高端不是光涨价，“畅销72国，两亿人穿的”波司登离加拿大鹅有多远？[图]

    波司登万元一件的羽绒服你会去买吗？

    又到了一年一度最冷的时候，在这个数九寒天里面，什么衣服的保暖效果最好？相信所有人都会说羽绒服。

    近几年，我国羽绒服产量呈现下降的趋势，2018年全国羽绒服产量为19589.8万件，同比下降5.4%。

    2014-2018年中国羽绒服产量走势

    就羽绒服而言，波司登(HK:03998)肯定是大家最熟悉的品牌。我们曾经专门说过中国羽绒服的高端化之路，不过今年波司登的高端羽绒服似乎不好卖了？

    01 高端羽绒服遇冷？

    10月底，波司登在上海为其登峰系列羽绒服专门开了发布会。系列产品售价从5800元到最贵的珠穆朗玛峰款，售价11800元，价格堪比Moncler、加拿大鹅等国外高端品牌。

    发布会上，波司登强调该系列产品是其43年专业力作，匠心汇聚。波司登称登峰系列以“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能，重新定义专业羽绒服，突破羽绒服工艺与制作极限，经过489道工序才最终问世。

    而在今年的“双十一”，波司登可谓是战果辉煌，波司登2019“双11”全渠道销售额突破10亿元，其中，天猫旗舰店销售超6.5亿元，同比增长58%。” 对于刚刚过去的“双11”，波司登交出了一份不错的战报。

    双十一卖得不错，很多人都想问，被波司登寄予厚望，准备挑战加拿大鹅，冲击Moncler的高端羽绒服又卖的咋样呢？

    然而，情况却让人有些大跌眼镜，据《企业透明度报告》查询相关数据发现，波司登近期发布的高端系列产品在线上的销量有些不尽如人意。

    2014-2018年我国羽绒服女装和男装消费占比下降，童装及运动装消费占比上升。由于户外运动的兴起，加之我国大力发展冰雪产业，登山、滑雪、滑冰等寒冷天气运动逐渐盛行，加之冬奥会等重大体育赛事在我国的举办，寒冷天气户外运动在居民运动中流行趋势愈发显著，羽绒服为寒冷天气户外运动的必需品，消费比重逐渐增大；另一方面，儿童消费在家庭消费支出中比重逐渐增加，加上各大羽绒服企业专门为儿童推出多款时尚耐寒的羽绒服产品，随着儿童消费规模的不断提升，羽绒服童装乃至童装行业市场规模逐渐增大，所占比重也逐渐上升。

    2018年，女式羽绒服消费仍然占据主流，在全部羽绒服市场中占比将近一半，达到48.84%；男装位居第二，在全部羽绒服市场中占比为27.99%；童装羽绒服和运动式羽绒服分别占比10.22%和12.94%。

    2014-2018年中国羽绒服消费结构情况

    天猫数据显示，截至2019年11月19日，波司登登封系列售价5800元9人付款，售价8800元4人付款，售价最贵的珠穆朗玛峰款11800元销量则仅为6件；
同时，苏宁易购(9.910, 0.00, 0.00%)波司登官方旗舰店上， 4款售价在7800元-8800元左右的登峰系列羽绒服目前仍无人购买，波司登万元羽绒服也处于下架状态。

    据近期多家媒体相关报道称，各地不少波司登门店店员表示，高端产品登峰系列羽绒服日前鲜有人问津，市场上销量较好的仍是价位在1500元以下的中端系列产品。

    02 高端不是光涨价

    对波司登来说，高端化是中国羽绒服企业发展的一个必然趋势，但是当前的情况却显得不那么让人乐观。

    最简单的一个道理：高端化不仅仅是涨价就有用的。

    波司登最贵的珠穆朗玛系列羽绒服的价格已经达到了11800元一件，这种涨价幅度相信很多人都会觉得很诧异。

    毕竟不是卖的贵就能够抢占消费者心智的，加拿大鹅这些高端羽绒服可没有谁是仅仅卖的贵这么简单。我们不妨详细分析一下：

    首先，高端需要品牌定位的高。

    世界上各种奢侈品都会在品牌定位上疯狂抢占消费者心智。无论是加拿大鹅还是Moncler，几乎没有低价的产品，即使是奥特莱斯中的价格都不会太低。为了维护这个高端化的品牌心理价位，很多奢侈品品牌不惜一切代价。

