求开始转移到了零食，逐渐形成了“正餐零食化”的趋势，零食所扮演的角色也愈发重要，低脂、无糖等健康化的概念开始兴起，一场新的战事悄悄拉开了帷幕。