    巴宝莉（Burberry）的财报显示，2018财年该公司共销毁价值2860万英镑（约合人民币2.54亿元）的库存，而2017财年这一数字为2690万英镑，2016财年为1880万英镑。

    可见，对于一个高端品牌来说，品牌定位比什么都重要。

    但对波司登来说这就有些尴尬了。且不说波司登从几百元的羽绒服到一万多元的羽绒服都有。对于能买得起波司登高端羽绒服的人都会觉得，我买了件一万多的波司登会不会周围的朋友都觉得这是一件只有几百块的廉价货呢？

    所以，如果波司登还用自己的老品牌来通吃高低端的话，这个问题似乎始终无法解决。

    其次，高端需要消费者认知的高。

    在中国消费者的心目中，波司登基本上就是一个比较亲民的羽绒服品牌，甚至于一度在大家的印象当中波司登就是那种定价只有几百元，属于比较实用的羽绒服品牌。

    这种消费者认知基本上已深深植根于每个中国消费者的内心了，所以大家一说买平价羽绒服第一个想到的就是波司登。

    在这样的情况下，波司登的高端羽绒服就会深陷消费者认知的路径依赖，不会有消费者认为波司登是一个高端产品，也就更不会有消费者愿意为高价的波司登羽绒服买单了。

    其实，从国际到国内的各大服装品牌都会干一件事，这就是设立子品牌，最经典的无疑就是阿迪达斯和三叶草。

    当然也有服装品牌为了重新改变消费者的认知，直接对新的品牌和老品牌之间进行绝对隔离。比如说大部分消费者都不会知道Ochirly、FIVE PLUS、Miss Sixty是一家公司旗下的品牌。这就是为了改变消费者认知。

    所以，对于波司登来说，要走高端，即使老品牌再有价值，也不能再使用了，原因就是消费者认知的改变真的太难了。

    第三，高端需要文化、历史、故事的高。

    在我们分析奢侈品的时候就会发现，除非是类似于苹果、特斯拉这样的超级科技公司，否则谁都不会在购买消费品的时候在意你有多少黑科技，反而大家更加看重的是品牌故事和品牌历史。

    所以我们看到在加拿大鹅的宣传过程中，除了加拿大鹅羽绒服原料方面的特殊性之外，大部分人都不会知道加拿大鹅有多少黑科技。

    但是大家反而津津乐道的是加拿大鹅的历史。似乎每个人都能说出来加拿大鹅是加拿大国家警卫队的制服，是上个世纪80年代南极科考队的御寒服，是00年代成为全球最卖座的寒流电影《后天》、《国家宝藏》等的官方戏服。这就是加拿大鹅在文化、历史方面的价值。

    我们再看波司登在登峰系列羽绒服发布会上，有各种各样的黑科技，却看不到丝毫历史、文化的痕迹。殊不知历史文化远比黑科技更能够吸引高端消费者。

    综上所述，波司登在原先的市场价格区间上，它的市场影响力、美誉度、竞争力都可以远超其传统的竞争对手。

    但当波司登上探到高端市场的时候，就会发现，面对的是加拿大鹅、Moncler这样的国际羽绒服巨头的竞争。

    而波司登实在是找不到一个合适的理由来说服消费者放弃购买国际的奢侈品羽绒服，却去购买波司登。毕竟越高的价位区间中，越不可能靠情怀说服消费者。